新媒体环境下国家形象跨文化传播机理及提升措施

2020-10-14肖蕾

记者观察·下旬刊 2020年12期

肖蕾　

进入21世纪以来，我国综合国力显著增强，且在全球的社会力量格局也发生很大的改变，全球对中国的关注度也进一步提高;而为了更好地融入到世界，我国必须注重国家形象的良好传播。近年来，我国越来越注重跨文化传播的全方位开展，新媒体技术也在其中展现出了强大的穿透力和生命力，有效地推动着我国国家形象跨文化传播。

一、新媒体环境下国家形象跨文化传播机理

（一）初始传播机理

新媒体初始传播机理具体指新媒体借助多种传播方式的组合，向外扩散信息，从而获得传播效果。在这一过程中，往往会受到传播主体发展情况和政策环境所影响，主要包括以下几个方面：

1.政策因素。由于国家政策会对资源的配置、经营的方向及资金的流向产生很大的影响，这就会影响到新媒体初始传播力的生成;基于此，国家政策应适应现阶段传播媒介的发展趋势，出台一系列相关政策法规，以此来更好地为新媒体的发展提供良好的环境，更好地满足传播受众的需求;

2.资金因素。资金直接决定着新媒体传播活动的开展，资金的流向在国家形象传播中也起着非常关键的作用;可以说，只有投入足够的资金，才能够确保技术创新、人才引进、传播产品的设计与推广的顺利进行，实现国家形成跨文化传播的长期有效推进;

3.技术因素。技术创新直接影响到新媒体的发展壮大;针对国家形象跨文化传播而言，只有积极地进行新媒体技术创新，才能够以多元化的、大众喜闻乐见的形式来呈现国家形象;

4.人才因素。在国家形象跨文化传播活动中，只有具备足够的人才优势，才能够突显出新媒体传播力优势;在新媒体环境下，当前国外通过实力雄厚的高等院校、科研机构都培养出诸多的新媒体方面的人才，而在这一方面我国仍有待提升;

5.传播主体因素。在新媒体环境下以往的传播格局已被打破，形成了多元化的跨文化传播主体新格局。

（二）传播阻滞机理

新媒体传播阻滞机理具体是指国际社会在一定程度上阻滞我国国家形象传播。具体包括以下方面：

1.国外媒体，尤其是西方媒体，为丁本国的利益，西方国家往往会故意歪曲中国的形象，基于本国的价值观框架体系来报道中国事实，尤其是存在故意从政治、环境、人权等方面来妖魔化中国，让中国在本国民众心中种下一颗“负面”的种子;在新媒体环境下，我国需要警惕西方媒体利用新媒体传播平台，来大范围地传播中国的不实报道，及将我国国家形象的负面效应放大;

2.受众对新媒体内容的选择性接触、片面解读，这就在很大程度上影响了国家形象跨文化传播效果;由于中西方的政治、文化、經济等方面均存在极大的差异，加上受众的个人需求，促使其选择性地接触新媒体内容，若受众过滤和片面地解读我国国家形象跨文化传播内容，势必会错误地认识中国。

（三）传播升级机理

新媒体传播升级机理主要指新媒体在对受众反馈进行接收以后，会对传播途径、传播方式和传播内容进行一系列的调整，从而达到传播升级的目的。在新媒体环境下国家形象跨文化传播活动中，新媒体技术起着至关重要的作用，不仅为传播者和受众提供了简便、快速的交流平台，还赋予了新媒体迅速获取最新反馈资料的独特优势。现如今，从受众反馈和传播现实来看，我国新媒体环境下国家形象跨文化传播活动中存在诸多不足：

1.新媒体的国际覆盖率和影响力依然比较低;

2.内容的传播上与理想的国家形象之间依然存在一些差距;

3.一些传统的传播方式和理念已无法顺应时代发展的需求，在很大程度上影响了我国在全球的舆论话语导向权。

二、新媒体环境下国家形象跨文化传播的提升措施

（一）建立多层次话语体系，有效提升新媒体初始传播力

在新媒体环境下，为能够提升中国在全球媒体的话语权，我国必须注重构建多层次话语体系，具体做到以下两点：

1.组建一支实力强大的国际新媒体人才队伍。在新媒体环境下，主流媒体依然主导着议程的设置，也是国家形象跨文化传播的主力军;所以，我国应借鉴国外新媒体人才培育经验，积极与高校、科研机构等合作，培育一批专业能力扎实、职业素养强的新媒体人才，大力打造具备国际影响力和公信力的新媒体平台;同时，我国应加大对主流媒体与新媒体融合发展的扶持力度，其中主流媒体应争取更多的资金支持，积极创新新媒体技术，积极转变自身的人才培养模式，从而促进自身与新媒体的有效融合;

