全域旅游背景下我国“航空+旅游”融合发展模式探讨

何 行， 王 帅

(中国民用航空飞行学院， 四川 广汉 618307)

随着我国旅游业快速增长，其产业格局日趋完善、市场规模与品质同步提升，旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业[1]。2018年国务院办公厅在《关于促进全域旅游发展的指导意见》中提出旅游发展全域化、旅游供给品质化、旅游治理规范化和旅游效益最大化的全域旅游发展目标，标志着全域旅游成为我国旅游业发展的总体战略方向[2]。2009—2018年间，我国国内旅游人次稳步上升，增长了近3倍，国内民航运输量增长了2.65倍，从图1两条曲线的拟合程度可看出，国内民航运输量和国内旅游总人数呈现同比例增长，航空运输作为旅游业的基础支撑，旅游业发展的同时必然伴随着航空运输业的快速发展。

图1 国内民航运输量与国内游客情况数据来源：国家统计局

航空运输因其舒适性、快捷性和密集的航线网络等特点，可满足不同层次旅客的出行需求，选择航空出行旅客的数量稳步上升，2019年民航旅客周转量在综合交通运输体系中的比重已经接近三分之一。当前，在全域旅游战略实施背景下提出“航空+旅游”的融合发展模式，既能满足多元化的旅游市场需求，又可发掘潜在的航空运输市场。旅游业与航空运输业发展的本质都是流量经济，在市场需求和服务对象上具有高度重叠性。旅游产品的消费者存在相当一部分航空客源，而在航空产品的消费者中，不少也是旅游客人。因此，探讨“航空+旅游”的融合发展模式，对于贯彻落实全域旅游战略和进一步激发我国航旅市场活力具有重要的现实意义。

1 全域旅游背景下旅游业和航空运输业的融合现状

1.1 机场与旅游景点衔接不足

我国机场主要分布在省会和地级市，而县级市和县城则相对较少。目前，县级单位旅游景区的游客通达主要依靠传统的大巴车、出租车等地面公共交通服务，造成了游客中转时间延长和旅行体验较差，不能满足全域旅游背景下旅客对旅游质量高标准的要求。边远旅游城市虽有丰富的旅游资源，但由于机场网络的不均等分布、旅游景点知名度较低和品牌效应较差等原因无法合理有效地开发，从而导致我国中心旅游城市和边远旅游城市的发展不平衡。

1.2 航空公司和OTA直接合作较少

2000年左右我国民航业尚未得到充分发展之时，游客出行的交通工具主要选择火车和汽车，多以旅游团为主要出行方式。而随着近年来航空运输市场的高速发展，尤其是近年来OTA的快速崛起，旅客的游玩由旅游团逐渐转变为自由行方式，选择民航出行的旅客逐年递增。全域旅游概念的兴起和民航大众化时代的来临，旅游消费不断升级，高端旅游项目规模不断扩大，旅客出行目的地辐射范围不断拓展——遍及国内热门景点和国外高端休闲度假区。这一趋势对旅游产品的个性化和精细化程度提出了更高的要求。但我国旅游产品的设计和实施相对单一，主要由旅游企业开发设计，经旅行社组合营销再选择航空运输产品，缺乏航空公司与OTA的紧密合作环节。

1.3 旅游企业与航空公司融合度较低

旅游企业与航空公司之间的融合度较低，主要表现在旅游资源和航线资源不匹配。这直接造成相关资源闲置和浪费，航旅产品的品质无法保证以及旅客出行体验较差，无法满足全域旅游背景下旅客对旅游品质的高要求。因此，无论是从旅客出游的方式、目的和意义，还是从航空运输的模式、途径以及运输产品的多样化需求上来讲，航空公司和旅游企业之间都需要通过融合升级以满足当下旅客对旅游服务高质量的需求。

