乡村旅游体验具身观——以安徽宏村为例

吴提亮，张 莹

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

0 引言

近年来，在乡村振兴战略的积极引导下，乡村旅游快速发展。根据文化和旅游部发布的《全国乡村旅游发展监测报告(2019年上半年)》数据统计，2019年上半年，全国乡村旅游总人次达15.1亿，同比增长10.2%；乡村旅游总收入达0.86万亿元，同比增长11.7%。然而，随着部分乡村旅游景区因为同质化、单一化等原因出现了等级下降甚至撤级的现象，人们开始关注乡村旅游品质提升的相关问题。2018年，多部门联合发布了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018—2020年)》指导乡村旅游品质提升和体验升级。结合当前美丽乡村建设的任务目标，乡村旅游体验性层面要求不断提高。由于乡村旅游供给与需求的不相适应，减少低端无效供给，增加高端有效供给，稳步推进乡村旅游供给侧改革，促进乡村旅游各要素的积极流动和优化配置，是实现乡村旅游供需均衡，提升乡村旅游体验品质的重要思路。

目前，大多数乡村旅游体验研究关注于宏观外部因素，比如景观、环境、活动等，缺乏对旅游者微观内部因素的探究。仅有的少数相关研究，比如乡村旅游凝视，虽然强调了旅游者的视觉因素，但缺少对身体整体性的审视及其与认知、情境联系的认识。旅游者的身体、认知以及体验情境所构成的系统与旅游体验有着密切的联系。在这一背景下，具身理论作为心理学研究的新领域，通过探究乡村旅游具身体验规律和机制，理清乡村旅游者身体感知体验与乡村旅游地资源、环境的互动关系，为乡村旅游体验研究提供了新的研究视角和思路。具身视角下乡村旅游体验研究能够促进乡村旅游的合理开发和有效管理，为乡村旅游产品设计和项目规划提供新的理论指导，对乡村旅游体验品质的提升具有重要的意义和作用。

1 具身理论与乡村旅游体验

近年来，具身理论的出现吸引了越来越多学者们的关注。具身理论是反映人类认知规律的心理学领域新理论，在此之前，笛卡尔的“身心二元论”将人们的身体和心理分为两个不同的研究范畴，但这种观点逐渐陷入困境并受到质疑[1]。在这一背景下，具身理论借鉴海德格尔的“存在论”和梅洛庞蒂的“身体-主体论”思想，强调人类身体和心理的紧密联系[2]。对具身理论的理解要把握好三点：第一，人类认知反应是通过身体活动体现的；第二，心理认知不仅仅依赖身体系统，也与外部环境产生互动联系，受环境因素影响；第三，认知、身体和环境是密切相关的系统[3]。具身理论强调身体与认知的系统性和整体性，二者密不可分。正如梅洛庞蒂所说，身体是知觉的前提和基础，身体中的意识才是有意义的[4]。因此，具身视角下，乡村旅游体验并不是单纯心理上的认知，而是身体与认知互动作用的结果。身体反应形成认知，认知通过身体特征体现。在这一过程中，特定的乡村旅游情境对身体反应产生刺激，约束相关认知的产生。反过来，身体反应体现在乡村旅游情境中，并通过形成认知对乡村旅游情境进行构建和定义。总之，身体、认知、情境三个维度体验要素相互作用，构成一个动态体验系统，产生乡村旅游体验。

