汉中仙毫茶叶品牌营销推广

2020-10-20张党利

农业与技术 2020年14期

关键词：品牌推广营销

摘要：本文通过对汉中仙毫茶叶品牌营销现状进行分析，得出汉中仙毫茶叶品牌推广存在的问题，并根据所存在的问题提出相应的推广策略，希望能够为汉中仙毫的品牌营销推广提供参考。

关键词：汉中仙毫;品牌推广;营销

中图分类号：[S-9]

文献标识码：A

作者简介：张党利（1977-），男，硕士，讲师。研究方向：电子商务。

在2007年以前汉中茶叶一直以多品牌进行发展，但多品牌发展的情况导致汉中茶叶市场出现多、乱、杂的现象。因此，汉中市政府在2007年12月将包含“汉水银梭”、“定军茗眉”、“宁强雀舍”等在内的20个汉中知名茶叶品牌整合为“汉中仙毫”一个品牌，切实解决了汉中茶叶市场发展杂乱的现象，但与此同时又出现了新的问题，如汉中茶叶品牌失去了之前自身的特色等。解决这一系列阻碍“汉中仙毫”茶叶品牌发展的问题已成为当务之急。

1“汉中仙毫”茶叶品牌营销推广现状

1.1由多个品牌整合为一个品牌

汉中市政府从2005年开始对汉中茶叶品牌进行整合，于2007年将原来20余个茶叶知名品牌整合为“汉中仙毫”一个品牌，在此期间政府积极发挥引导和监管作用，结合茶叶市场发展现状，统一了“汉中仙毫”茶叶品名、茶叶加工工艺以及生产标准。2007年12月在汉中市政府和茶叶企业的共同努力下，“汉中仙毫”获得国家地理标志产品保护，国家质检总局也因此明确对“汉中仙毫”提出质量技术要求和技术标准，并严格管理其产品品质。

1.2通过茶文化活动促进“汉中仙毫”品牌推广

最近几年，由于政府重视、政策扶持以及社会各方的共同努力，汉中茶文化活动正在如火如荼地开展，主要表现如下。

1.2.1开展茶园旅游，打造汉中独有生态茶园旅游品牌

汉中市所处地理位置造就了汉中的濕润气候和悠久的产茶历史，在西乡等产茶胜地开展汉中独有的生态茶园旅游，吸引了不少消费者。通过这些地方生态茶园的打造，使得消费者在品尝“汉中仙毫”的基础上更加深入地体验和了解汉中的茶文化，真正感受到汉中的茶文化魅力，既推动了整个汉中的茶文化发展进程，又有利于“汉中仙毫”茶叶的品牌推广。

1.2.2以秦巴茶艺、汉茶茶礼为代表开展茶文化活动

经过历史文化的积淀和长期制茶品茶的经验，西乡茶艺发展出属于自己的茶艺、茶礼文化，将茶叶的生产制作、茶叶冲泡和品茶变成一种独特的艺术行为。西乡的“秦巴茶艺”在茶叶冲泡过程中加入古典乐器的演奏并配以表演者的生动演示，使得整个流程充满独特的茶文化氛围，让旅客享受其中。汉中的茶艺表演向人们淋漓尽致地展示了汉代的茶文化风情礼仪，茶道表演精湛纯熟，充分展现汉中茶文化特点，从而更有利于汉中茶文化传播，推动汉中仙毫的向外推广。

1.2.3打造以欣赏、感受特色茶俗为中心的茶俗风情游

基于自身所处地理位置特点，汉中人形成了自己的茶文化和饮茶习俗，汉中独有的“罐罐茶”更是使用原始的陶瓷罐在茶叶中加入糖、红枣、枸杞、桂圆等佐料来煨制，这种做法事实上是效仿古代茶粥的做法，历史上在汉唐时期的煎茶法就是这种方法。过去汉中制茶人将自己制茶的手法视为自己的独门绝技，生怕被他人学去。而在时代进步发展的今天，这种思想观念早已经被彻底摒弃，有手艺的制茶人更喜欢在一起切磋制茶手艺，相互学习，并开展制茶表演活动，大家既是对手也是相互学习的伙伴。游客们参加茶俗风情游，有幸者可以一睹制茶的全过程，也是不虚此行。在汉中体验茶园的自然风光，享受这里的茶文化带给人们的生活感悟，更深入地了解汉中茶叶的文化魅力，使得“汉中仙毫”的品牌文化传至全国。

