消费者对木地板的购买意愿及影响因素分析——以南浔及周边地区为例

冯利青

（南京林业大学经济管理学院，江苏南京 210000）

一、引言

南浔区是“中国木地板之都”、“中国木门之都”和“中国家居制造业基地”，全区至2020 年有世友、久盛等木地板生产企业近145 家，木地板产量约占全国的35%，其中，实木地板产量约占全国的60%。《湖州市南浔区国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出，加快建设木地板产业品牌和质量提升两个国家级示范区，使传统木地板产业实施技术创新转型升级。同时，推动木业行业绿色可持续发展也是响应国家“绿水青山就是金山银山”号召的一大举措[1]。因此，加快自主创新实现绿色创新有助于南浔木地板产业走出发展困境，更好地促进当地经济[2]。

目前，国内学者关于南浔木地板的研究主要集中在用战略工具进行产业链分析[3]、专业市场与产业集群分析[4]、竞争力分析[5]等方面，上述研究聚焦于提出制度上的方法来更好地将市场与产业融合，对于南浔木地板产业集群的健康发展有着推动作用，然而，就木地板及其相关产业问题而言，学术界鲜有针对消费者购买木地板的需求展开研究。本文通过咨询相关购买过南浔木地板的消费者以及周边进行木材加工的厂商，由于当前鱼龙混杂的市场以及严格的环境规制等因素，结果显示，消费者与市场、政府之间存在着矛盾。一方面，当前大大小小的木地板零售商进行恶性价格竞争，导致市场健康发展速度放缓；另一方面，环境指标不达标、土地所属权的收回，年久的木料加工企业面临关停，对当地木地板产业造成了冲击。此外，“价格战”恶性竞争造成对消费者偏好以及消费者购买木地板的因素了解上的缺乏，严重制约着木地板及其相关产业的有序发展。

二、文献综述

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需求而发生的购买商品的决策过程[6]。消费者受到自身特征因素和外部刺激因素的共同影响会产生一个比较复杂的决策过程。国内外学者对消费者购买意愿及影响因素展开了大量的研究，可分为三个方面。

1.消费者主体特征方面。Wang 和Lin（2010）[7]认为参与主体的不同特征对购买意愿的影响是不同的，但是影响最大的仍是自身的相关特征如年龄等，刘妮雅（2018）[8]采用有序多分类Logistic 模型分析了影响枣类消费需求的因素，得出消费者年龄结构、受教育程度、职业、收入均会影响其消费的结论。

2.消费者主体感知方面。商品信息在提高网络销售商的网络流量和商品销售量方面具有明显的重要作用[9]，马惠兰和颜璐（2013）[10]发现影响消费者选择在大型连锁超市购买新疆水果的主要因素是水果质量。

3.外部刺激感知方面。Dahlan 和Jayaraman（2016）[11]在研究中指出，商家与消费者的互动性及商品宣传方式影响其购买意愿。冯亚中等（2018）[12]研究发现产品价格对生鲜购买意愿的影响强于产品质量。

国内关于木地板及相关产业方面的研究主要集中在“森林认证”“竞争力分析”“出口贸易的影响因素”等方面。我国是木地板的出口大国，森林认证与木地板出口企业的利益密切相关，我国推行森林认证时要避免出现木材料源头不可追溯、市场发育不健全、费用过高等问题[13]。管志杰和徐艳（2018）[14]运用钻石模型分析中国地板产业国际竞争力的影响因素，研究发现原材料的供应不足显著影响了竞争力强弱，只有通过加大原材料的进口，满足消费者多样化需求才能推进区域木地板产业集群的可持续发展。其次，在国际贸易层面，中国应该发挥经济组织和规模的优势，避免因距离、文化、人口产生的差异对贸易产生不利影响[15]。

通过以上文献回顾，对于影响消费者购买意愿的影响因素主要有：年龄、受教育程度、产品质量、品牌形象、互动性、宣传方式等。同时，前人研究多从定性分析着手讨论我国木地板行业发展情况以及影响木地板产业发展的贸易因素、认证因素等，然而，对消费者购买木地板的系统研究较少，缺乏相关实证模型分析的研究。因此，本文选择南浔及周边地区消费者作为木地板消费的目标客户，利用问卷调查，就消费者对木地板的购买意愿的影响因素，运用二元Logistic 模型开展实证研究，使当地木地板企业及商户了解消费者的真实需求。

三、模型设计

（一）模型构建

本文以消费者购买木地板的购买意愿为因变量，以消费者主体特征、消费者主体感知以及外部刺激感知三个变量为自变量，研究其如何影响消费者对于木地板的购买意愿。本文考虑消费者购买木地板有两种情况，第一种情况是“y=1”，表示愿意购买；第二种情况是“y=0”，表示不愿意购买。根据逻辑关系，本文因变量是典型的二元选择问题，因此本文选择构建Logistic 回归模型。

