网络“黑公关”的法律责任

张瑞涵 袁莉

摘要：网络公关伴随着自媒体的普及已经成为企业市场竞争的重要手段，但为谋求不正当利益，网络上出现了许多虚构事实、恶意诋毁企业的网络“黑公关”。网络“黑公关”已经形成产业链，网络“水军”、删帖公司、网络“枪手”与幕后金主共同损害了企业商誉，对市场经济秩序造成了严重破坏。目前，对于网络“黑公关”的规制，主要依靠《刑法》《反不正当竞争法》以及《民法典》，但“黑公关”较强的隐蔽性以及言论自由和信息真实的难以两全，使得监管有缺位，规制有困难。为了更好地规制网络“黑公关”，应当对“黑公关”体系进行梳理，通过讨论媒体的民事责任、“黑公关”执行主体及幕后金主的刑事、民事责任，以及幕后金主在《反不正当竞争法》下的法律责任，“黑公关”产业链上各主体的分工和法律风险更加清晰，这也为多角度、全方位地治理网络“黑公关”乱象提供了理论基础。近年来，网络“黑公关”案件频发，亟待有效治理。除司法规制方法之外，网络“黑公关”治理应当采取综合措施，如建立行政机关、司法机关与网络媒体联合监管的体系，鼓励企业建立行业协会进行自我管理与规范，此外还要加强企业和新闻媒体的职业道德建设，同时引导民众明辨网络信息，共建理性舆论环境。只有多方合力，才能有效打击网络“黑公关”行为。

关键词：网络“黑公关”;法律规制;营商环境

基金项目：中国政法大学网络法学研究院2019年度网络法治理论研究项目“网络‘黑公关乱象治理研究”;湖北省社会科学基金重点项目“加大涉企舆论管控，营造法治化营商环境”（项目编号：HBSKZD2020003）

中图分类号：D922.294   文献标识码：A   文章编号：2096-5982（2020）09-0046-06

一、问题的提出

随着自媒体的普及以及大量社交平台的出现，网络成为了利益交锋的平台，各企业、个人在网络平台上进行宣传与营销，企业的口碑以及个人的名誉带来的商业价值愈发重要。网络公关在此种背景下应运而生，各企业、个人通过网络进行宣传、营销，争取更大的市场份额，使得市场竞争不再局限于线下实体。但与此同时，网络平台上也出现了大量的引导性强、虚构事实、恶意诋毁企业的信息资源，意图造势抹黑竞争对手，此种现象就是我们所要讨论的网络“黑公关”。习近平总书记在2015年12月第二次世界互联网大会上强调：“网络空间不是法外之地。网络空间是虚拟的，但运用网络空间的主体是现实的，大家都应该遵守法律，明确各方权利义务。要坚持依法治网、依法办网、依法上网，让互联网在法治轨道上健康运行。”①

二、网络“黑公关”的研究现状

对网络“黑公关”问题，学者们分别从不同视角展开了讨论，而且也有学者结合“蒙牛、伊利事件”等经典案例，从多个角度和层面对网络“黑公关”乱象进行了分析，现有的理论成果主要包括三个方面：

第一，网络“黑公关”乱象的出现与危害。黄迎新、窦佳乐指出，当前出现了歪曲事实、制造舆论、操作舆论等一系列网络“黑公关”乱象，这种现象对政府、社会、企业和个人造成了恶劣影响。“一是破坏市场秩序，网络黑公关采取非法的、不道德的途径，捏造事实，诋毁对手，使委托方的竞争对手受到形象损害甚至造成经济损失，打破良好的经济运行环境，从而导致市场可能陷入混乱状态。二是损害他人利益，由于新媒体的影响力巨大、匿名发布信息的虚拟性、相关法律制度缺失与追责难度大等条件，网络黑公关给社会组织或个人造成的损失将数倍于传统大众传播时代。三是侵害公众知情权，删除负面信息则可能侵害公众的知情权，加剧信息流动的不平衡现象。四是引发公众信任危机，非法的网络公关公司为了自身利益，发布虚假信息，随心所欲地发帖，制造噱头性话题并且设置议程，使得网友难辨真假”②。