1.3“汉中仙毫”茶叶品牌知名度有所提高

尽管“汉中仙毫”在各个茶叶博览会上获奖无数，极大提高了“汉中仙毫”的品牌知名度。但因“汉中仙毫”的总体销量不高，其主要销售市场还在本省，在全国茶叶市场上的占有率还很小，导致很多消费者无法品尝到“汉中仙毫”茶叶。此外，在除汉中市以外的一些大城市的市场上由于宣传力度较弱以致原有的一些知名茶叶品牌失去一定的市场，与其它地区如云南、安徽、福建、贵州等地的名牌茶叶相比，“汉中仙毫”的品牌知名度和市场占有率仍然偏低。

1.4产品卖点及诉求

“汉中仙毫”是典型的不发酵茶，茶叶发酵程度基本为零，我国将发酵程度低于5%的茶叶统称为不发酵茶，归属为绿茶类，所以“汉中仙毫”属于绿茶类。“汉中仙毫”的茶叶制作过程和茶叶工艺中，不经过任何发酵，更好地保留了茶叶本身所含营养物质和微量元素。产品卖点在于常喝汉中仙毫有预防衰老，消除口臭，抵抗辐射，减肥瘦身，生津止渴，促进消化的功效。这满足了消费者对绿茶茶叶本身的功能需求，但在更新换代飞快的今天，人们的消费主张也早已发生变化，“汉中仙毫”一成不变的产品卖点显得过于单一且无法与其它品牌茶叶明显区别开来，因此在产品卖点和诉求上需要进一步开发。

2“汉中仙毫”茶叶品牌营销推广中所存在的问题

2.1产品包装在视觉效果上不统一

汉中市政府于2005年开始茶叶品牌整合工作，将整个汉中市的茶叶品牌由原始逾20个的茶叶品牌整合为“午子仙毫”、“定军茗眉”、“宁强雀舍”3个品牌。又在2007年将茶叶品牌整合为“汉中仙毫”，强化了汉中茶叶市场管理，解决了一直以来汉中茶叶市场杂乱无章的问题。但目前，市场上“汉中仙毫”茶叶的产品包装仍由各个生产商、经销商来决定，导致产品包装总体参差不齐且外形老旧，难以体现汉中仙毫独有的文化底蕴，无法吸引消费者目光，且产品包装大多是相互模仿，这些问题严重阻碍了“汉中仙毫”的品牌推广。

2.2“汉中仙毫”茶叶总体品质有待提高

尽管近年来汉中仙毫茶产业发展在陕西省位列前茅，但与全国茶产业发展水平相比仍处落后位置，与其它知名茶叶相比依然有很大进步空间，虽然有一部分特级仙毫供外销，但是“汉中仙毫”的总体茶叶品质还有待提高。主要原因如下。

2.2.1茶农分散经营为主，管理水平差别大

在家庭联产承包责任制的经济制度背景下，目前汉中茶园仍然以一家一户分散经营为主，普遍规模小，劳动力生产率较低。茶农的这种分散经营导致汉中茶园在管理上各有不同，且不同茶农对茶叶的生产加工方式不尽相同，这样一来整个汉中茶叶市场的茶叶质量参差不齐，造成茶叶总产量不高且优等品占比小的状况。

2.2.2劳动力不足，影响茶园采摘

由于机械化程度较低，大部分的茶农仍依靠人工种植、修剪、采摘等来管理茶园，而随着社会进步发展，大部分的劳动力选择走出家门，造成了茶园劳动力不足的现象，这无疑影响了茶园的生产发展。

2.2.3原料利用率低

包含“汉中仙毫”在内的汉中茶叶普遍存在茶叶生产仅看重春茶生产，夏秋茶的开发利用少的问题。以西乡茶叶为例，其夏秋茶产量占西乡县茶叶产量的比例不到30%。且在生产春茶的过程中，由于受采茶工紧张问题干扰，鲜叶的采摘率不到70%，致使大量品质优良的原料不能被很好地利用，降低了优质茶产量。