2 “航空+旅游”融合发展模式的必要性和可行性

2.1 “航空+旅游”融合发展模式的必要性

旅游业与航空运输业始终处于一种互为依托、相互促进的利益共同体关系，且发展的本质都是流量经济，在市场需求和服务对象上具有较高的重叠性，航空业和旅游业已进入一个优势互补、合作共赢的新发展格局。“航空+旅游”的融合发展模式主要有三个层面的优点：①可根据不同机型、机场目的地和不同旅客的需求，实行精准服务，进而满足不同旅客的旅行需求；②可促进航空运输业与旅游业的全方面融合，旅游资源和航班航线等相关产业集约发展；③可满足多元化的旅游市场需求，又能发掘潜在的航空运输市场，进而助力乡村振兴和促进全域旅游发展。

2.2 “航空+旅游”融合发展模式的可行性

2.2.1 政策层面

2016年10月21日，体育总局、国家旅游局和中国民用航空局等部门联合印发《航空运动产业发展规划》。《规划》提出，遵循航空运动产业发展规律，推进航空运动与通航、旅游、文化等产业融合发展，发挥航空运动竞赛表演与地方旅游资源高度融合项目的引领带动作用，打造一批航空运动旅游示范基地。大力发展航空运动旅游，支持和引导有条件的旅游景区扩展航空运动旅游项目，鼓励国内旅行社结合航空竞赛表演活动设计开发旅游项目和路线[3]。

2016年11月11日，国家旅游局、国家发展改革委、民航局、体育总局印发《关于做好通用航空示范推广有关工作的通知》，推进通用航空旅游，发展多类型、多功能的低空旅游产品和线路，因地制宜，形成低空旅游环线或网络，并推出首批16个通航旅游试点项目[4]。

民航局与旅游局已在开拓新兴市场和提升服务质量等多方面展开合作，以全域旅游为导向，通过增加航空运输有效供给，提升旅游品质，不断推进航旅市场的开发和利用。

2.2.2 旅游资源层面

我国地貌地形十分复杂多样，旅游资源遍布全国，包括自然景观、人文景点、民俗小镇等各种旅游资源。截至2018年12月，中国共有景区景点3万多个(其中A级景区10 300多个，包括5A级259个、4A级3 034个)，红色旅游经典景区300多个，国家级旅游度假区26个，旅游休闲示范城市10个，国家生态旅游示范区110个，在建自驾车房车营地900多个，全国通用航空旅游示范基地16个。我国丰富的旅游资源为设计出多元化的“航空+旅游”产品提供了必要条件，有利于促进旅游业与航空运输业的融合升级。

2.2.3 航旅人才层面

以前，我国航空人才和旅游人才的培养一直处于相对分离状态，随着航空运输业和旅游业的不断融合发展，民航类院校开始设立旅游专业，旅游类院校也开设了民航专业，如云南旅游职业学院、三亚航空旅游职业学院和天府新区航空旅游职业学院等院校都开设相关专业，用于适应两个行业融合发展的新趋势。同时，航空公司、旅游企业与相关院校之间的合作越来越紧密，实现产学研一体化，可持续向市场输送兼备航空服务与旅游服务能力的高素质复合型人才，为航空业和旅游业的融合发展提供人力资源保障。

2.2.4 服务层面

一次服务就是一次顾客经历，即顾客从进入到离开一个服务系统的经历总和。旅游服务是接待游客过程中所提供的各种服务，主要包括导游服务、酒店服务、交通服务和组织管理方面的劳务活动。航空运输服务是旅游服务中重要的一环，航空运输服务可定义为从购票开始到旅客乘机，再到货物托运，直到离开飞机而实现空间位移愿望的整个航行经历的总和。旅游服务和航空运输服务大致可分为核心服务、便利性服务和支持性服务三种，且两个服务均具有无形性、不可分离性、不可储存性和品质差异性等特点，航空运输服务和旅游服务的包含关系以及服务性质的相似性为航空运输业和旅游业的融合提供了理论基础。

