探路日系品牌4S店的营销策略改进(上)

赵艳丰

老牌车企日本三菱汽车具有世界一流的研发与生产制造技术水平，但是近年来在华销售一直处于低迷状态，远远落后于其他日系品牌。在日趋白热化的市场竞争中，经营三菱品牌的汽车4S店均面临诸多销售问题。如何快速摆脱销售低迷的窘境提升销售业绩，成为三菱4S店急需解决的问题。笔者通过对宏益三菱（化名）汽车4S店的营销策略进行分析（包含产品、价格、渠道和促销4个方面），寻找存在的问题和改进的方案，不断提升企业品牌形象、提高产品销量和市场竞争力，希望给业内其他4S店带来一些启示。

一、产品问题及改进方案

宏益三菱汽车4S店是一家位于大连的按照三菱汽车标准建设的品牌4S店，也是广汽三菱厂家的授权经销商。最近几年，该公司在销售方面的压力越来越大，产生了一系列营销方面的问题。

1.产品问题

（1）整车与精品存在的问题

①整车品类单一

相较于丰田、本田、福特和大众等品牌来说，三菱在中国市场知名度低，产品线较为单一，车型数量少，销量远低于国产品牌、日系、德系以及美系等众多SUV品牌。与外观以流线型为主的丰田、本田和福特比较起来，三菱外观线条硬朗，内饰简单朴素，设计缺乏时尚感。有消费者评价：“车型不讨喜，内饰和80年代一样”。

②精品款式未能紧密跟随市场流行款式

精品开发力度小，与市场消费流行趋势脱节，不能满足消费者需求。目前该店设计的产品组合较为有限，精品独立销售效果不佳，大多采取随车大礼包形式送出。

（2）整车与精品问题产生的原因

①产品线单一

由于日本三菱汽车的企業战略和管理造成产品线单一，作为经销商难以对生产的车型做出决策。但在经营中，宏益三菱4S店并未充分发挥4S店信息反馈的功能，目前厂家对产品信息的获取主要是通过在各垂直媒体平台抓取客户留言信息以及通过售后服务电话回访，了解购车用户对产品外观、产品性能和车辆的使用情况。经销商与厂家之间就产品研发和设计的问题沟通较少。另一方面，由于生产线和车身模具的问题，增加新车型以及对产品外观的改进无法在短期内完成，产品更新换代或增加新车型是一个周期比较长的过程。

②精品不符合市场潮流趋势

这个问题是由于宏益三菱汽车4S店所在集团采取统一标准化管理，集团下属4S店必须销售集团统一采购的同品牌精品造成的，如需要进行单独采购必须提出申请报备。该集团战略重心集中在高端车型上，对奔驰、宝马、凯迪拉克和雷克萨斯等高端品牌形成了专业的精品开发团队，三菱品牌在集团中受重视程度远不及高端品牌，因此精品开发落后。而宏益三菱4S店精品部目前仅负责精品的陈列和安装，缺乏专人进行市场调研和开发。同时，由于单店采购不能形成规模化批量订购，无法享受到价格优惠获得更高利润空间。

（3）服务方面存在的问题

汽车后端服务吸收率和客户保有率低。该店整车售出后有部分客户不选择在本店进行保养维修。维修保养客户流失严重，保险续保客户比例不断减少。

（4）服务问题产生的原因

首先，客户基数有限，新车销售前几年基本很少出现维修需求。该店开业才3年时间，积累的客户数量不足。

其次，自身地理位置受限。由于开业时地址选定在高端居民住宅区，大连市开展环保治理时，产生污染废气的钣喷车间不得不迁移到距离展厅25 km以外，与该集团经营的奔驰高端品牌4S店共用同一维修车间。宏益三菱4S店展厅处的维修车间只能进行一般机电维修，客户车辆如需钣喷就必须运往奔驰4S店，而且为了保证车辆运输中的安全，减少刮擦事故，都使用拖车运载到维修车间，费用较高。共用的维修车间工位有限，必须优先让奔驰品牌车辆完成保养维修。