2.2.4种植生产加工包装技术落后

“汉中仙毫”的茶叶生产设备落后。尽管近年来茶叶生产设备相比以前先进了不少但机械化覆盖程度仍然不高，仍有很多茶叶生产商采用家庭作坊式，这种作坊制的生产方式明显存在生产技术缺乏，生产设备落后导致茶叶原叶被损坏且含水量高、无法成型，极大地造成茶叶原叶浪费;未达到大范围的机械化、准标化、科学化种植，很多茶园基础设备存在问题;茶园在生产设施和人员配备上都比较缺乏，汉中全市的茶叶专业技术人员不超过100人，专业人员数量更是不足20人，产品检验检测、推广示范、专业技术指导培训等管理不到位，茶叶生产加工缺乏先进技术指导。

2.3通过茶文化传播增加“汉中仙毫”产品附加值的局限性

在“汉中仙毫”品牌整合以来，随着政府和茶叶组织机构以及茶叶企业的努力推动，汉中本地的茶文化旅游得到了很大发展，在一定程度上增加了“汉中仙毫”的产品附加值，并加速了“汉中仙毫”的品牌推广，但仅仅通过茶文化旅游这一渠道推广汉中仙毫品牌具有明显的局限性。

汉中市具有代表性的、有深厚文化底蕴的旅游景点不成规模，且没有特别出名的景点带动，使得汉中市茶文化传播活动的发展受到限制。虽然近年来“汉中仙毫”品牌推广成果显著，但相较于其它品牌的茶叶，“汉中仙毫”茶文化的知名度与宣传度都比较低，各种茶文化传播活动对游客的吸引力太弱。

“汉中仙毫”的茶文化传播仅在汉中本地进行，有明显的地域局限性，其真正传播辐射的人群仅局限于来汉中旅游的人群，而对于绝对大部分人群并没有达到很好的茶文化传播效果，导致汉中茶文化旅游这一传播渠道的传播力度与范围大大受限。

2.4“汉中仙毫”茶叶品牌知名度有待提高

数据显示，尽管“汉中仙毫”在售价上逐年增涨，但由于品牌知名度不足，产品价格中品牌附加值占比低，与其它国内外名茶相比价格相差仍然很大，价格仍然偏低。“汉中仙毫”在汉中本地的年销售量占27%，在陕西省占59%，在全国其它地区占13%，国外市场占有率几乎为零。由此可见，“汉中仙毫”的茶叶知名度有待进一步提高。

2.5产品在对消费者诉求和卖点上不鲜明

以当前市场推广情况来看，作为陕西的名牌茶叶，“汉中仙毫”卖点显得过于单一且相对于其它知名品牌茶叶没有竞争力。没有完善的机制来规范化“汉中仙毫”茶叶的包装、价格等，使得茶叶市场仍处于比较杂乱的环境中，严重干扰了消费者对产品的选择和购买。产品没有做到以消费者为中心，没有照顾到消费者的消费心态和诉求，没有真正做到与时俱进。此外，企业对目标市场没有明确划分，导致产品无法适销对路。

3针对“汉中仙毫”品牌营销推广中的问题提出解决对策

3.1有效解决“汉中仙毫”品牌整合问题

3.1.1统一产品包装，加强视觉效果

3.1.1.1改良品牌标志

品牌标志是一种包含精神内容、感观形式与传播功能的符号，作为最核心的视觉符号，代表品牌的地位、影响力度，承载着品牌的荣誉和历史。“汉中仙毫”作为陕南乃至陕西省的茶叶产业知名品牌，必须首先在品牌标志上做到统一。

3.1.1.2统一标准色

标准色设计的目的主要是满足消费者对审美的心理需求。如，宝洁的标志色是蓝色配白色字体，蓝色给人的感觉就是干净沉稳，这符合广大消费者对清洁用品的需求。因而“汉中仙毫”设计标准色应以其自身的产品特质和风格来量身打造专用色彩，有利于快速准确地传达给消费者其品牌文化、经营理念及组织结构等信息。

3.1.2发挥政府引导，提高“汉中仙毫”茶叶生产规模化和茶叶品质

3.1.2.1培育实力市场主体

作为推动汉中市农民增收的重要产业，汉中市政府应始终坚持将“汉中仙毫”等茶产业发展作为重点项目，并对茶叶销量售价、总产量、总产值、品种分布等情况做好统计汇总，根据统计结果做好分析工作，并指出其中所存在问题，提出对策，用政府手段推动“汉中仙毫”等茶产业的发展。