2.培养一批国家形象跨文化传播的生力军。在新媒体环境下，互联网已渗透在人们生活工作的方方面面，这就促使任何人都可以成为重要的国际传播力量;基于此，我国应全面激发国民的凝聚力和爱国心，促使其积极主动地参与到中国形象的维护中来，讲好中国故事，如：当前，我国人民网、央视新闻等主流媒体都人驻抖音、微博等深受大众喜爱的新媒体平台，通过这些平台来设置议题，引导社会舆论，让人们更多的关注中国时事，树立正确的价值观，从而承担起传播中国国家形象的责任。

（二）融合传统媒体和新媒体，积极消解传播阻滞力

在新媒体环境下，传统媒体依然是我国国家形象跨文化传播的主力军，这些传统媒体拥有大量的优秀媒体人才和雄厚的资金。为能够有效提高国家形象跨文化传播效果，传统媒体必须跟上时代发展的步伐，加快自身与新媒体的融合速度，还应进入国外媒体环境。具体做到以下几点：

1.加强与国外媒体的互动合作，将国外媒体的影响力和公信力进行有效利用，来向世界讲好中国故事，增强中国在国外正面形象的塑造;

2.积极扩大在全球的落地面，扎根海外，提高中国媒体在世界上的议程设量能力，让国外受众更加广泛地接触到来自中国权威媒体所发布的原创新闻，还应积极争夺信息首发的权利，把握住舆论话语的导向权，从而更加深入和全面的提高传播中国价值和中国声音的效果。以CCTV-Africa为例，这一媒体平台现已扎根在非洲地区，并积极向非洲人民传播中国声音和价值;

3.在新媒体环境下，传统媒体要有新媒体传播理念，积极推进融媒体建设，促进自身与移动终端、网络等多种媒体的融合发展，改变不同媒体之间的界限，促使传播渠道的多元化，从而扩大中国国家形象跨文化传播的影响面;还应加强对国外网络舆情的监测，对国外关于中国的各方面信息进行及时回应和引导。以我国外交部发言人、新闻司司长华春莹女士为例，其就通过开通推特社交媒体账号，与国外受众进行沟通交流，及时回应国外关于中国的不正面信息，引导受众正确的评价和认知中国。

（三）构建完善反馈处理机制，推动传播力升级

在新媒体环境下，是在传播者和受众的互动过程中实现国家形象跨文化传播活动。基于此，新媒体必须注重与受众的互动，构建完善的反馈处理机制，有效推动传播力的升级。具体做到以下几点：

1、拓宽传播渠道。当前社交媒体已逐渐成为人们获取信息的主要渠道，所以新媒体应枳极植入国外民众喜欢的社交圈子，通过对国外社交网络的优势加以充分利用，从而进一步优化我国国家形象跨文化传播媒介接触率;现如今，我国新媒体已经成功植入到抖音、微博、微信等國内社交平台之中。虽然，我国有一些优秀的新闻工作者和主流媒体已进入到国外社交媒体中，包括：Facebook、Twitter、Linkedln、Pinterest、Youtube等，但是仍然需积极推进;

2.注重传播方式的优化。由于新媒体平台上大多是年轻群体，这些人更容易接受多元化、可视化的信息载体，喜欢活泼且大众化的语言表达方式;基于此，新媒体应该转变传播媒体高端、严谨的语言表达方式，通过更加生活化的方式来向国外受众讲述中国故事;同时，新媒体应积极创新传播符号设计理念，以人民日报制作的《中国一分钟》为例，借助精美的视频画面、快速的剪辑，让更多的国外受众认识中国，喜欢中国;此外，新媒体应积极利用VR、AR等先进技术，让受众能够更加深刻地认识中国价值和中国故事;

3.建立完善的危机预警和处理机制。新媒体应建立及时迅速的信息采集、传播、处理等方面的识别系统，对受众的反馈进行科学评估，及时规避影响国家形象的不利因素，旨在将国家形象损害降到最低。