网红经济：一个新的“经济物种”

魏毅

摘要：网红经济是当前中国经济快速发展中出现的一种特有的经济现象，这种现象代表着一种全新的经济模式，在这种现象背后，孕育着全新的产业生态。网红经济未来的发展，充满着生机和挑战。

关键词：网红经济;产业生态;未来与挑战

网红经济在2014年开始悄然崛起，2020年受疫情影响，直播带货成为营销的一种主要方式，网红经济成为“新的风口”。网红经济不仅是一种新的营销形式，而是颠覆各个产业生产模式、供应方式与营销方式的新生力量。以下将从三个方面解读网红经济。

一、粉丝经济的全新形态

网红经济通过把粉丝的关注度变现来实现商业盈利。但与偶像时代的明星经济相比，网红经济又具有一些颠覆性的新特征。也正是这些特征，让网红经济拥有了重塑整个产业生态的能量。

从一般意义上理解，“网红”与明星具有截然不同的精神气质与社会存在，明星居于偶像的神坛之巅，而“网红”从一开始就更具有草根气质，更接地气，更针对细分群体，与粉丝更多是平等互动的关系，不再是高高在上、高不可攀的偶像符号，而是每个人在手机上都触手可及的“身边的朋友”。从这个意义上说，“网红”改变了偶像的定义，也将由此改变粉丝经济的内涵。

以明星为载体的粉丝经济，一个绕不开的结，就是明星必须通过B端实现变现。明星广告代言也好，亮相站台也好，都是以其明星效应使得B端卖出产品给C端，然后从B端获取代言费用。在这个过程中，明星代言是针对所有群体的营销，也没有介入到B端与C端的互动之中，可以说是一种抽象的、机械的广告策略。然而，比明星更具有草根气质的“网红”一旦介入，则整个粉丝经济的面貌为之一变。

“网红”绕开B端，实现了与C端的直接对话，从而实现了直接变现。无论是在淘宝上开店销售时尚服装，还是在视频中植入广告，“网红”都是与大量粉丝直接对话，并在这个过程中，把粉丝的关注度与注意力转变为消费行为。“网红”不再像明星那样置身于B端与C端之外，而是直接嵌入生产、供应、销售与消费的整个链条之中，并成为其中的重要一环。这时，“网红”对粉丝的影响力，不再像明星那样置身事外，只是扮演一个外围的广告角色，而是本身成为供应链的一部分，并由此改写了整个产业生态。

不仅如此，“网红”的广告效应，也不像明星那样覆盖所有群体，而是从一开始就具有极强的分众化、精准化的特点。粉丝追捧“网红”，本身就是被一种独特的东西所吸引，或是服装品位，或是游戏偏好，或是幽默搞笑，真正是“物以类聚，人以群分”，“网红”的粉丝天然就是同质化程度较高的分众群体。因此，“网红”的广告效应不需要外界介入，就具有分众营销的天然优势。高颜值的“网红”吸引着追求时尚的摩登女郎，为电子游戏代言的“网红”则自然得到宅男青睐，而靠吐槽起家的“网红”则汇聚着一批90后拥趸……在“网红”的江湖里，没有谁能一统天下、定于一尊，有的只是各取所需、各有所爱的精细化分，这注定是一个群雄蜂起、诸侯林立的多元格局。“网红”不再是偶像时代百科全书式的明星，而只是在某一领域受到特定人群的追捧。因此，每个企业都可以培养自己的“网红”，这将为资本介入提供截然不同的路径。

总之，网红经济是粉丝经济在移动互联时代的新发展、新形式，正是因为它拥有与明星经济截然不同的新特征，它也将重塑“互联网+”的产业模式。

二、塑造全新的产业生态

对于体量庞大的互联网经济而言，完全可以大声宣布：“网红经济来了！”说这是一个划时代的时刻，一点也不过分，因为网红经济的到来，不只是娱乐明星的草根化、平民化、大众化，而是会深入到生产、供应、销售与消费的链条之中，重塑整个产业生态。

“网红”代言从一开始就与明星大异其趣，而“网红”与粉丝的关系更是呈现出全新的面貌。“网红”与粉丝之间的互动更加频繁、更趋平等，也更加随意、更加便捷，有了移动互联网之后，“网红”几乎每天都可以开粉丝见面会。另外，“网红”必须主动吸引粉丝，出新照片、拍新视频、上新节目，否则就可能因为更新迟滞而被粉丝遗忘。正是因为互动的随意性，“网红”悄然把B端和C端联系起来。

在以往的生产—消费模式中，生产者并不完全掌握消费者的需求，虽然也有乔布斯式的自信——“消费者并不知道自己需要什么，直到你把产品送到他手上”，但在大多数时候，摸不准消费者的需求则可能意味着产品的滞销，即便高价请来明星助阵，恐怕也难以凭借广告的狂轰滥炸让消费者购买不喜欢的产品。于是，B端与C端处于信息不对称的状态，这让中小企业面临极大的不确定性。而“网红”在B端和C端的嵌入，则能解决信息不对称问题。就以时尚服装为例，“网红”不是每天都要与粉丝互动吗？既然互动如此频繁而随意，那就请“网红”穿上新服装的样品，观测粉丝对此的反应，并以此作为新品上市前的市场检验。如果粉丝普遍反应好，那就可以大量投入生产;如果粉丝反应不佳，那就可以放弃这一款式。在这里，“网红”成为B端与C端交流信息的场所，成为B 端测试C 端偏好的地方;而“网红”将既有内容属性，也有渠道属性。