2.2.5 技术层面

随着科学技术的不断发展，航空运输业和旅游业的经济结构和增长方式发生了很大的变化，物联网、大数据、人工智能、机器学习、云计算、区块链等技术手段应用于航空运输业和旅游业中，简化了旅游业和航空运输业的运营流程，形成了新的消费模式以及出现了更适合市场机制的产品和服务。科技手段的使用，能够加快航空公司和旅游企业之间的融合步伐，如依托互联网，借助大数据、人工智能、消费心理学等技术手段，可快速实现航旅产品与旅客需求的精准匹配，再如区块链手段可解决用户对小众旅游资源诚信的担忧问题。

3 “航空+旅游”融合发展模式的核心内容——“三网”融合

3.1 航空网

通用机场的建设布局和通用航空短途运输航线的开展，以及结合现有的干线、支线航空网络，形成“干+支+通”的高阶航空网络体系。同时通过在全国各个旅游城市布局航点、建设通用机场和开通航线，可进一步整合当地旅游资源和带动当地经济发展，是“航空+旅游”融合发展模式的关键环节。

3.2 互联网

互联网是连接用户的桥梁和手段。通过目前的OTA和主流的旅游网站制定旅游产品发布旅游信息，提供给旅客公开、透明的多元化旅游产品，同时提高旅游景点的知名度。

3.3 城市网

城市与城市间、城市与周边市县之间有相互吸引游客量的作用，可形成区域化的旅游模块。一个旅游城市知名度较高，可带动相近城市和周边市区、县域旅游景区的发展，从而也可提升游客的出行意愿和游玩体验。

4 “航空+旅游”融合发展模式的体系构建

4.1 体系基础

“航空网+互联网+城市网”融合的航旅服务平台作为“航空+旅游”融合发展模式体系的数据和资源支撑，构成体系的基础。该航旅服务平台在保证游客流量的基础之上，同时与酒店、旅游景区、地面公共交通系统等进行衔接，确保旅客的通达运输和游玩质量，从而形成产业闭环，在闭环的产业链里进行更深层的向下推广。

联合航空公司、互联网企业和地方政府三方资源和优势，整合各个城市的旅游资源，打造航旅服务平台。由互联网企业搭建网络平台，互联网企业具有全方位的内容运营矩阵和丰富的线上运营经验，可以帮助航旅服务平台运营，互联网企业还可利用社交大数据做到流量的导入和用户数据导入。利用城市中的商家和媒体等完成线下和当地的引流，利用政府公信力保障旅游资源诚信度。航空公司与互联网航旅服务平台有效连接，通过大数据进行客户分析，提供精准的线下客户服务。

4.2 体系价值特色

根据不同的旅游目的地特色和旅客需求，将旅游线路细化为可定制、小团队的专属旅游产品，结合数据智能化使游客享受更优质的旅游体验。政府的深度参与，利用政府的公信力提高当地旅游景点品牌质量和影响力，使旅客享受放心的服务。于游客而言，航旅服务平台提供全面、丰富和多元的旅游产品；于地方商家而言，游客流量增大和消费力提升，城市联网可促进跨地域消费；对于地方政府而言，获得一个可监管和有数据的航旅服务平台，有利于提升政府形象。

4.3 体系运营类型

体系运营包括城市和景区运营、区域运营和航旅服务平台运营三种类型。城市和景区运营，以线下为主，线上为辅的个性定制化运营，融入城市特色及城市名片，使游客享受具有深度的文化体验。区域运营，中小城市的体量较小，单一景区不能满足游客的旅行需求，需要建立一个区域化的旅游模块、旅游产品和旅游线路。航旅服务平台运营，使用标准化的产品、标准化的服务满足不同年龄阶段、不同出行时期的旅行需要，包括民宿、酒店等。

4.4 体系功能

“航空+旅游”融合发展体系能够推荐旅游产品(包括景区路线、交通、酒店和美食等)，也可给旅客提供增值服务(包括旅客帮助、智慧服务和自主导游等)。航旅服务平台通过获取旅客信息，可针对性地设计旅游产品和销售旅游产品，提升旅客的出行体验，旅客体验的深化升级反过来促进平台进一步创新。航旅服务平台提供一个开放式和交互式的社交环境，旅客可在平台中将自己的出行体验或者旅游攻略和其他旅客分享，进而加深旅客游玩体验。