式（1）中，xi是影响消费者是否愿意购买的第i个自变量，0是常数项，i表示第i 个自变量的系数。p 表示消费者在k 个自变量影响下愿意购买木地板的概率。式（1）经过变换，可以得到y=1 的概率与y=0 的概率的对数形式，其形式为：

（二）影响因素选择

通过之前文献的评述，充分考虑消费者对于木地板的消费特点，从消费者主体特征、消费者主体感知、外部刺激感知三个方面展开自变量的设计。

1.消费者主体特征。本文选取了消费者的性别、年龄、文化程度、婚姻状况以及职业状况五个变量描绘消费者的主体特征。一般而言，考虑木地板的外观，女性的购买可能性可能高于男性。家居装潢方面，购买力会随着年龄的增长而上升，购置木地板需要一笔资金，中年人可能占据大比例。消费者的学历越高更倾向于做出理性决策。相较于未婚，已婚的人群有更大概率触碰到家居装饰。职业不同导致收到的信息量不同，影响购买木地板的决策。

2.消费者主体感知。本文选取了消费者是否对种类、品牌、质量、价格、原产地、环保性能、外观、售后服务8 个变量来考察消费者的主体感知。木地板的种类、性能繁多，消费者根据需求进行选择。其次，消费者会选择知名南浔木地板品牌。质量、价格是消费者考虑产品的主要因素，根据自身的情况选择高质高价或实惠型的产品。一般而言，进口的木地板价高于非进口，各地木料品质不同，有需求的消费者会把该因素纳入考虑范围。另外，环保家居已成为家居重要部分。年轻消费者会倾向个性化产品，对木地板的纹理及颜色等有独特的需求。最后，打包、退换、安装等售后服务也是提高消费者粘性的因素。

3.外部刺激感知。本文选取了是否认可销售人员推荐、亲朋好友推荐、打折优惠、广告宣传4 个变量来研究外部刺激感知因素对消费者购买意愿的影响。销售人员的推荐会使消费者对产品有更多的了解，另外，其更倾向选择亲朋好友推荐的木地板。产品的打折力度越大以及广告宣传渠道越广，消费者获取相关信息越多，促进消费者进行更多的消费。

四、数据来源及描述性分析

（一）数据来源就样本分布分析

1.数据来源。浙江南浔被称为“中国木地板之都”，位于长三角地区的中心地带，当地及周围地区消费者对于木地板的需求意愿具有一定的代表性。本问卷的调查时间为2020 年5 月，借助微信线上平台及线下调查共发放了230 份问卷，回收有效问卷229 份，其中134 份由南浔及湖州市其他地区居民完成，95 份由震泽、七都等吴江市地区居民完成。

2.样本分布分析。受访女性比例为58.52%，男性比例为41.48%；年龄位于31～50 岁之间居多；中学学历占据44.98%，其次是大专24.45%；受访者中已婚人数比例较大；职业主要以服务业及商业为主，所占比例为50.66%。

（二）样本描述性统计

1.样本消费意愿分析。通过对南浔及周边地区的229 位消费者问卷调查，发现229 人中愿意购买木地板的有172 人，有75.11%的消费者有购买意愿，说明消费者对木地板的购买意愿较高，当地木地板产业发展前景良好。

2.样本描述性分析。消费者主体特征变量中，女性样本比例比男性大，年龄分布30～50 岁的人数较多，平均文化程度在中学和大专之间，婚姻状况处于已婚未有小孩和有小孩两者的状态，从事服务业、商业及科教文卫的人数大概占70%左右。消费者主体感知变量中，分数最高的是“对质量有要求”，为0.699；其次是“对种类有要求”，为0.69；再次是“对价格有要求”，为0.638，说明超过50%的人群看重木地板的价格；最后，超过一半的人对“品牌”、“环保性能”及“外观”有要求，最低的变量是“对原产地有要求”，说明消费者对木地板的原产地不太关注。外部刺激感知变量中，得分最高的是“认可广告宣传”，为0.721，说明当前运用社交或其他工具进行宣传的方式得到认可；其次是“打折优惠”“亲朋好友推荐”，其得分为0.677、0.655；最后，在平均分以下的有“认可销售人员推荐”、“认可售后服务”，为0.48、0.493，可以看出消费者对当前销售人员的推荐及商家售后服务持有不满的态度。

五、实证分析

（一）模型拟合结果

本文运用SPSS 19.0 对消费者对于木地板的购买意愿及影响因素进行二元logistic 分析。模型似然比检验用于对整体模型有效性进行分析。首先对p值进行分析，如果该值小于0.05，则说明模型有效。原定假设为：是否放入自变量两种情况时模型质量均一样；由于p 值小于0.05，因而说明拒绝原定假设，即说明模型构建有意义。

HL 检验：此模型原定假设为：模型拟合值和观测值的吻合程度一致；由于p 值大于0.05（Chi=4.769，p=0.782），因而说明接受原定假设，即说明本次模型通过，模型拟合优度较好。