不仅如此，在生产能够满足条件的情况下，“网红”与粉丝的互動，还能形成“定制生产”的全新模式。由于“网红”与粉丝的频繁互动，粉丝也能将对某一产品的诉求及时反馈给“网红”，这能促成一件产品的迅速成熟，也能在一定程度上实现“定制生产”。

“网红”代言既然有这么多独特优势，而“网红”的进入门槛又比明星低这么多，由此可以预计，“网红”将改变广告本身的生产方式。事实上，很多明星已经开始“网红化”，通过自己开店来将人气直接变现。而对企业而言，“网红”则提供了明星经济之外的替代性选择，与其请明星代言，为什么不自己制造“网红”呢？可以说，企业与互联网的关联度越大，孵化“网红”的诱惑也就越大。在一个细分领域，孵化一个专属于特定人群的“网红”，对企业而言，这是以比明星代言更低廉的方式，获得了比明星代言更精准的效果。而孵化“网红”一旦成功，也可以将企业与消费者联系起来，能够及时掌握消费者偏好的特点与变化，增强企业与消费者之间的粘性。由此也可以预计，企业与资本介入网红经济的一种路径，将是企业出手打造自己的“网红”，也可以预计，孵化“网红”也将是未来互联网产业的一种普遍趋势。比如说，光线传媒入股专注于为“网红”打造服装的杭州缇苏，目标就非常明确，“把握新兴的主流消费人群，形成内容、艺人经纪、衍生品业务之间的互联互通”，这些都是网红经济带来的红利。

总之，网红经济不只是电商、广告或打赏这么简单，它带来的不仅是粉丝经济变现渠道的多样化，更是产业生态的全面变化，带来的影响也将是深远的。

三、网红经济的未来与挑战

美国20世纪60年代的时尚大师安迪·沃霍尔说，“未来，每个人都有机会成名5分钟”。层出不穷的“网红”，似乎印证着时尚大师的判断，而随着互联网向草根敞开大门，社会关系正在不可避免地扁平化、平等化，每个人都有瞬间爆红网络的可能，也可能会当5 分钟的“網红”。

于是，随着网红经济的不断发展，一个追问也一直如影随形：在新陈代谢如此之快的网络时代，网红经济会不会是一种旋起旋灭的泡沫？对这一问题的回答，取决于怎样去理解网红经济。如果把网红经济简单理解为“网红”的变现途径，理解为电商、广告或打赏，那么其中任何一种或许都难以保证网友永远的宠爱。然而，网红经济并不是表面看上去的那么肤浅，它不仅是变现的渠道，而且是经济秩序的重新塑造者，它深入到生产与消费的完整链条之中，并扮演着让生产与消费互联互通的角色;它还精准地深入互联网的每一个细分领域，让抽象的明星代言相形见绌。网红经济实际上造成了生产要素的重新分配、交易方式的重新整合，从而降低了交易成本、提高了生产效率，在这个意义上，网红经济才刚刚起步，而它的使命是重塑整个经济秩序。

诚然，在“网红”的江湖，没有世袭的王者，也不会有持久的赢家，速生速朽是每一个“网红”从产生以来就面临的生存危机。但就像思想家博尔赫斯在《永恒史》里面所做的比喻，有形的狮子在代际传承中生生灭灭，但是狮子作为一个物种，却在新老生命的代谢中完整保留下来了。从这个视角来看待，具体的“网红”或许在不停地新旧交替，各领风骚一时间，然后新晋“网红”取代旧的“网红”，但是“网红”作为一个群体却生存下来了。未来可能出现的情况或许就是这样，具体的“网红”不断产生而又被遗忘，但是“网红”作为一种社会存在将会伴随互联网而不断壮大。

就此而言，“网红”不会是速生速灭，而网红经济也注定不会是短期现象。网红经济的发展，将取决于这样四个要素，首先，IP变现是否能够在电商、广告、打赏之外，创造出更加多元的渠道？其次，网红经济是否能够深入生产、供应、销售与消费的链条之中，从而完成对产业生态的重塑？再次，网红经济能否与企业或资本完成有机的联姻，进而实现规模生长？最后，从社会文化层面来看，“网红”作为一种新型的社会群体，如何赢得整个社会的接纳？

对这些问题的回答，关乎网红经济的发展未来。而无论答案是什么，网红经济作为一个新的“经济物种”，都将形成新的产业风口，改写互联网经济发展的轨迹。

参考文献：

[1]中国产业信息.2018年中国网红经济产业发展现状分析[EB/OL].（2020-07-15）[2018-07-24]http：//www.chyxx.com/industry/201807/661953.html.

[2]法库传媒网.网红经济还能持续多久[EB/OL].（2020-07-15）[2020-06-27]http：//www.fakutownee.cn/.

[3]余卫，李亦亮，余呈先.浅谈网红和网红经济[J].绥化学院学报，2016（8）.

作者简介：魏 毅，中央电视台新闻中心制片人。