母婴用品零售门店营销创新研究

2020-10-22曹丽丽高超曹丽丽无锡商业职业技术学院高超哈尔滨优妈科技有限公司

营销界 2020年25期

曹丽丽高超（曹丽丽，无锡商业职业技术学院；高超，哈尔滨优妈科技有限公司）

■引言

相对于线上线下区别不明显的行业来说，线上营销的发展并不会对传统营销带来过大的冲击，反倒是多了一条腿走好经营的路。但是对于依靠线下维持经营的行业来说，确实带来了极大的影响尤其是旅游业、零售业及餐饮服务业等。母婴用品零售作为零售业的一个重要细分市场，也未能幸免于难。

■母婴用品零售门店所面临的困境

（一）到店人数锐减，经营压力骤增

婴幼儿免疫力系统尚未健全，易受到外界致病菌的侵蚀，一直是整个家庭的卫生防控对象。因此，与婴幼儿接触密切的家庭成员，对于密集场所唯恐避之不及。

线上营销分流了固有母婴用品人群，使得到店人数锐减；导购人数与到店人数比例增大，使得人员闲置，工作量难以饱和。一方面，销售量与销售额下滑导致主营业务收入大幅减少，毛利降低；另一方面，人员工资、场地租金、宣传费用等计入营业成本和营业费用的项目仍旧维持在较高水平。二者的严重失调，以及继续经营的风险，使母婴用品零售门店面对空前的经营压力。

（二）导购人员面对面营销作用减弱

母婴用品的安全标准，相比于其他日用消费品更加严格，母亲在为自己和婴儿选购时，可能同时担任多种角色，因此更加苛刻和谨慎，也需要获取更多的信息用于决策。人员推销作为促销策略中的推式策略，具有直接对话、反应迅速等优点，能够进行说服工作，促使顾客了解、偏爱产品，从认可到认购。同样，较大的婴儿逐渐开始有自我意识，有自主选择商品的需求，能够与他人进行简单的互动。经过培训的导购人员熟悉婴儿特点与偏好，针对性的引导往往能够促进成交。线上营销相对于门店营销，一定程度上阻隔了人员的交往与交流，使得导购人员无法因势利导，引导消费的作用减弱。

（三）原有电商平台无法满足需要

母婴用品零售从传统的商超零售中分离出来，集中精力做这一垂直细分市场。越是在所属地经营时间久，越是依靠着人员推销的艺术与多年口口相传建立的口碑，笃信门店零售的优势，所以营销活动也多为线下。

大多数母婴零售门店也会开设网上商城，但由于网上商城同质化严重，用户难以区分各商城之间产品的区别，容易给用户造成“在哪买都差不多”的感觉，所以多是作为辅助渠道。而相比于线上，由于与消费者距离更近更易沟通，也更容易让顾客产生信任度和依赖感，因此线上商城无法作为主力与线下业务并驾齐驱。在业务收入核算中，门店与电商的占比自然倾向于线下。疫情防控客观上弱化了线下消费场景的功能，零售门店被迫将线上作为主场，思考如何在线上提升消费兴趣，优化购物体验。

■母婴用品零售门店营销方式创新

困境中，一些企业面临资金链断裂的风险，甚至濒临倒闭。为了能够突破重围，获得新生，“求生欲”促使母婴零售门店创新营销方式，加速企业转型。

（一）开展社群营销，发挥导购人员引导消费的作用

在“万物皆可云”的特殊时期，云上班、云上课、云聚餐等等应运而生。线上加大了人与人之间的物理距离，但却减少了心理距离。母婴用品零售店的导购人员，以往对于社交媒体的运用，大部分聚焦在与消费者成为社交媒体好友，依靠消费者的信赖，进行新品推荐、连带消费及复购提醒等。而社群营销，却是充分的利用了人们的社会交往属性，包括省钱、赚钱等心理，倡导全员营销，规定营销人员和鼓励零售门店会员通过分享获得助力或分佣，产生裂变。既是提高了导购人员的业绩水平，通过转化关系锁定客户，又实现了营销内容的指数级传播。

