儒家文化中的营销思想

盛洁

摘 要：儒家文化博大精深，渗透在社会生产生活的各个角落。其中許多经典思想都深深影响着现代营销的发展，譬如人本营销、诚信营销、公益营销都是儒家思想在营销中的体现。新时代需要的营销大格局在转变，中国营销市场需要儒家文化的引领，国际营销市场更需要儒家文化的引领，促进利义认知一致、联系发展多样，实现营销与儒家文化的发展共赢，是亟待解决的问题。

关键词：儒家文化  孔子  四维八德  营销  管理

中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）09（b）--03

世界经济飞速发展，技术改革不断更新，行业间竞争激烈。因儒家文化有着其他派别不曾具有的魅力，不但涉及广泛、思想内容丰富，且具有一定的规范，故更易被世人接受和理解。关于营销对于儒家文化的传承和推广，本文通过对“四维八德”“三纲五常”的阐释以及对其他“儒家中心思想”的探究，来解释人们对营销的接受程度不同的原因，以期探索一条适合突破当前营销瓶颈的道路，进而提升企业的营销水平和管理标准。

1 影响营销的儒家思想

孔子所创的儒家思想在各行各业极具渗透性，营销对儒家思想的汲取先从“仁”的推广开始，而后“信”“义”等思想因素也被逐渐被重视。其中，孔子与其门下弟子以及后世的传承者对此类营销思想的深入探寻，探寻成果对于当下企业营销和管理的探究有着极其重要的意义。

1.1 四维之“礼”

“礼”是一种具有规范行为作用的礼度、礼法，人与人之间的交流交往离不开“礼”的规范，对于营销来讲“礼”的规范作用也是不言而喻的。

行为的礼、举止的礼、言谈的礼，无一不体现着社会的典章制度和道德规范。在营销手段运用之时，“接收者”首先注意的就是“推销者”的“礼”。“接收者”能否愿意主动了解所推销的商品，就看“推销者”如何作为，若“推销者”的推销礼节符合“接收者”对于“礼”的规范，或者符合“接收者”内心规定的“礼”的范围，其推销活动进展将会十分顺利，从而进一步推动其达成营销目的。

“礼”不仅是一种社会道德规范，对于我们也是一种思想行为规范，同时还是给予我们的一种营销标准，暗示我们在进行一些营销活动时，要多注意用“礼”来对自身言行进行规范，言谈举止符合礼节，赢得“接收者”的心，推销活动能顺利进行，营销的进展自然顺利，营销发展也会更快。

1.2 四维之“义”

“义”谓天下合宜之理，道谓天下通行之路，是中国古代一种含义极广的道德范畴，本意是指公正、合理而应当做的。《论语·里仁》中有言“君子喻于义，小人喻于利”。义与利的两极取舍于营销中也十分普遍;“推销员”站在“接收者”的角度来审视产品，适当的为“接收者”考虑，在其推销商品时多涉及消费者的关注点，则其推销更易被消费者接受;因其不仅关注自身的利益，还为潜在的消费者考虑，从“义”出发移情考量，所以他们的营销效果很棒。与之相反那些急功近利，迫切希望将手中的商品推销出去的“推销者”，只顾眼前利益，为达目的不择手段，其推销活动多半引人反感，导致结果事倍功半。

另《论语·述而》中有言“不义而富且贵，于我如浮云。”违背了义的前提，所取得的一切成果皆可能是泡沫，昙花一现，虽美丽灿烂一时却不能长久。这就提醒营销人员和管理人员，做事情要摆正心思，找准出发点，不要违背道义，做一些损人不利己的事情。

1.3 八德之“信”

中国有句古话：“言忠信而行正道者，必为天下人所心悦诚服。”可见，要想做一个正直忠义的好人，诚信是非常重要的，只有以自身诚信为前提，才会收获别人的信任。

《论语·为政》篇有言“人而无信，不知其可也。大车无輗，小车无軏，其何以行之哉？”经济形势的不断变化和发展，许多新兴经济体在萌芽与成长，诚信逐渐成为衡量企业文化软实力的重要标准，对企业的生存与发展也至关重要，要想在消费者心中像泰山一样屹立不倒，企业就要坚信诚信是营销根本。“诚信”不是商品的特性，企业并不能将其和商品一同捆绑进行推销，真正影响“接收者”满意度的诚信是“推销者”的诚信，以及产品公司的诚信;当产品的特性不尽相同时，处于理论层面的诚信因素就发挥了巨大的作用，因为诚信是独特的，不具有可模仿性，对于企业的竞争力提升有很大影响，所以很多大企业的高层领导将目光放的长远，将“信誉”作为企业的核心竞争力进行重视。

俗语说“诚招天下客，信纳八方财”，若“推销者”不讲信用，践踏道德，最终只能落个臭名昭著的下场。总的来讲，以真诚为相处原则、诚实做人、诚信做事，才能得到理想的营销结果。

1.4 五常之“仁”