再次，客户维系措施不利。新车销售之后，服务客户转化率低，市场拓展效果不佳。保养、维修主动邀约率低，大部分维修客户属于自然到店，非主动邀约而至。购车超过1年的客户保养、维修主动邀约率较低，造成后续的维修、保养与车险续保业务保有率不断降低。店内客户资料管理不规范，未建立专项客户档案，客户资料更新不及时，与客户失去联系。在购车一段时期后，部分购车用户流失到其他4S店或修理厂进行保养维修。

最后，在售后服务的宣传推广和拓展方面，宏益4S店主要依赖三菱汽车在各种渠道的广告投放。该店并未采取有效的措施，处于被动等待的状态。

2.改进方案

（1）产品组合优化

①开发设计各种产品组合套餐

根据市场消费者需求，设计适应其自身情况的整车与精品“套餐”、保养维修“套餐”。充分考虑到客户的实际车况，“套餐”实现量身定制，以客户为本，定制方案真正实现对车辆科学合理的保养与维护。

②加强精品开发

在精品采购中充分考虑客户需要以及市场流行趋势，避免店内销售的精品与网络销售款型相同，向客户提供整车销售、精品安装以及售后维修的一条龙服务。内饰精品充分考虑采用符合国家标准的实用性强、绿色环保的产品。外饰精品既符合时尚潮流又具有足够的安全性能，电子精品同时兼顾外观时尚和功能先进。可通过向生产厂定制加工的方式确保差异化和个性化，多方寻找产品质量上乘且可实现小批量定制化加工的企业，确保在实现产品差异化符合潮流趋势的同时实现销售利润最大化。

③使用数据分析工具精准分析市场信息并做出决策

通过在线平台收集到的客户信息，实时分析短期内客户购买需求和产品偏好，进一步准确分析车型颜色的市场需求，减少预定中较大的偏差。利用数据库等软件对往年数据以及在线网络数据进行抓取，将每月订购数据进一步精准化，优化库存，严格控制库存量，避免出现库存期过长的产品。建立预警机制，精准制定进销存计划，及时调整销售策略，调整库存或及时清库存。

（2）重心向后端服务倾斜

①逐步加大汽车销售行业盈利向后端服务倾斜的力度

整车销售已经处于微利甚至亏损状态，设计整车销售、售后服务和汽车金融组合产品“套餐”，进而形成整车销售带动后端服务产品和金融产品的不断增长。根据购车客户的年龄、职业与驾车习惯，为客户提供不同类型的后端服务，提高客户使用后端服务的粘性。

②在追求客户价值最大化的基础上实现差异化服务

充分考虑客户具体工作与出行时间，早晨维修车间上班时间提前，实现上班前将车交给4S店保养，下班后直接提车。

（3）提升自身品牌形象

①打造宏益三菱汽车4S店独特的品牌特征

从店面内外部装饰风格、展厅陈列以及人员形象等方面设计具备高识别度、专业和优质的企业形象。由于三菱客户大多是高级知识分子和白领阶层，宏益三菱4S店门店外观为欧式建筑风格，客户休息室可选择与之相称的欧式风格家具与高档装饰品。可参考宜家装饰风格对陈列展区与客户休息室进行装饰，走廊与休息室增加油画、雕塑等艺术品衬托氛围，塑造企业独特的文化形象。

目前公司人员使用名片仅简单的正反面印刷中英文姓名、电话、电邮和传真，名片还可加印本公司LOGO、业务介绍和公司微信公众号二维码，起到对企业业务和品牌的宣传作用。人员形象可从着装和商务礼仪着手，提供礼仪、演讲口才和心理学相关培训，提升个人涵养和气质，关注细节推广微笑服务。转变销售理念，引导销售人员与维修人员提升自我修养，意识到顾客满意度才是促使销售成功的关键。研究改进现有的行政、销售、市场、售后与财务工作流程，完善监督和考核机制。从人员招聘配置到培训考核，以及企业文化和员工关系，做到以人为本，管理科学规范，实现企业的快速发展。

②提升展厅陈列水平与服务

在展厅产品陈列中可向标杆企业学习场景化陈列，如：标杆企业在陈列帕杰罗时，车身倾斜45°，前轮胎下放置鹅卵石，营造出帕杰罗穿越险山峻岭、乱石险滩的场景，将客户带入帕杰罗优越的越野性能场景中。可以将展厅设置为达喀尔拉力赛中帕杰罗穿越沙漠的场景。