第二，网络“黑公关”具体犯罪情形的解析。江雪认为，网络“黑公关”涉嫌犯罪的情形主要包括利用网络侵害商业信誉、商品声誉，利用互联网实施诈骗、诽谤、敲诈勒索、受贿以及发布虚假广告等行为;因此，网络“黑公关”的刑法规制对策主要有：首先，要完善网络犯罪立法。可以采取渐进式的立法方式，结合网络非法公关特征的基础上，逐步在现有刑法中设立专门章节，或者单独颁布网络犯罪方面的法律将网络非法公关纳入其中;其次，要加大惩罚力度，加重罚金刑;再次，注重执法查处案件的“定性、查处”。③

第三，网络“黑公关”的治理路径。赵文雯、周文婷认为，坚守公关事业本质、健全公关行业的市场准入制度和完善行业相关法律法规是治理这一乱象的重要策略。“一是企业应当遵守市场秩序，合法诚信经营，通过提升管理能力，改进产品质量，提高服务水平等占领市场 和获得消费者青睐。二是通过开展传播沟通活动，帮助企业树立良好的社会形象，使企业与相关公众之间形成一种彼此真诚合作、互惠互利、互相适应的关系。三是政府部门应发挥监管作用，向公民提供便捷迅速的舉报方式，周期性监测社会舆情，了解网络公关的发展动态。四是行业发展、网络媒体和网民信息传播的规范性，需从源头使网络公关有法可依，有法可罚，加大对自媒体黑公关的惩戒力度，净化黑公关背后的灰色利益链 ，使良好的公关与社会的经济、政治和生态协同发展”④。但总体而言，现有相关研究缺乏系统性研究，解决问题路径也欠佳。为此，本文在前述研究的基础上展开，对网络“黑公关”研究进行体系性补充。

三、网络“黑公关”的组织概述

网络公关（public relations on line）又称线上公关，是一种利用互联网科技进行的建立并维护组织与社会公众之间建立的信赖关系的活动。“黑公关”（Black public relations）是网络公关的异化，其以发布捏造的虚假事实，或恶意曲解企业信息为手段，是以抹黑竞争对手为直接目的的违法商业模式，是披着公关外衣，实则捏造、传播虚假信息以诋毁特定企业或个人的违法行为。2018年，题为《要多少文件腾讯才肯收手》、《教育专家诤言无昧：腾讯、共青团为何一再为网游洗白？》的文章成为今日头条的热门报道，文章内容夸大其词，恶意曲解，直指腾讯网游毒害青少年，建议国家予以取缔;2019年，美团及美团CEO王兴遭遇“黑公关”，针对美团及王兴的黑稿被明码标价——标题含有王兴的黑稿首发每篇收费200元，转发稿件每篇收费50元，标题含有美团的文章每篇收费20元。可见，面对网络“黑公关”，再大的企业都是弱势群体。

而且，如今的“黑公关”已经不再是几个网络黑客的单打独斗，而是形成了产业链，链条的起始是“黑公关”的幕后金主，其捏造虚假事实，或雇佣“黑公关”执行主体捏造虚假事实，并由“黑公关”执行主体发布、传播。常见的执行主体有三种：第一，网络“水军”，即受雇批量发送内容相近或相同信息的人;第二，删帖公司，即受雇删掉不利于客户方的相关信息的组织，也存在删帖公司自行撰写发布有关企业或个人的不实信息，再以删帖为名，向被“黑”方收取服务费的情况，比如在企业上市、融资的一些关键节点，一些网络公关公司策划针对该企业的黑稿，向企业索取“公关费用”等情形;第三，网络“枪手”，即“黑公关”的核心执行者，通常负责整件事件的策划，常见以当事人或知情人口吻發布通稿并提升新闻热度引发大家关注。“枪手”负责虚假信息的发布，而“水军”负责为虚假信息造势，发酵事件，扩大影响。

