加码产能和渠道君乐宝加速布局高端奶粉市场

钱瑜 王晓

6月30日，君乐宝相关负责人在接受记者采访时表示，君乐宝旗帜奶粉二期领航乳业年产5万吨奶粉生产线项目已经在张家口市察北管理区开工，预计2022年完工，旨在进一步打造高端婴幼儿奶粉品牌。值得一提的是，君乐宝此前已与山西中高端孕婴童品牌谷根孕婴签署战略合作协议。

业内人士认为，加码产能和渠道进一步凸显了君乐宝布局高端奶粉市场的决心。不过，目前高端奶粉市场的竞争也在持续升温，达能、惠氏、飞鹤等体量百亿的奶粉品牌都在力推高端奶粉，君乐宝能否“虎口夺食”犹未可知。

扩产能

君乐宝方面介绍，该项目计划总投资为6亿元，建成后君乐宝旗帜总产能将达到8万吨。同时，君乐宝近期在张家口坝上建设总面积38万亩的牧草种植基地也为该生产线提供生产支持。

据了解，君乐宝旗帜规划总投资40亿元，计划建设2套年产3万吨婴幼儿配方奶粉生产线和2个4万头奶牛规模养殖场，以及奶牛育种繁殖中心、婴幼儿营养研究院等。君乐宝旗帜占地达2万亩，首创牧草种植、奶牛养殖、乳品加工“零距离一体化“新模式。

2014年3月，投资22亿元的君乐宝旗帜一期项目在察北破土动工，同年12月竣工投产。目前，一期年产3万吨婴幼儿配方奶粉生产线和4万头奶牛规模养殖场已建成，存栏奶牛2.4万头。

乳业专家宋亮表示，君乐宝旗帜二期项目完成后，意味着君乐宝奶粉生产体系变得更加完善，全产业链体系基本上也已经完全形成。

在产能的加持下，君乐宝的规模效应开始显现。数据显示，君乐宝2019年实现销售额163亿元，婴幼儿奶粉产销量达7.5万吨，其中，旗帜品牌今年前5个月产销量同比增长60%。

布渠道

值得一提的是，君乐宝此前刚刚敲定了山西的市场渠道布局。6月22日，君乐宝与山西中高端孕婴童品牌谷根孕婴签署战略合作协议。君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，“谷根孕婴作为国内知名的高端孕婴童品牌，有助于君乐宝奶粉向高端奶粉市场挺进。”

谷根孕婴是中高端孕婴童品牌，天眼查信息显示，谷根孕婴创立于2014年，旗下拥有谷子孕婴、谷根孕婴、谷子艺术摄影、谷子孕婴网、谷子孕婴网APP、谷子孕婴生活杂志等六大业务模块。现已在全国拥有近百家孕婴直营店及加盟连锁门店，创立了孕婴O2O新营销模式+3.0国际高端连锁实体门店+“三对一”顾问服务模式。谷根孕婴董事长李志恒认为，“战略合作协议签署后，君乐宝奶粉即将现身谷根谷子各大门店。”

在经济学家宋清辉看来，君乐宝选择与谷根孕婴合作，一方面是看中谷根孕婴的渠道规模，可以借谷根孕婴的门店布局，快速实现产品地推；另一方面，谷根孕婴的中高端定位符合君乐宝目前发力高端奶粉的产品策略。

除了加码布局线下，君乐宝还开启了线上“总裁带货”直播首秀。6月16日晚，君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华参加“总裁带货”网络直销公益活动，在京东、快手等11家平台献上带货直播首秀。数据显示，此次直播多平台累计观看量超过1800万人次，当日，君乐宝线上销售额超过2500万元。

争高端

“扩产能、布渠道，无一不显露出君乐宝争位高端奶粉市场的决心。”宋清辉说。

纵观近两年的奶粉行业发展，品牌高端化趋势愈加明显。据2018年尼尔森《中国婴幼儿快消品市场发展报告》显示，奶粉市场正在向高端化发展，预计未来3-5年，中高档产品约占70%-80%的市场份额。

随着高端奶粉市场红利不断显现，“高端”成了奶粉行业的热词，各大奶粉品牌不约而同地将目光投向高端市场。近期，飞鹤升级了高端奶粉星飞帆配方；达能在中国市場推出了超高端奶粉爱他美Essensis 3；惠氏山羊奶粉启赋蕴悠瞄准了中国超高端市场。除此之外，合生元、伊利等企业也纷纷进军细分高端羊奶粉领域。

“高端市场争夺愈演愈烈的背后是奶粉新政导致市场集中度越来越高，很多中小企业被淘汰出局。而龙头企业的竞争，集中体现在奶粉配方与品牌实力的较量，高端奶粉自然成为各大品牌争相角逐的核心品类。”业内人士分析。

对标海外市场，中国奶粉均价处于高位。数据显示，2019年，中国、美国、日本、英国婴配奶粉均价分别为257元/kg、298元/kg、181元/kg、77元/kg。

在宋亮看来，高端奶粉市场是龙头乳企的必争之地，首先，这些企业需要高端产品提升利润；其次，高端奶粉也是头部企业对品牌战略的一个考虑，能够起到维护企业品牌形象的作用。因此，对于君乐宝来说，加速布局高端奶粉市场是其实现持续盈利能力、抢占奶粉市场份额的必要之举。不过，目前奶粉市场高端化竞争非常激烈，君乐宝要想在高端奶粉品类上进一步占据市场份额，最终还是要落地到产品的品牌打造、线下地推、配方研发的“三位一体”产品策略，从而提升整体竞争力。