在展厅陈列户外用品，营造驾车出游的自由之感。展厅中各项工作流程与产品介绍悬挂上墙，使销售过程规范化、标准化。在展厅布置中充分考虑顾客舒适度，除提供糕点、饮品、电脑、书籍、儿童游戏区以及婴儿护理区之外，关注细节并不断提高顾客满意度。展厅精品展示区重新进行布置，将重点推销的精品陈列在显眼位置，陈列柜摆放有序品类齐全。增加对精品的性能、质量以及特点介绍的说明。由于该店场地有限，展厅可增设历史触摸屏一体机，在电脑上可随时观看三菱整车、精品和售后服务视频介绍。

二、价格问题及改进方案

1.价格方面存在的问题

（1）整车销售利润薄弱

按照當前定价方式，整车销售带来的利润薄弱，甚至部分车型不同时期出现亏损。

（2）售后服务定价偏高

后端维修保养服务定价相对于消费者心理价位偏高，部分前期在宏益三菱4S店做维护保养的客户，后期有一部分转移到普通汽修厂进行维修保养。

（3）价格问题产生的原因

①整车销售盲目追随竞争者降价促销

宏益三菱汽车4S店目前的战略重点是快速实现资金回笼和占领市场，价格制订方面考虑更多的是销量而不是获取高利润。在与其他品牌的竞争过程中，新车销售价格不断下调。

②售后服务自身无定价权

在售后服务价格制定过程中，4S店价格制定受厂商管辖，无自主权限。由于近年来人工费用、材料费用与厂房租赁费用不断上涨，维修保养价格除去成本加上盈利，4S店定价普遍高于一般汽修厂。加之合资后广汽三菱汽车的发动机、变速器与底盘依然使用进口零部件，使得广汽三菱汽车在维修中更换零部件价格尤为昂贵。部分消费者随着购车时间的推移，慢慢转向选择普通汽修厂进行保养和一般维修。

2.改进方案

（1）优化价格策略

①产品价格调整

根据竞争对手产品价格以及市场供求关系变化调整价格。库存期长的车型价格下调，减少库存压力，及时销旧进新。

②手续费调整

金融产品手续费收费价格由4S店自行根据当地市场情况制定，可根据竞争对手的具体报价进行调整。按揭贷款买车手续费与代办上牌手续费定价应适当调低，与市场价格持平。

（2）差异化价格策略

由于保养维修厂家统一定价，4S店无自主定价权力，可制定各类整车与精品配套的“产品组合套餐”价格，以及与竞争对手售后服务项目内容有差别的“保养服务套餐”价格。

三、渠道问题及改进方案

1.直销渠道存在的问题

（1）无大客户

宏益三菱汽车4S店直销渠道中目前无大客户集中采购，主要以零售为主。

（2）线上线下销售成交率低

直销渠道主城区力量薄弱，展厅整车成交率低，线上线下销售都出现了下滑趋势。本应不断增长的网络销售渠道成交率远低于展厅销售。网络数字营销缺乏系统管理，达成销售率处于全国经销商中较低水平。

（3）直销后端服务流失率较高

很多客户选择进店维修保养一段时间后不再进店，目前该店流失率达到20%以上。

（4）直销渠道问题产生的原因

①国家政策的影响

宏益三菱汽车4S店尚未有效拓展规模采购的大客户与国家政策变化有一定关系。

过去由于三菱是军工品质，帕杰罗动力是越野性能优秀，我国军队内部对于三菱越野车采购量较大。在《党政机关厉行节约反对浪费条例》和《关于军队贯彻落实<党政机关厉行节约反对浪费条例>的措施》颁布后，政府对事业单位以及国有企业的用车和车辆采购做出相关规定，要求减少不必要的公务用车。公务用车不再由各单位自行选择品牌采购，改为统一集中采购。还要求车辆采购过程中要采购国产品牌汽车，并且要优先采购新能源汽车。对SUV车型有需求的建筑工程类私营企业为降低费用成本，大多采购的是低端柴油车或国产SUV，较少考虑三菱这类售价高、维护保养和更换进口零配件费用较高的高端合资车型。