随着具身理论在旅游领域的研究逐渐受到重视，人们开始关注旅游者的身体、认知因素与旅游情境、旅游体验之间的关系。相关研究大体可以分为社会心理流派和经济管理流派两部分，社会学、心理学方面的研究主要基于旅游者个人利益，探讨旅游者的年龄、性别、文化程度、职业等身体和社会特征如何影响旅游行为和旅游体验。J.Small[5]等学者以“本体论”为理论基础，采用定性研究方法，调查了40名视力有损旅游者的旅游体验情况，结果发现旅游者的体验质量与他们获取信息、寻路、带导盲犬以及个人知识、态度等因素密切相关，旅游管理者要理解体验的多感官性质，以提高游客尤其是有视力障碍游客的体验质量。S. Darcy[6]对残疾人的航空旅游体验进行了研究，采用半结构化访谈与报纸文章审查、人权投诉案件、残疾人旅游经历调查等方法，发现一些航空旅游惯例违反了残疾人保护相关法律规定，这些惯例限制了残疾人的旅游行为，造成了体验的不公平感。另外，在TourismandGender：Embodiment，SensualityandExperience一书中，作者以各国游客为目标群体，详细分析了旅游中女性身材、男性身体互动、节庆活动身体体验等方面的问题，揭示了旅游者性别、身体与旅游体验之间的关系以及具体作用机制，引起了许多研究者对旅游者性别和身体差异的关注[7]。经济学、管理学方面的研究主要关注旅游者身体因素在旅游市场开发和规划中的经济价值，例如Y. Wang[8]等学者让中国和澳大利亚的实验参与者观看一系列旅游图片，根据收集的观察性眼球追踪数据，发现注视的时间长短和频率因图像条件的不同而不同，并且澳大利亚参与者的注视时间和频率高于中国参与者，说明不同类型的旅游者对视觉刺激的反应有所不同，这对于旅游营销具有重要的参考意义。K. Moore[9]等学者研究了新西兰南部岛屿旅游者的旅游决策过程，确定了灵活性、地点和时间、社会组成、旅游阶段四个旅游决策维度及其作用机制，充分体现了旅游决策中具身要素的重要性。D. Agapito[10]等学者采用整体性的方法研究旅游者的五类感官体验，通过对葡萄牙西南部181名游客信息数据的实证分析，提炼出四个基于感官的旅游主题：海滩体验、自然体验、平衡体验和乡村体验，并以此为依据对旅游者进行市场细分。

乡村旅游体验是指乡村旅游者通过参与具有乡村性的乡村旅游活动，获得感官和精神上愉悦体验的过程[11]。文献梳理发现，国外学者对乡村旅游体验的研究主要涉及满意度、忠诚度、市场细分等方面。C. H. Chin[12]等研究了游客感知对乡村旅游服务质量的影响，发现游客更关心旅游地的气候变化和休闲环境，同时社区支持对旅游者的服务质量感知具有一定的影响。I. Frochot[13]根据旅游者寻求的利益将苏格兰乡村旅游市场进行了细分，探究其对乡村社区可持续发展的重要性。国内学者对乡村旅游体验研究主要包括三个方面内容：首先是乡村旅游体验开发与规划，郑辽吉[14]以丹东旅游村镇为例，论证了多功能农业行动者网络在乡村生态旅游体验开发中的重要作用。陈丽凤[15]探究了游客体验在乡村旅游景观规划中的运用，揭示了乡村旅游景观类型和资源特征。其次，乡村旅游体验营销是近年来的研究热点。吴希宝[16]基于体验价值研究乡村旅游营销策略，挖掘乡村旅游资源内在价值和可持续发展能力。翁栋[17]从顾客忠诚的角度出发，提出重视顾客情感体验的营销策略。最后，游客体验是乡村旅游实证研究的重要内容。汪惠萍[18]实证测评了西递和宏村两个乡村旅游地的游客体验质量与游客忠诚度的关系。李明辉[19]以感知绩效理论为基础，建立了乡村游客满意度测评模型，作为游客满意度提升的依据。