图2 “航空+旅游”融合发展模式体系构建

在满足消费升级的背景下，航空公司可根据航点和城市特色构建小生态集群、多节点航线集群、全国网络化集群。整合游玩过程中的衣、食、住、行、游、购、娱等环节，优化游客中转时间和减少游玩疲劳度，从而提升旅游质量和游玩体验。相对于主流旅行社和OTA企业而言，“航空+旅游”融合发展模式提供的是一站式高品质旅行服务。

5 “航空+旅游”融合发展模式的措施建议

5.1 依托景点，细分航线

以一线发达城市、地级市和县域的旅游景点为对象布局航点，通过民航干线、支线和通用航空短途运输网络匹配不同类型的旅游目的地，可实现航空运输中旅客的通达，干线网络发展上游旅游市场，支线网络扩展中下游旅游市场，短途运输带动中小旅游城市客流量和影响力，通过“干+支+通”的融合发展，带动边远和陆路交通不便的旅游景区，进而促进全域旅游的发展。

5.2 细分旅客，配置产品

根据旅客的消费习惯、特征和出行需求，配置不同航旅产品，满足旅客的个性化需求。针对老年旅客的生理条件和消费心理，提供安全、便捷、舒适以及物美价廉的航旅产品(如夕阳红之旅、老年绿色通道、养生医疗等)和以人为本的老年旅游服务。针对商务旅客消费能力强和对配套设施要求高等特点，设计高品质、可定制和专人陪同的商务特色航旅产品。针对家庭旅客对安全性、便捷性、互动性、娱乐性的需求，为家庭旅客提供家庭特色航旅产品(如家庭联票、夏令营等)[5]。

5.3 加强合作，整合营销

航空公司和旅游景区应根据消费者个性化、多样化的需求特征细分旅游产品，利用节假日和新型网络用语策划宣传营销活动，及时更新平台和新媒体网络界面。航空公司与旅行社、酒店、景点景区、地面公共交通等之间应加强合作，制定出性价比较高线路，吸引潜在顾客。同时，航空公司和旅游企业也应密切跟踪旅客消费的整个流程，实时获取旅客的消费需求和购买心理，及时做好配套服务，还可借助大数据技术, 对旅客的消费习惯、爱好和购买力进行分析, 根据其特征进行精准推送，形成良性循环的营销机制。

5.4 优势互补，联合发展

全域旅游战略背景下，航空公司之间应加强合作、联合发展，打破公司和地域之间的壁垒，实现优势互补，使航线、机队等资源最大程度地发挥整体效能。旅游景区可通过互联网手段，整合产业链上、下游优势资源，利用政府的公信力提升当地旅游景区的品牌质量和影响力，也可通过加强与航空公司、酒店、地面公共交通等之间的衔接，通过各个产业的合作形成优势互补，最后根据细分市场推出不同的优质旅游产品，从而吸引不同层次的游客以及使其各个产业融合发展。

5.5 多式联运，实现通达

多式联运是实现旅客机动灵活、“门到门”服务的最好运输方式，航空运输作为交通运输方式的一种，不能脱离综合交通运输网络[6]，应加强与铁路、公路、水运等各种交通运输方式之间的业务合作、信息共享，建立航空客运为主，其他运输方式为辅的综合交通出行服务模式，促进区域范围内的综合交通发展，进一步优化我国的交通运输体系，从而推动旅游业高质量发展，促进全域旅游建设。

6 结语

随着旅游消费需求的不断升级和民航大众化的来临，“航空+旅游”模式创新已成为航空运输业和旅游业融合发展的必然方向。本文提出航空网、城市网和互联网“三网”融合理念，通过构建融合发展的航旅服务体系，聚集“航空+旅游”的上下游产业及其他相关性较高的优质资源，并利用各产业之间的物质流、知识流、信息流的互通互换，保证旅客客源流量。此外，还应与酒店、旅游景区、地面交通等相关行业进行衔接，从而确保旅客的通达运输和游玩质量，形成一站式高品质旅行服务的“航空+旅游”模式，为旅客的出行带来更多便利条件。