②直销渠道监管存在问题

线上销售中IDCC互联网电话营销缺乏系统管理。网络收集到客户信息后，未建立客户档案，资料无人管理。网络潜在客户线索交由电销销售顾问处理时，线索收集后跟进不及时，不能及时转化为到店率。

公司对销售管理各项流程均有规定，在暗访中发现展厅销售人员未按照公司正常销售流程开展工作。

直销渠道中后端服务维修地点与新车销售展厅距离较远。

（5）分销渠道存在的问题

①二级经销商管控有难度

由于采取了长渠道策略，加之目前三菱品牌尚未形成强势品牌，二级经销商与各品牌都有合作机会，对于能否长期进行合作经营三菱品牌并不是过分重视。因此对于分销渠道中二级经销商的管控有一定难度，可以说二级经销商“山高皇帝远”很难监管到位，价格制定与售后服务方面难以形成统一管理和规范化标准流程。

②二级销售商销售成交率较低

二级销售商销售车辆时并不具有优势，加上对三菱品牌没有足够的重视，成交率不高，销量提升缓慢。

③二级营销网络售后服务转化率低

二级营销网络售后服务虽然有一些用户，但是他们没有选择售后保养维修和汽车保险业务，忠实用户不多，转化率低。

（6）分销渠道问题产生的原因

①管理、监督和指导存在不足

分销体系中二级经销商管理体系和监督措施不完善，销售业务人员对渠道销售的管理和巡查督导有一定疏漏。对二级经销商的具体工作流程、产品知识与销售技能指导也有所欠缺。

②二级经销商积极性不高

任务完成率低是由于公司对二级经销售的奖励措施未能充分调动起区县经销商的销售积极性。同时，二级经销商对车型以及产品知识缺乏一定了解。

③地域问题

分销渠道二级营销网络的后端服务流失也与地域有關。由于二级经销商处于地级市，自身无法进行维修保养服务，后端服务不能良好借助整车销售渠道进行转化。某些地县购车用户到宏益三菱4S店往返路程需要几百公里。

2.改进方案

（1）开发大客户渠道

研究分析潜在大客户群体，加快开发大客户进程。目前汽车租赁业务较为流行，许多客户对中高端SUV车型有租赁需求，可以将租赁公司作为重点开发对象。同时，进一步开展市场调研和分析，确定大客户分布，充分利用相关的行业协会和商会发掘大客户信息，掌握大客户资源，开拓大客户销售渠道。密切关注各类企业车辆采购招投标信息，发掘本店购车客户的人脉资源，并利用新媒体平台进行大客户优惠政策宣传。

（2）加强二级经销商网络开拓与管理

加强对二级网络经销商的筛选、培训和管理。在选择二级区县经销商时，除关注其经济实力、销售网络和销售能力外，还应加强对其诚信度以及个人行事风格的考察。建立科学规范的二级经销商管理制度，对二级经销商采取相应的奖励措施，充分调动销售积极性。对区域内二级网点给予适度广告和促销活动费用支持，对二级经销商展厅布置与产品介绍进行指导，制定相应销售考核方案。

（3）市场渠道精细化耕作

以点带面加速销售渠道下沉。宏益三菱4S店位于大连主城区，可与城郊新开设的直营4S店联合作战，从两点向周边地市、县区延伸，缔结成坚固的销售网络，实施“农村包围城市”的渠道战略措施。根据目前各区县当地经济发展概况以及4S店分布情况，继续加大力度开发新的二级经销商。

（4）渠道重心逐渐转移到售后服务

在推进渠道建设的过程中，将销售重心逐渐转移到后端服务。在整车销售过程中，提供更加优质的服务，提高整车购买客户向后端服务的转化率。同时，利用整车销售的渠道促使后端维修、保养和保险业务在稳固客户保有率的基础上，利用老客户的良好口碑不断开拓市场。

总之，汽车4S店整车销售已经进入微利时代，面临的市场销售竞争也越来越激烈。新形势下，整车销售环节已不能使4S店享有更多利润空间。在环境变化中，4S店的销售重心需要向整车销售的后端服务——维修、保养等环节倾斜，不断地改进企业的市场营销策略，打造4S店自身的品牌形象，最终提升企业的品牌价值和市场竞争力。

（待续）