综上所述，学者们已经意识到具身要素对旅游体验的重要影响，并产生了一系列研究成果，尤其是一些神经学、心理学方面的科学技术在相关研究中的运用，开拓了全新的旅游体验研究思路。基于社会学、心理学等学科理论，具身理论逐渐成为研究人类态度、知觉、情绪等方面的范式，对旅游及其他领域的理论和实证研究有着重要推动作用[20]。但总体上来说，旅游领域的具身研究主要关注于主观社会心理现象，一定程度上脱离了客观实践，难以保证其适用性和可操作性。面对研究对象文化和地域的差异性，具身理论范式在解决实际旅游体验问题时，可能呈现不同的结果。因此，结合具身理论框架研究旅游体验中的实际问题，未来还需要进一步地挖掘、探索。当前，乡村旅游交叉研究盛行，学者们结合经济学、管理学、社会学、心理学等，为乡村旅游研究提供了多样化的研究视角。其中也涉及多种基础理论，比如符号理论(Symbol Theory)、凝视理论(Gaze Theory)、利益相关者理论(Stakeholder Theory)等。但国内鲜有学者结合具身理论对乡村旅游体验进行深入研究，因此本文以安徽宏村为例，利用具身理论框架，通过对宏村旅游具身体验群体和具身体验资源的分析，提出宏村旅游具身体验设计策略，给乡村旅游体验品质提升研究和实践以启发借鉴。

2 宏村旅游发展现状

2.1 宏村旅游发展概述

本文以宏村为研究案例，主要基于以下原因：第一，宏村是极具代表性的乡村旅游范例，具备鲜明的、可供挖掘的乡村特征。第二，宏村旅游发展已经比较成熟，适合进行体验层面的深入剖析。宏村隶属安徽省黄山市，位于黟县东北角。作为古徽州六县之一，黟县保存着诸多历史悠久的古村落，蕴藏着丰富的旅游资源。宏村是黟县杰出的古村落代表，素有“画里乡村”之称，2000年被正式列入“世界文化遗产”名录。宏村旅游正是依托其独特的村落景观，形成了特色村落建筑观光与生态农业参与相结合的旅游发展模式。根据2019年宏村镇政府工作报告，全镇景区全年累计接待游客322.99万人次，比2018年增长8.1%，实现门票收入1.59亿元，增长11.2%。其中宏村景区接待游客250.83万人次，比2018年增长10.5%，实现门票收入1.44亿元、增长10.9%。旅游业带动了当地工业、农业等其他行业的发展，创造了大量的就业机会和工作岗位，为宏村经济发展做出了突出贡献。

2.2 宏村旅游体验设计现状

宏村特色徽派资源是旅游发展的主要优势，其旅游体验设计主要围绕自身资源展开，以村落景观观光体验为主，辅之农事、手工艺、民俗活动等参与体验。宏村保存的明清古建筑、古水系等旅游景观，生动体现了原始乡村风貌，为旅游者提供了真实的乡村体验。然而，随着宏村旅游景观开发的深入和商业化的加剧，旅游者的景观观光体验遭到破坏，景观意象难以与旅游者感知相契合。另一方面，宏村设计的生态农业活动、“三雕”工艺制作以及赛鸟、灯会等民俗活动，也是旅游者的体验形式之一。这种参与体验需要结合旅游者的身体实践寻找体验规律，改进体验内容和程序。宏村旅游体验设计有必要增加对旅游者身体、认知的认识，结合市场特征和自身旅游资源，实现具身体验设计。

3 宏村旅游具身体验群体

宏村旅游具身体验设计首先要明确具身体验群体，分析相应群体的具身特征。结合官方网站以及相关旅游网站统计数据，本文从年龄、来源地和动机三个层面分析宏村旅游市场特征。

3.1 年龄层面

已有研究显示，宏村旅游群体呈现年轻化趋势，19至39岁的旅游者占比七成以上[21]。分析马蜂窝、携程等旅游网站上的信息后发现，以80后、90后为代表的中青年旅游者是乡村旅游的主力军。青年旅游者有朝气、有活力，做事积极主动，敢于创新，勇于探索，对新鲜事物充满好奇。他们掌握着一定的旅游知识和技能，旅游是他们对美好生活向往和美丽自然赞美的一种表达方式。中年旅游者由于背负着家庭、事业、生活等方面的压力，他们需要通过旅游来放松身心，享受乡村风光带来的满足感。更为重要的是，当代青年人和中年人由于工作、生活等各方面原因，缺乏必要的身体锻炼，体质状况不断下降，他们对旅游中的身体体验尤为重视，乡村旅游为中青年旅游者提供了良好的身体锻炼条件和环境。