四、网络“黑公关”的危害

网络社会，网络“黑公关”危害巨大，不仅不利于企业发展，也不利于健康的营商环境的营造。首先，网络“黑公关”最直接的危害就是造成不正当竞争，破坏了企业商誉及个人名誉，威胁市场经济的健康发展;其次，层出不穷的“黑公关”乱象，降低了民众对互联网的信任度，也降低了民众对公关行业甚至媒体行业的信任度，当“黑公关”牵引了舆论导向，吸引了民众的广泛关注，引得媒体跟踪报道，各部门机关介入调查，但事后却证明整个事件根本就是无稽之谈，久而久之，民众对互联网的信任就会被大大削弱，社会资源也在这场闹剧中被浪费，这既不利于互联网的良性发展，也不利于各行各业的正常运转;再次，“黑公关”行为可能触犯《中华人民共和国刑法》（以下简称《刑法》）、《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）以及《中华人民共和国民法典》（以下简称《民法典》），是必须要予以规制的违法犯罪行为，如果一直不对网络“黑公关”采取有效措施，只能助长不正之风，扰乱社会秩序，损害司法公信力。

五、网络“黑公关”规制难

网络“黑公关”现象主要依靠《民法典》《反不正当竞争法》以及《刑法》进行规制。在《民法典》部分，“黑公关”主要涉及对人格权利的侵犯，如名誉权、肖像权等;《反不正当竞争法》中禁止经营者损害竞争对手商誉的规定是幕后金主承担法律责任的依据;“黑公关”可能涉及到的刑法罪名非常广泛，既包括针对人身权利的犯罪，如侮辱罪、诽谤罪等，也包括针对财产权利的犯罪，如敲诈勒索罪等，除此之外还可能涉及到破坏社会主义市场经济秩序类和妨害社会管理秩序类的犯罪，如非法经营罪、寻衅滋事罪等。2013年，最高人民法院和最高人民检察院还发布了《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》（以下简称“《解释》”）细化了“黑公关”犯罪的定罪量刑标准。2019年，最高人民法院、最高人民检察院、公安部、司法部联合发布的《关于办理黑恶势力犯罪案件若干问题的指导意见》中明确指出，组织或雇佣网络“水军”在网上威胁、恐吓、侮辱、诽谤、滋扰的黑恶势力是我国刑事司法需要重点打击的对象。

由此可见，网络“黑公关”并不是立法的空白，但仍旧存在规制难的现象。原因之一，是“黑公关”行为本身的特性——隐蔽性强、取证难度高，违法犯罪成本低，但收益较高。“键盘侠”躲在屏幕后，只需要IP地址和电脑就能够完成发布、传播、评论与删除信息的工作，执行人注册多个互联网账号，通过人工或机器发布评论、传播信息，且在任务完成后会及时进行删除，这使得此类案件的侦破不仅需要网络技术，还需要证据的及时保留与应用服务端的配合。原因之二，是言论自由与信息真实的协调难。对于网络“黑公关”的规制，我们不能一刀切地禁止所有正常的网络公关活动，也不能剥夺事件当事人通过自媒体阐述真实经历的权利，而且民众也会陷入信息分辨的困境，故而难点就在于对所发布信息的审核，如何厘清正常公关活动与“黑公关”活动之界限，以及如何治理言论自由的滥用等问题。

六、“黑公关”产业链上各主体的法律责任

现实中，腾讯、抖音、美团、阿里巴巴、360、网易严选、加多宝、京东、万科等大多数知名企业都遭受过网络“黑公关”的攻击，其“黑公关”的幕后金主却很难查明，但大部分的怀疑和证据都指向了本企业的竞争对手们。在近年来打击网络“黑公关”的行动中，承担法律责任的往往是产业链上的执行者——水军、删帖公司和枪手。幕后金主一般隐藏的较深，更有一些“黑公关”公司是通过境外媒体网站首发，再推动国内媒体转载，这给取证造成了更大的阻碍，故而逃避了法律的制裁。除执行主体与幕后金主外，媒体也是“黑公关”事件中消息传播的重要环节。只不过考虑到新闻消息内容庞杂，媒体不能保证每一条报道的真实性情有可原，故而媒体的责任应被适当减轻。以下我们将具体分析：

