日销过亿小仙炖的“破圈”路径

2020-10-13成金兰

中国商人 2020年10期

成金兰

当人们谈论新品牌的时候，被提到最多的一個词就是：网红。近两年，除了以喜茶、钟薛高、完美日记等为代表的新消费领域，网红新品牌也开始在保健滋补品等冷门赛道崛起。

比如燕窝界的网红——小仙炖鲜炖燕窝，用5年时间开创了鲜炖燕窝的新品类，冲出传统燕窝市场的桎梏，在“双十一”光速斩获了天猫上亿销量，并在疫情期间成为滋补行业的最大黑马：2月份销售额实现220%的逆势增长，38女神节期间更获得了同比471%的增长，拿下了全网滋补类目销售第一的傲人成绩。

是什么让一个创立仅仅5年的新晋国货品牌走进天猫亿元俱乐部？我梳理了小仙炖到目前为止的发展路径，总结出它的3个独特优势：

在机会层面：对燕窝细分品类有深刻的洞察，找到了一个新赛道。

在品牌层面：产品力是第一竞争壁垒，让网红变长红。

在增长层面：有一套完整的打造流行的方法，专注与用户沟通。

开创鲜炖燕窝新赛道

我一直强调，要找到品牌的新机会，就一定要找到行业中的变量，找到打破原有格局的可能性。小仙炖很有战略眼光，能够在燕窝这个细分品类找到有巨大增长潜力的机会。

小仙炖是怎么做的呢？

挖掘新的消费场景

在日常生活中，消费者常常因为不知如何甄选、如何烹饪、甚至是没有时间，使得燕窝消费始终处于小众化，急需品牌投入精力从源头教育市场。

小仙炖的爆发式增长，本质就是挖掘到一个新场景，通过用户场景的转换，打破即时型消费的天花板。为此，小仙炖将关注点聚焦在解决燕窝用户自用难的痛点上，针对燕窝用户普遍存在的不会选、不会炖、不懂吃等难题，采用当天鲜炖、冷鲜配送，0添加的C2M商业模式，开创出了一条鲜炖燕窝的新赛道。

为爱美女性和孕妇群体提供仙炖方案

传统滋补领域，如燕窝通常给人“送礼或中老年用户才能消费得起”的行业刻板印象，但随着消费群体主力发生迭代，年轻一代对滋补养生的需求也在发生着改变。

首先，燕窝是生活中的“小确幸”，它的发展逻辑类似“口红效应”，不论经济形势如何变化，都是她经济时代爱美女性心中的滋补美颜佳品。

这个新场景，催生出小仙炖的新空间。为此，小仙炖从年轻群体入手，深挖80、90后工作繁忙、养生需求升级的痛点，以便捷、新鲜、营养、料足四个产品特性，进行痛点打击，通过周期购服务，很快俘虏了一批中高端层次的年轻粉丝。

可以设想一下，一个习惯了996的白领女性，在结束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，从冰箱取出一瓶鲜炖燕窝，既滋补了身体，又感受了味蕾和心理的双重满足。

小仙炖这种让燕窝走近年轻人的破圈路径，可以引用张潇雨讲解美国零售史，总结的零售发展规律：1、整个社会进程的改变和经济的波动，带来了新的社会风潮。2、在新形势影响下，消费者群体和需求发生变化，多快好省重新排列组合。3、一些新技术开始出现，导致满足新需求的方式开始成熟。

零售的发展逻辑，其实也就是新消费品牌的崛起逻辑。不管是小仙炖，还是钟薛高、喜茶，新品牌的底层增长逻辑，都是这三个“金手指”的作用结果。

网红品牌成长为明星品牌的必经之路

消费者就像一条河，品牌不是拿网把河里的东西一网打尽，而是在河的某一段建一个大坝，水最终会流过来。从产品观的角度来解读，就是用户听到你、看到你、闻到你、吃到你、体验到你，直到最后想起你，整体构成了对产品的感知。如果你能在感性层面让消费者直截了当地感知到你的产品的好，反复数次后，品牌就会在消费者心里种下“意”。

小仙炖是如何做的？关键在于坚持打造极致的产品不动摇。