（二）定制综合营销平台，盘活私域流量

定制营销平台，相较于主流的通用营销平台，具有以下优势：

（1）抓住抢占线上市场的时机。现有主流营销平台，如快手、抖音、微信微店等，对于母婴用品需要进行商品上架审核，商品修改周期长；流量倾斜严重，除关注度极高的账号，很难被用户检索到，社群用户观看需要下载对应的软件，传播能力不强，营销成本过高，导致阻碍过大。对于母婴用品零售门店而言，所有产品上架前均已具备齐全的检验手续和产品质量认证。定制综合营销平台对于上架商品自主审核，无需等待，也无需下载对应软件，操作方便，降低传播成本，也更好的记录用户观看产品的行为、时间、深度，以对用户偏好做整体分析，达到精准营销的目的。

（2）可根据需要及时增减功能。使用现有平台进行营销，只能被动接受平台既有的功能，而订制营销综合平台可通过营销效果和用户反馈对平台功能及时增减，反应迅速，方便灵活。

（3）盘活私域流量。主流的现有营销平台，获取客户资料需额外收费，获客成本高，结算收取20%以上的抽成。订制营销平台，可以根据用户授权获得客户资料，根据实际情况，对零售数据进行分析及实时跟踪用户轨迹，更新货品与调整营销活动。并通过营销活动增加私域流量池的顾客粘性，让一次获客产生多次交易行为，留住初次或非忠诚客户，激活潜在用户。

（三）采用人工智能算法分析大量数据，实现精准营销

通过绑定用户平台使用习惯，对单个消费者的消费行为在信息通道上留下的轨迹和数据进行实时监测，为用户画像，精准投放，精细管理，对与群体用户，通过大数据进行系统分析，将得到的处理结果进行更加细致的市场细分，优化界面设计、调整商品排位及把控投放时机，实现消费者需求和企业资源的精准匹配，达到精准营销的效果。

（四）丰富线上活动，引流客源到店

在保证线上活动丰富的同时，可将一些准备外出消费的顾客逐渐引流到线下。如黑龙江某母婴生活馆连锁企业，依靠自主研发的个性化线上营销平台，搭建直播间，通过直播带货、短视频、接龙、母婴知识讲座等方式，开展“零接触营销”。此外，开发语音喊话小程序，收集碎片获得排名，并辅以其他引流工具，吸引客源到店领取奖品或参与门店营销活动。2020 年6 月儿童节期间，7 天吸引了近30000 人入群，社群营销用户裂变效果达到9 倍以上，短视频观看数超50 万人次，报名下单数上涨超8 万单，吸引顾客到店成交2781 单，实现销售额800 万元。

■母婴用品零售门店未来创新发展的建议

线上营销虽然给母婴用品零售门店经营带来冲击，但也不失为变革良机，借此契机摆脱原有的路径依赖，寻求创新发展。

（一）将线上营销常态化，线上线下整合营销

母婴用品零售门店的消费者除了具有成熟的网络信息获取能力和网络购物习惯的80 后、90 后新妈妈群体，还有相当大的比例是中老年人。因此，无论是对于擅长运用线下营销的母婴用品零售门店来说，还是对于这些不习惯线上消费的中老年消费者而言，都因为各种原因，被动的开启了上线历程。换言之，加快了线下转换到线上的速度。

直播、短视频、网红产品打造、社群等线上营销方式，母婴用品零售门店可以从浅尝辄止的尝试，到深度互动的整合，以此激活和转化用户，取得事半功倍的效果。

（二）应用5G+AI 技术打造智慧门店，丰富用户体验

5G 技术，代表着高数据速率、大系统容量、缩短延迟和降低成本。5G 时代的到来，是数据+智能的场景创新，打造智慧门店的速度，决定了培养消费习惯的优先顺序。

因此，智慧门店可以打通销售的每一个环节，所有营销活动的设置围绕线上引流到店、用户画像、实景与虚拟体验、转化成交、复购刺激、口碑传播裂变、线上引流到店、用户画像……形成端到端营销闭环，实现母婴用品零售门店与到店用户之间的数据智能连接，提高用户黏性。

（三）扩大同心消费群体，拓展增值业务

“二胎政策”的放开，拓宽了母亲这一角色的年龄，也增加了每个家庭孩子的数量，直接带来了消费市场规模的扩大。2019年曾预计2020 年中国母婴用品消费市场规模将达到3 万亿元人民币。

母婴用品零售商，可依靠多年积累的品牌知名度与美誉度，向母婴用品相关领域进行业务拓展，包括亲子摄影、亲子主题餐厅、亲子游乐园等等，各项目分散经营或形成综合体，一站式满足母亲及一孩二孩的需求。