（一）媒体的民事责任

根据《民法典》的规定，民事主体有证据证明媒体报道的内容失实，侵害其名誉权的，有权请求该媒体及时采取更正或删除等必要措施，此处的民事主体既包括自然人也包括法人及其他组织，即网络媒体只要及时更正或删除，通常情况下不会承担侵权的责任。媒体的作用是作为事件起源与大众之间的传播媒介，必然不欲对侵权行为担责，此处的规定某种程度上帮助媒体规避了侵权责任，大多数媒体自会欣然接受。同时，媒体也应配合民事主体回应权的行使，除更正、删除侵害名誉权的报道、新闻外，民事主体可以请求该媒体及时采取合理的方式免费发布其针对相关事实的必要回应，该媒体相应负有配合的义务。《民法典》的这些规定，是为了尽快尽量消除媒体不实报道对民事主体名誉的影响，防止事件进一步发酵，保护民事主体的名誉权不受进一步的侵害。如若媒体不及时采取必要措施，则有可能与“黑公关”产业链上的其他主体共同承担侵权责任。

（二）“黑公关”执行主体及幕后金主的刑事、民事责任

水军、删帖公司、枪手是“黑公关”的直接执行主体，通常被称作黑公关的“前台”，他们也是承担法律责任的“前台”。由于“黑公关”执行主体和幕后金主可能构成共同犯罪、共同侵权，故在此部分我们将二者可能共同承担的刑事、民事责任一并论述。

1. 刑事责任

将网络“黑公关”纳入刑法规制范围是有效打击“黑公关”行为的重要手段，但是对不同类型的网络“黑公关”行为分别认定为什么犯罪，适用什么刑罚处罚，则是当下刑法规制网络“黑公关”的重难点。

第一，侮辱罪、诽谤罪。“黑公关”执行主体捏造不实信息，或明知是不实信息且在网络上发布针对他人的“黑稿”的，或通过电脑技术合成不实图像并进行传播的，即有可能构成诽谤罪或侮辱罪。此二罪属侵害名誉类的犯罪，其犯罪对象只能是特定自然人，故而“黑公关”及其幕后金主公然污蔑企业名誉或捏造事实诽谤企业的，无法构成本罪。《解释》第一至四条⑤，针对网络“黑公关”细化了诽谤罪的入罪、量刑标准，使得诽谤罪、侮辱罪的案件辦理有了较为清晰的标准。

《解释》第一条第一款还明确了幕后金主的入罪可能性，即捏造损害他人名誉的事实并组织、指使人员在信息网络上散布的，应当认定为《刑法》第二百四十六条第一款的“捏造事实诽谤他人”，但《解释》却没有对“指使人员捏造损害他人名誉事实并在信息网络上散布”的情形作出规定，我们认为在此种情况下，应当直接认定为诽谤罪的教唆犯，无需《解释》特别规定。鉴于诽谤罪不是单位犯罪，应当考虑处罚直接责任人员。

第二，寻衅滋事罪。《解释》第五条⑥是对于寻衅滋事罪犯罪场所的一个突破，《刑法》第二百九十三条第四款所述的“公共场所”不再局限于线下实体环境，还扩展到包含了网络环境。构成本罪的网络“黑公关”，有相当一部分受雇于境外势力，且往往同时构成危害国家安全类的犯罪。

第三，敲诈勒索罪。“黑公关”产业链上负责“删帖”一环的人员是构成本罪的常见主体，前述提及，删帖公司经常以发布或删除帖子为由，威胁、要挟他人索取公私财物，被胁迫人基于对个人、企业名誉损害的恐惧心理往往不得不“破财免灾”。

第四，非法经营罪。以营利为目的，通过网络提供有偿发布虚假信息或删除信息的服务，扰乱市场秩序的即属于非法经营罪的行为方式之一。本罪的犯罪主体既包括企业也包括个人，故而水军、删帖公司和枪手等只要以此为业的主体，都可能构成非法经营罪，但幕后金主一般不构成非法经营罪的共同犯罪。

第五，其他犯罪。由于网络“黑公关”背后所代表的复杂的商业利益，“黑公关”和幕后金主除了构成上述犯罪之外，还可能构成损害商业信誉、商品声誉罪，以及故意传播虚假恐怖信息罪等犯罪，此时依照处罚较重的规定处罚。