3.2 来源地层面

根据相关旅游网站发布的最新乡村旅游统计报告，宏村旅游者主要来源于安徽及其周边省份城市，东部地区游客居多。相比北方地区，东部地区人群体型偏瘦小、性格温婉含蓄，比较注重旅游中的文化、氛围等软因素。从城乡区域来看，乡村游客中城市居民多于农村居民，他们的工作和生活压力大，希望通过体验简单朴素的乡村生活舒缓身心，宏村旅游是一个良好的选择。

3.3 动机层面

乡村旅游体验与旅游者的旅游动机密不可分，按照旅游者角色可以划分不同类型的旅游体验动机。近年来，家庭游、研学游、情侣游等乡村旅游形式备受欢迎。家庭游以亲情为基础，包含关心、温暖等旅游体验动机；研学游以同学情、师生情为基础，包含友谊、感恩等旅游体验动机；情侣游以爱情为基础，包含甜蜜、幸福等旅游体验动机；……。宏村旅游需要关注不同类型的旅游体验动机以及相应的具身体验要求。

4 宏村旅游具身体验资源

宏村旅游资源是具身体验设计的基础和保障，具身体验离不开旅游资源这一关键要素。宏村资源载体大致分为物质载体、文化载体和空间载体。物质载体承载着景观、美食、特产等有形资源，景观资源包含旅游者对乡村的感知元素，主要以游览、拍照等体验形式呈现，比如汪氏宗祠、南湖书院、月沼等代表性景观。宏村的美食资源十分丰富，其中臭鳜鱼、徽州毛豆腐等特色美食小吃都是不可错过的，旅游者通过实物品尝和给予评价的方式进行体验，独特的乡村风味给旅游者带来极佳的味觉享受；当地的祁门红茶、黟县香菇等特产资源向旅游者传递出宏村独特的价值信号，旅游者通过亲手制作或者购买的方式获得对宏村价值的感知。相比有形资源，民俗表演、节庆活动、传统工艺等无形资源体现了乡村的文化属性。旅游者通过观赏赛鸟、灯会等宏村节庆活动，体会传统徽州文化，寄托对故乡生活的思念。徽州刺绣和徽州“三雕”工艺(木雕、石雕和砖雕)是宏村标志性的传统工艺，鼓励旅游者具身参与工艺制作过程是传承和弘扬传统工艺、提升旅游体验的重要途径。而就整体环境而言，旅游者的身体行动依赖于街巷、河流、山川、动植物、居民等乡村空间载体资源。漫步在徽州街巷、欣赏美丽的月沼、攀登秀丽的屏山，旅游者可以通过这些身体行动体验宏村的原始风情与风貌。

