散发着少年气的新消费品牌如何“干掉”老霸主

孟醒

疫情开始后，我沉迷《动物森友会》不能自拔，然后又忙于阿里投资河狸家事宜，之后我说去看看消费品世界变成什么样了。结果，我被吓得花容失色。

植村秀，我唯一记得的专业卸妆油品牌，当霸主至少十几年，最近一年在天猫，被逐本和LAN兰这两个国产新锐不动声色地干掉了。

纪梵希散粉，曾经是神一般存在，花西子仿佛屠龙少年飘然而至，挟雕花口红之余勇，以迅雷不及掩耳之势，花西子散粉将纪梵希斩落马下。

法国雅漾对抗敏感肌有30年历史了，一直是头把交椅，国货薇诺娜不服，挥挥衣袖，轻轻松松就把雅漾甩得不留云彩。

从我知道“燕麦片”开始，美国桂格这家百年企业几乎就是燕麦片代名词，中国王饱饱横空出世，把桂格打得落花流水。

燕窝作为一种食材，渠道非常杂乱，我以前唯一肯相信的牌子叫同仁堂燕窝。小鲜炖笑嘻嘻走来，一不留神品类第一，留下同仁堂燕窝一脸懵，不知道发生了什么。

三顿半咖啡将速溶咖啡的发明者雀巢大幅超越，天价钟薛高比哈根达斯卖得还火爆……

消费品世界，曾经每一个“生态位”上的老霸主，都在被挑战，甚至被“干掉”。可以肯定的是，新霸主一定来自国产新锐。逻辑是什么？听我慢慢道来。

前段时间听说“618”干掉了可口可乐，登顶天猫饮料冠军的元气森林创始人唐彬森分享了一个观点。

他說：中国前20年的红利，都体现在了“基础设施红利”，从世界第一长度的高铁和高速公路，到4G和5G;从“世界工厂”数不清的中国供应链网络，到淘宝、京东、拼多多这些渠道商;再从抖音、快手这些内容高效传播到小红书这种“超级口碑放大器”。谁来放大？你可以轻松从IMS天下秀找来几百上千网红帮你放大。

换句话说，前20年干基础设施的都赚到了大钱，接下来20年呢？基础设施已经完备，土壤肥沃后，就该结“果实”了。果实是什么？新消费、新品牌。

好产品的春天到了。那天唐彬森拿起一瓶“燃茶”，一脸自豪地说，“全中国，对，我说的是全中国做饮料的，我们家是唯一的一家，瓶里的水比瓶子贵的。”

好产品方法论也不止一种。比如王饱饱，他的崛起和三顿半咖啡有一个共同的技术：超低温冷萃。简单说，为什么以前康师傅蔬菜包没味道？因为那是高温脱水技术，高温脱水的同时把脂醇等香味素都破坏了，你吃的都是蔬菜的尸体。现在用的超低温冷萃是零下40度后真空脱水，完全保留了食材的灵魂——香气。

王饱饱更厉害的是，把酸奶冻干块和各种果蔬块统统放进去，又漂亮又时尚，还怂恿大家别老气横秋加奶吃，而是当零食嚼着吃，结果一炮而红。

这就是典型的“橡皮头+铅笔”的思路。燕麦并不神奇，冻干酸奶块也没什么了不起，加在一起就产生了化学反应。一帮又贪嘴又希望健康的KOC（关键意见消费者），在小红书上免费替他家宣传，放大效果是花钱都买不来的迅猛。短短一年多，就把百年企业桂格燕麦“揍”得找不着北。

产品红利的背后是技术红利。目前消费品的很多技术，并不是“可控核聚变”那种改变人类未来的宏伟技术，而是某个莫名其妙的小小技术革新，就带来全新改观。

前几天我买了几包“京城御面堂”的速食面，吃完惊呆了，面的劲道和在面馆堂食的没有区别。他家的“湿面条”几乎是全熟的，开水泡一分钟就能吃，料包里的肉块炸酱也是熟的，却能保鲜四个月。

为什么最近一两年新锐国货消费品如雨后春笋？按理说基础设施成熟也不是这一两年的事。我也是上个月才恍然大悟的——

拼图的最后一块是产品经理。再早5-8年，或者更早以前，中国的消费品供应链网络是代工。各个国际品牌的产品经理和研发经理都放在国外，中国人仅仅是生产和渠道执行，并不参与定义产品。

最近5-8年，国际巨头们扛不住了，因为中国国内竞争越来越激烈，迭代速度加快，本土化理解必须大幅加强，这时开始产品经理本土化。也就是说，最近5-8年的时间，中国年轻人开始参与学习和定义消费品产品设计。

经过三五年的高速洗礼，他们为国际巨头们立下赫赫战功，然后开始释放出来。例如，完美日记的联合创始人就是宝洁出来的，宝洁的武功全会，还在御泥坊这样的本土企业锤炼过，最终自己创业，快速创造了奇迹，两年时间就追上欧莱雅彩妆30年的战绩。

9号机器人的创始人王野，上个月蹲在珠三角的各个代工厂好久，他说他很激动，感觉那无数小代工厂的老板们似乎都变了。他们不再是有点钱就换辆宾利，而是赚点钱开始投入研发，言必称“华为是精神图腾”，甚至都在学习IPD，这个华为安身立命的管理内核。王野说，在不少四五十岁的代工厂老板身上，开始看到了“少年气”。

我和王野说，在我个人的语境中，没有比“少年气”更能赞美一个人的了。有的人20岁就已经老了，80岁才下葬;而有的人，像乔布斯那样，都病得昏迷了，看见吸氧面罩不美观，非要挑一个漂亮的再吸氧。这就是少年心性，充满了朝气。

鉴于我看到了新消费如此的灿烂美景，实在是按捺不住跑回阿芙当CEO，原来的CEO和我对调去董事会当副董事长。

我当CEO的第一件事，就是重新开会探讨阿芙的使命、愿景、价值观，大家开开心心一致同意把“少年气”写了进去。