2. 民事责任

根据《民法典》有关共同侵权的规定，幕后金主教唆、帮助“黑公关”公司实施侵权行为的，幕后金主和“黑公关”公司应当承担连带责任。

第一，肖像权、声音权、隐私权。网络“黑公关”实施的侵权行为通常都是以网络技术为支撑，对图像、声音进行编辑、合成，形成虚假信息并在网络上散布传播，或在信息网络中发布他人私人信息、公开他人私密活动等

第二，名誉权。个人与企业都享有名誉权，“黑公关”公然针对特定人实施侮辱、诽谤行为，使受害人的名誉受损或社会评价降低的，即构成对名誉权的侵害。但合理引用权威消息来源的或公正评论的，一般不认定为侵权。

（三）幕后金主在《反不正当竞争法》下的法律责任。

《反不正当竞争法》第十一条⑦禁止损害竞争对手商业信誉及商品声誉，同时在本法第二十三条⑧规定了相应法律责任——处十万元以上五十万元以下的罚款;情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。但众所周知，网络“黑公关”事件在大企业中的发生比例更高，因为大企业才拥有更大的知名度，才有投入大成本“抹黑”的必要。通过“黑公关”手法抹黑竞争对手，使得竞争对手的市场份额下跌，幕后金主作为生产替代产品的一方则相应获利。但值得关注的是，被抹黑的企业损失的不仅仅是这一段时期的市场份额，企业的商业信誉也在被消耗，多数消费者持“宁可信其有，不可信其无”的消费心理，这对被黑企业的影响是持续且重大的。考虑到竞争对手的损失和幕后金主方的获利，《反不正当竞争法》对损害竞争对手商业信誉的处罚力度并不足以遏制企业以“黑公关”手法进行不正当竞争。

不仅如此，由于证据的缺乏和法律规定的滞后性，经常出现以认定个人犯罪代替企业构成不正当竞争的案例。如金龙鱼遭受网贴攻击一案中，部分证据显示该案可能是鲁花针对金龙鱼的一次商业诋毁行为，但由于该行为并不符合《反不正当竞争法》中对于商业诋毁行为构成要件的规定，最终该案只得以个人的损害商业信誉罪告终。⑨ 企业行为却要个人买单，体现出了《反不正当竞争法》的现有规定难以规制“黑公关”事件背后幕后金主的行为。

此外，一些企业内部开始出现组建自己的团队进行“黑公关”行为的现象，这使得涉事企业不仅仅扮演幕后金主的角色，甚至可能成为“黑公关”的执行者，相比于职业的“黑公关”公司，企业组建的黑公关团队对竞争对手的打击更加精准、隐蔽，运作周期也更长。

七、网络“黑公关”的综合治理措施

虽然“黑公关”事件最终会得到解决，各违法主体也会承担相应法律责任，但仍旧存在两个问题：第一，在“黑公关”事件爆发初期，被黑企业在搜集证据、及时辟谣的同时，出于保护企业商誉的目的，也会急于找删帖公司删除不利于本企业的稿件，如此一来，反而帮助了删帖公司继续存活于市场，形成恶性循环;第二，被黑企业的声誉经此风波后仍旧会受到影响，这是消除影响赔礼道歉所不能弥补的名誉损失，这是因为从心理学的角度分析，人类更倾向于关注负面新闻，而非辟谣的正面新闻。故而对于网络“黑公关”要从源头上予以治理，从多角度全方位进行监管，而不仅仅只是依靠法律进行事后的处罚。

（一）加强行政机关、司法机关与网络媒体联合监管

行政机关应同各大自媒体平台协作，对“黑公关”账户早识别、早封号、早查处，网络平台也应当积极承担社会责任，配合行政机关工作，对“黑公关”账号进行封号，并查处账号运营主体，这是一项时间跨度大、技术难度大的工作。文广、公安、法院等各部门可联合开展专项净网活动，对从事网络“黑公关”工作的组织和个人进行调查，对于直接责任人，应永久取消其从事公关行业的资格。