3.1.2.2建设规模优高基地

设置高起点。对“汉中仙毫”茶产业发展制定详细规定，对品牌定位、产品发展方向以及区域布局方案等进行明确说明，并对“汉中仙毫”茶园进行一系列的茶树树种改良、优化茶叶产品、落实机械化生产、实行茶园水利化及科学育种栽培，综合合理规划“汉中仙毫”新建茶园;响应政府旅游开发政策，积极发展汉中茶园文化旅游、观光休闲。落实基地建设。将新老茶园的建设和改造相结合，按不同类别不同时期逐步改良目前的“汉中仙毫”茶园;强化“汉中仙毫”的优质茶种的培育，建立良种育苗规范化体系，全力使“汉中仙毫”的茶叶从产量和质量上得到改善;发挥优质茶园示范带動作用，着力抓好形象示范园新建和老茶园改造工作。全力发展种植大户。鼓励茶农、茶户及其他社会力量，给予“汉中仙毫”茶叶种植大户在茶园建设上的扶持，想尽一切办法努力培育出一批有代表性的“汉中仙毫”茶叶产植大户。

3.1.2.3配建标准清洁化茶厂

在生活水平不断提升的今天，人们对茶产品的质量和安全的要求不断提高，而茶叶加工厂环境的好坏以及生产设施情况等，与茶产品质量和安全息息相关。想要优化“汉中仙毫”茶叶质量和增强自身在茶叶市场上的竞争力，必须配建汉中自己的标准清洁化茶厂。根据汉中茶产业发展的总体规划，规范清洁化茶厂建设规划，科学合理的选址建厂，规模配套;严格茶厂的建设要求，建立标准化茶厂，运营规范化;严格茶厂的生产管理，必须注重茶厂的卫生管理，严格规范每一条生产线的工作流程，把控好生产中的每一步;紧抓质量安全教育，加强对上岗人员的安全知识教育，务必在接受培训的基础上上岗工作，加强质量安全监督。

3.1.2.4打造特色知名品牌

深挖“汉中仙毫”高海拔、多云雾、无污染、富含硒和文化底蕴深的产品特质，紧跟时代潮流和主流文化，坚持以品牌拉动产品销售，利用茶叶行业协会的协調作用，开拓汉中市内外销售市场，发挥“汉中仙毫”品牌绿茶的效应，尽可能快地形成在国内市场有影响力的茶叶名牌，进而提高“汉中仙毫”茶叶在全国茶叶市场上的占有率。

3.2解决“汉中仙毫”茶文化传播的局限性

推动茶文化传播，增加“汉中仙毫”产品附加值的根本目的在于“汉中仙毫”茶叶市场占有率的提高和品牌的进一步推广。但在汉中茶文化传播中仍然存在一些局限性，如何解决汉中茶文化传播所存在的局限性问题，可以从以下几方面入手。

3.2.1加大投入完善基础设施建设

在城市交通方面，西汉高铁即将开通，以后来汉中旅游的游客将不必担心交通不便的问题。汉中市政府应进一步加快汉中市区建设，尽快完善汉中市的基础设施建设，健全汉中的决策评估机制，鼓励创新，强化汉中的城市综合承载能力。加强监管并将质量责任落到实处，加大力度提高建筑工程质量的同时保留汉中的城市文化，紧抓地域、民族、时代3个核心要素，与时俱进的同时保持汉中独有的城市文化底蕴。

3.2.2打造“汉中仙毫”独有的茶文化旅游景点

作为我国有史以来的产茶胜地，汉中有以“汉中仙毫”为代表的优质汉中绿茶、有以独具自身特色的茶艺茶礼和品茶习俗为依托的茶文化。汉中企业应积极与旅游部门加强合作，与时俱进，加大“汉中仙毫”茶文化旅游的进一步开发，打造具有“汉中仙毫”茶文化特质的生态茶园品牌，积极挖掘“汉中仙毫”茶文化的旅游市场，并带动开发“汉中仙毫”茶文化旅游产品，进而更深一步地推动“汉中仙毫”茶叶的品牌推广。

3.2.3扩展“汉中仙毫”茶文化传播途径

近年来，通过茶文化传播活动的展开，“汉中仙毫”茶叶品牌有了一定推广，但茶文化一系列活动的展开仅局限在汉中市本地进行，吸引的游客数量非常有限。想要“汉中仙毫”茶叶的品牌进一步向外推广，应促使汉中茶文化主动走出去，向外推广。如，通过积极参与各地茶叶展销会，展示汉中茶文化的魅力，让更多人了解汉中茶文化。