（二）模型估计结果分析

根据模型估计的运行结果，可以得知消费者的性别、年龄、文化程度、对品牌有要求、对质量有要求、对价格有要求、对环保性能有要求、对售后服务有要求、认可亲朋好友推荐、认可打折优惠对消费者购买意愿有显著影响，如表1 所示。

表1 模型回归估计结果

消费者主体特征变量中，消费者的性别对购买行为产生在5%水平上显著的负向影响，女性对家居装饰较男性更有自己的想法和见解，呈现对木地板强烈的需求。年龄对消费者的购买行为有正向影响，在1%的水平上显著，说明年龄越大，对木地板的需求也越高。文化程度对消费者的购买行为有正向影响，在5%的水平上显著，学历越高的消费者接受关于木地板的信息量大且准确，确切做出购买决策，学历越低的消费者容易受到木地板替代品的诱惑，决策较为模糊。

消费者主体感知变量中，消费者对木地板的品牌有要求呈现1%水平上的显著性，有明显的促进购买作用，知名度越高的品牌越受到消费者的信赖。对木地板质量有要求对消费者的购买行为有正向影响，在1%的水平上显著，产品的质量高低和消费者的购买行为有紧密的关系。消费者对木地板的价格有要求呈现5%水平上的显著性，表明消费者越在意木地板的价格，越容易做出购买的决定。一方面，木地板的种类繁多，消费者按照自身的需要，通过对比多家商家的价格做出购买的决定；另一方面，市面上木地板的替代品对木地板产业产生威胁，消费者关注木地板的价格频率越低，其购买的概率也就越小。对木地板环保性能有要求对消费者的购买行为有正向影响，在5%的水平上显著，这与之前预期相符，绿色环保家居的理念成为社会共识，促进木地板产业的转型。对木地板售后服务有要求对消费者的购买行为有负向影响，在1%的水平上显著，这说明当前消费者对商家的售后服务持有不满的态度，当前木地板市场复杂，消费者被欺诈消费后并未解决完善妥当，另外商家承诺的售后服务无法完全兑现或消费者提出的要求过高都会明显造成消费者拒绝或减少购买。

外部刺激感知变量中，消费者认可亲朋好友推荐呈现1%水平上的显著性，消费者总是倾向于亲密者的购买推荐。认可打折优惠对消费者的购买行为有正向影响，在1%的水平上显著，说明木地板商家进行越大的打折优惠力度，消费者越容易做出购买决策的概率也就越大，以满足心理预期的基础上又以低价购买该产品保持了消费者的粘性，使木地板品牌更加亲民。

六、结论与建议

（一）结论

通过对南浔及周边地区消费者购买木地板影响因素的实证分析，本文得出以下结论：消费者主体特征（性别、年龄、文化程度）、消费者主体感知（对品牌、质量、价格、环保性能、售后服务有要求）、外部刺激感知（认可亲朋好友推荐、打折优惠）对消费者购买木地板的行为产生显著的影响，其中，性别、对售后服务有要求呈现负向影响，年龄、文化程度、对品牌有要求、对质量有要求、对价格有要求、对环保性能有要求、认可亲朋好友推荐、认可打折优惠呈现正向影响。

（二）建议

第一，完善售后服务机制。实证结果发现，当前南浔木地板市场的售后服务机制抑制了消费者选择购买的决策。南浔木业经过40 多年的发展，孕育出木地板产业的许多全国知名品牌，作为国家示范区，为了提高完全产业链的协调性，必须对售后服务做出变革性的改进。线下，企业与商家必须构建一套完备服务体系，与消费者明确所购买木地板的售后条例，签订木地板售后服务承诺书，保证时效性、条件性等；线上，厂商应及时回复木地板消费者的问题，实现消费者退货换货流程的高效率等。

第二，加强监督检查。相关监察部门应每月进行木地板消费者回访，实行督查通报的机制。回访内容除了木地板使用效果之外，对木地板品牌等也应成为一项重要内容，这是因为木地板品牌对消费者行为产生了积极的正面影响，提高消费者对该品牌的信任是促进当地木地板行业有序发展的动力源泉。对未通过污染环境标准的、消费者屡屡进行投诉的、使用不正当手段进行广告宣传的等企业若被警告三次还未采取改进措施的将被纳入“黑名单”。同时，政府应该加大当地木地板市场监管力度，全面监管以木地板制造为主体，涵盖原木进口、坯料加工、板材制造、装饰配件、整体家居和物流配套的纵向产业体系，获得消费者信赖。

第三，推动绿色发展。至2020 年全区木业行业三星以上绿色工厂仅11 家，企业迫切需严格按照“绿色、清洁、低碳、循环”的标准提升绿色制造水平。根据调查结果显示绿色性能的木地板对消费者购买木地板产生显著的促进作用，这就要求政府与企业进行合作，企业应保证生产用料的透明性，推行生产过程符合绿色标准，加快绿色技术创新[16]；政府应规范引导企业打造绿色家居产业园，规范木地板企业入园发展，凸显南浔木地板企业品牌价值。