表1 宏村旅游具身体验资源

5 宏村旅游具身体验设计策略

5.1 注重典型身体感知与特定物质载体的结合

乡村旅游体验离不开旅游者的身体感知与乡村物质载体的相互作用，旅游者身体感知依赖乡村景观、美食、特产等物质载体而存在，乡村物质载体又因为旅游者身体感知的产生而富有意义。乡村旅游具身体验一方面要让旅游者典型的身体感知在特定物质载体中得到充分体现，另一方面通过旅游者的身体感知完善物质载体设计。宏村闻名于其古民居、月沼、汪氏宗祠等古村落原始景观，长期身处喧嚣城市的旅游者，通过游览徽州古民居、欣赏优美月沼，让紧绷的身体得到放松，体会难得的舒适和宁静。美食品尝与评价也是乡村旅游过程中不可忽视的具身体验形式之一，臭鳜鱼、徽州毛豆腐等宏村特色美食备受旅游者青睐，它们不仅带给旅游者味觉、嗅觉上的感官享受，更传递了绿色健康的乡村风味讯息。而在旅游之余，旅游者还会挑选购买一些宏村特色产品以满足对乡村价值感的体验需求。乡村旅游具身体验的身体感知是一个从身体到心理的作用过程，宏村旅游具身体验设计要注意保存宏村原始景观风貌，满足旅游者舒适宁静的身体感知需求。宏村美食在保证洁净、健康的基础上，要不断挖掘绿色、原生态的乡村风味特征。特色农产品、手工艺品要突出当地农业、手工业特征，体现宏村价值。

5.2 依据旅游市场特征设计多样化的具身体验活动

乡村旅游具身体验要根据特定旅游群体特征设计多类型的活动形式，避免单一化和同质化问题。宏村旅游者多来自安徽及周边城市，以中青年城市居民为主。他们对传统文化和乡村民俗风情陌生又好奇，有着难言的怀念和传承情怀。因此，在体验活动中融合徽州文化元素，例如围绕徽州刺绣、“三雕”工艺设置展览馆、举办旅游文化节等，可以大大提高旅游者的参与积极性。除此之外，针对近年来乡村旅游中家庭游、情侣游、研学游等现象，宏村有必要增加开展以亲情、爱情、友情为中心的主题体验活动，对不同活动的具身体验细节进行合理设计，满足旅游者不同层面的具身体验要求。

5.3 关注乡村空间中旅游者的关键身体行动

乡村旅游具身体验不能仅仅停留在宏观层面，更要关注微观层面旅游者的关键身体行动。首先，旅游体验中的偶遇行动是旅游者与旅游地产生联系的基本方式。宏村街巷具有典型的徽州街巷特征，徒步街巷是旅游者常见的体验行为之一，关注并精心设计旅游者徒步过程中与宏村当地居民、动物、植物的偶遇行动，对旅游体验有着显著影响。其次，探索行动是旅游者主动介入旅游世界的表现，探索体验与日常生活体验的差异性是旅游者进行探索行动的主要动力。例如旅游者与乡村居民交谈获得的亲切感、参加农业劳动获得的成就感等，宏村旅游应当重视旅游者的探索体验提升。最后，起居行动是旅游者相对稳定的一种身体行动。旅游起居体验提升需要摒弃日常起居中重复、无聊的部分，以睡眠为例，设计具有乡村特征的床和窗帘，给旅游者以舒适的身体感受，搭配乡村夜晚独特的虫鸟声，让旅游者享受自然的奇特与乐趣。

6 结论与评价

乡村旅游体验是乡村旅游发展的重要内容，提升乡村旅游体验需要综合考虑旅游者身体、认知和情境因素。本文通过对宏村旅游发展现状的分析，发掘了宏村旅游群体年龄、来源地以及动机三方面具身体验特征，对宏村物质载体、文化载体和空间载体的具身体验资源进行深入剖析，提出注重典型身体感知与特定物质载体的结合、依据旅游市场特征设计多样化的具身体验活动、关注乡村空间中旅游者的关键身体行动三条具身体验设计策略，为乡村旅游体验研究提供了新的研究视角，具有一定的借鉴意义。

本文研究还存在以下不足：相关结论的提出主要基于旅游网站资料或者已有研究文献，与案例真实情况的契合度还有待验证；另外，文章选取的宏村案例，旅游发展相对比较成熟，相关结论是否适用于发展还未成熟的乡村旅游案例需要进一步研究。具身视角的乡村旅游研究前景广阔，未来还可以结合神经技术、眼动实验、深度学习、人工智能等研究技术对旅游体验进行深入剖析。