3.3加大力度提高“汉中仙毫”茶叶品牌知名度

3.3.1建立能有效区隔竞争对手的品牌定位

“农夫山泉有点甜”这句企业品牌广告口号中充分表明了农夫山泉是“天然水”的产品核心，明确区别于其它饮用水品牌;RIO鸡尾酒通过多彩的视觉效果和欢快轻松的背景音乐，让人们在脑海中产生充满年轻活力的遐想，充分体现了RIO鸡尾酒不同口味的产品特点，从而建立区别于其它果味酒的品牌定位;无独有偶，“怕上火喝王老吉”的品牌定位也明显区别于其它凉茶品牌，以自己独特的品牌定位占据目前国内凉茶第1品牌的地位，并在2016年产品销售额高达240亿元，远超其它饮料品牌。作为茶叶企业“汉中仙毫”要想提高自身的品牌知名度和市场占有率，势必要在把握好顾客消费需求的基础上，形成“汉中仙毫”品牌精准定位，有效区别于其它竞争对手。

3.3.2做好品牌广告宣传

农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”这一典型品牌广告不仅说明了产品自身的特点，也充分地使顾客产生了消费欲望和需求，使顾客对其品牌形象印象深刻。茶叶品牌广告也是如此，“汉中仙毫”要想与其它品牌的茶叶区隔开来，在广告语的宣传上就要做到这点，只有这样，才能在短时间内提高自身的品牌知名度和市场占有率。

在“汉中仙毫”茶叶品牌发展具有一定规模后，应该注意广告媒体对品牌传播的重要性，电视等媒体广告是推动产品品牌传播最快且最有效的方法，“汉中仙毫”品牌通过媒体广告来传播自己的品牌更有利于其在消费者心目中树立优质茶叶的形象。一个茶企业想要实现品牌知名度和市场占有率的真正提升，仅靠茶产品本身的销售是远远不够的，还必须借助茶叶品牌的推动力，使茶企业的品牌带动、产品本身、销量三者之间相互推动。

3.3.3设计不同容量与包装的产品，满足不同需求

“汉中仙毫”不能通过拉低自身产品的价格定位来满足顾客对各个价格区间茶产品的需求，而应该以容量差异化和包装差异化来形成价格区间差异，合理化其产品线组合，这样才能使“汉中仙毫”的茶产品覆盖更多的消费者需求的产品价格区间，从而加强“汉中仙毫”在茶叶市场上的竞争力，增加“汉中仙毫”产品销量和市场占有率。

3.3.4强化公共关系的处理

企业的公共关系实施有利于企业在公众中的形象树立和传播，有利于企业对外宣传，并强化对外宣传对企业对外树立企业形象、维持好与顾客、供应商等各方的关系，对内维护员工关系、部门关系、管理者之间关系至关重要。“汉中仙毫”想要占据更多市场份额，必须通过对内处理好员工之间、管理层之间、管理层与下属之间的关系;对外维持处理好企业与顾客、传播媒体等的关系，进一步强化“汉中仙毫”的公共关系。

3.4掌握消费者需求，做到有的放矢

就目前“汉中仙毫”的发展现状，对其目标市场进行明确划分，才能真正做到有的放矢。可以根据以下几个方面进行划分。

3.4.1年龄

根据年龄阶段，目标市场定位在30～60岁，这个阶段的人群选择购买中高端茶叶送人或者自己品尝，且这个阶段的人群一般具备一定茶叶文化。因此针对这一阶段的人群，应注重“汉中仙毫”茶文化的宣传。

3.4.2地域

“汉中仙毫”目前的销售市场仍主要在陕西省内，但是随着“汉中仙毫”品牌进一步推广，会有更多省外消费者慕名而来。对这部分消费者也可以通过茶文化旅游，加深其对汉中仙毫的了解，以此作为拓展现代茶业文化生态产品和观光休闲功能的重要载体，加深茶企的文化内涵。

3.4.3收入水平

根据目标客户的收入水平高低，把同种产品分为几个等级：特级、一级、二级、普通级。且不同等级的茶叶也有品质高低差异，尽可能满足更多消费者的需求。

参考文献

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