（二）落实行业协会监管

应鼓励大企业联合，组织行业协会，成立“黑公关”监管委员会，进行自我管理与自我规范，维护市场的良性竞争秩序;同时，中国公关关系协会、中国互联网协会也应积极发挥作用⑩，对网络公关公司和人员的行为，应建立起基本的准入和相应的惩戒机制等管理方式对其进行管理。{11} 不仅要给公关从业者以规范引导，更重要的是组织领域内的专家学者对网络“黑公关”的治理进行研究，协助国家机关对网络“黑公关”进行精准打击。

（三）强调职业道德，共建理性舆论环境

企业利益往往是“黑公关”的推手，企业和公关公司要恪守职业道德，力求以提高企业道德标准从源头上减少不正当竞争行为;加强新闻媒体行业的自律性，不以搞噱头、赚流量为新闻报道的目的;此外，公众也需要培养明辨是非的能力，谨慎、理性发言，不被舆论导向所牵引。只有多方合力，才能有效遏制“黑公关”滋长的势头。

注释：

①《习近平出席第二届世界互联网大会开幕式并发表主旨演讲》，《光明日报》2015年12月17日。

②⑩ 黄迎新、窦佳乐：《网络公关异化的产生、危害与监管》，《湖北社会科学》2017年第10期。

③ 江雪：《网络非法公关行为的刑法适用》，《西南政法大学2013年硕士学位论文。

④ 赵文雯、周文婷：《浅析自媒体黑公关的影响与对策》，《科技传播》 2019年第16期。

⑤《最高人民法院 最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》 规定：第一条，具有下列情形之一的，应当认定为刑法第二百四十六条第一款规定的“捏造事实诽谤他人”：（一）捏造损害他人名誉的事实，在信息网络上散布，或者组织、指使人员在信息网络上散布的;（二）将信息网络上涉及他人的原始信息内容篡改为损害他人名誉的事实，在信息网络上散布，或者组织、指使人员在信息网络上散布的;明知是捏造的损害他人名誉的事实，在信息网络上散布，情节恶劣的，以“捏造事实诽谤他人”论。第二条，利用信息网络诽谤他人，具有下列情形之一的，应当认定为刑法第二百四十六條第一款规定的“情节严重”：（一）同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到五千次以上，或者被转发次数达到五百次以上的;（二）造成被害人或者其近亲属精神失常、自残、自杀等严重后果的;（三）二年内曾因诽谤受过行政处罚，又诽谤他人的;（四）其他情节严重的情形。第三条，利用信息网络诽谤他人，具有下列情形之一的，应当认定为刑法第二百四十六条第二款规定的“严重危害社会秩序和国家利益”：（一）引发群体性事件的;（二）引发公共秩序混乱的;（三）引发民族、宗教冲突的;（四）诽谤多人，造成恶劣社会影响的;（五）损害国家形象，严重危害国家利益的;（六）造成恶劣国际影响的;（七）其他严重危害社会秩序和国家利益的情形。第四条，一年内多次实施利用信息网络诽谤他人行为未经处理，诽谤信息实际被点击、浏览、转发次数累计计算构成犯罪的，应当依法定罪处罚。

⑥ 《反不正当竞争法》第十一条规定：经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

⑦ 《反不正当竞争法》第二十三条规定：经营者违反本法第十一条规定损害竞争对手商业信誉、商品声誉的，由监督检查部门责令停止违法行为、消除影响，处十万元以上五十万元以下的罚款;情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。

⑧《最高人民法院 最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》第五条规定：利用信息网络辱骂、恐吓他人，情节恶劣，破坏社会秩序的，依照刑法第二百九十三条第一款第（二）项的规定，以寻衅滋事罪定罪处罚。编造虚假信息，或者明知是编造的虚假信息，在信息网络上散布，或者组织、指使人员在信息网络上散布，起哄闹事，造成公共秩序严重混乱的，依照刑法第二百九十三条第一款第（四）项的规定，以寻衅滋事罪定罪处罚。

⑨ 张伟伟：《网络公关中不正当竞争行为的法律规制》，郑州大学2016年硕士学位论文。

⑩ 朱海华：《网络公关异化：形成机理、内容表征与治理体系》，《湖北行政学院学报》2015年第6期。

作者简介：张瑞涵，北京大学法学院，北京，100871;袁莉，湖北省社会科学院助理研究员，湖北武汉，430077。

（责任编辑  南  村）