仁，是协调和评判人与人之间关系最基本也是最根本的道德准则，儒家对于“仁”的解释是从人类与自然本质统一的层面开始，进一步寻求统一的方法;先立本后生道。营销中的“仁”就是从其中获得的灵感，将客户的需求与利益的获取进行某个层面的统一，从而推动营销的发展。

由衷实行“仁”的营销思想，并不是做表面上的虚假文章，而是要使“推销者”的营销活动真正地得到社会认可;抵制金钱的干扰，坚守自己的底线和原则。营销人员树立以“仁”为核心的营销理念，才能赢得广大客户的信任，拥有稳定的客户人脉，从而保证企业的健康发展。

2 儒家思想在营销中的体现

儒家思想最重视的一点就是“人际关系”，这一点与其他儒家思想紧密联系构成一套完整的体系。这些被儒家重视的细节体系点，在营销思想中都得到了放大和体现;营销管理对于儒家文化的合理运用，使儒家思想和营销活动紧密结合、共同发展。

2.1 人本营销

《孟子·尽心章句下》中有言“民为贵，社稷次之，君为轻。”孟子的人本思想是孔子人本思想的延续和发展，二人都十分重视以人为本，回观现代，企业管理者充分认识到以人为本，营销时特别注重基层消费者，取得的成果自然十分可观。

近几年，人本营销观念才逐渐走进人们的视野被大众了解，在此過程中，许多综艺节目的导演充分利用人们的猎奇心理，在与之竞争的其他节目组华丽包装宣传某些艺人时，反其道而行之，从基本生活的角度出发，进而产生节目商品的差异化;以最简单的生活方式还原人性，以此来博人眼球，获得理想的营销反响。比如近几年的热门慢综艺《亲爱的客栈》，邀请明星到风景优美的地方开一家客栈，并将客栈对社会开放，通过客栈的日常生活主要展现各明星的性格与为人，也侧面展现他们的经营理念。节目一经播出，收获了热烈的反响，成为人们茶余饭后津津乐道的谈资笑料，“慢综艺”也逐渐获得观众和制片方的双向青睐。因切入点是社会上关注较多的大热话题，所以很容易抓住观众的眼球，不论是否为该节目的粉丝都会因为好奇而对节目关注，所以节目开播之后，人本营销活动也开始出现在我们的视野中。

“推销者”与人面对面推销时，最重要的就是沟通技巧和需求理解。企业在研发新商品时会对基层群众发放问卷进行调研，了解普通民众的思想和观念理解，以此来保证后期商品的销售;那些容易被“潜在消费者”接受的商品，其实往往并不是因为产品本身有多好，而是“推销者”的推销方式，让“接收者”觉得可以尝试体验一下，或者是在“推销者”的某种描述下觉得商品适合自己。这种事半功倍的营销方法，使很多的“推销者”都以儒家学派重视的“人本思想”为主要销售理念，实行非压迫式销售技巧、沟通技巧、人际关系技巧等进行推销，以此来辅助营销。

2.2 诚信营销

在中国儒家以“仁”为核心的道德规范体系中，“诚信”是最基本的理论范畴。孔子十分重视“信”，将其看作是儒家五常之一。继孔子之后，孟子深入探究了“诚”和“信”的联系，以及其对于人们行为和思想的规范和影响;儒家经典著作《中庸》有言曰：“诚者，天之道也;诚之者，人之道也。”另荀子将“信”扩充到一般的交际伦理，进一步加强人们对“诚信”的重视，《荀子·不苟》中有言“言无常信，行无常贞，唯利所在，无所不倾，若是则可谓小人矣。”，这两种论述都表明了儒家学派对诚信的重视，从那时起“诚信”理念就生了根，一直繁衍到现在。

“诚”是诚信不欺，诚实不妄言;“信”就是重信用，守信誉，“诚”与“信”相互依存，而又各自独立。在现代社会经济文化发展背景下，“诚信”是一切经济交往能够正常进行的前提。企业在从事生产、经营活动时，也会将“诚信”作为处理经营交易关系的准则。

诚信经营要求企业应该以顾客的利益至上，生产符合顾客迫切需求的产品，，遵守市场规则，不破坏行业准则，不搞虚假宣传，不卖不合格或三无产品，不刻意抬高商品价格;在经营活动中，努力提高产品质量，优化营销服务，待人亲切真诚，不耍小把戏，不欺骗消费者，处理售后时站在顾客的角度思考问题，竭力满足顾客合理正当的需求。企业经营者要时刻牢记，营销只是一种战略的方式和手段，而“诚信”是一个企业能否顺利营销的不可忽略的前提，企业在外要树立诚信经营的口碑，就要时刻坚持将“真诚”二字置于第一位，以确保品牌获得市场的肯定。

“诚信”本身就是一种财富，不论是对于一个企业来讲，还是对于一个“推销者”来讲;“诚信”都是一种可以通过自身行为调动利用的资源，许多企业家相信“利在诚信中”的道理。当两个企业的产品相差无几，消费者难以抉择时，企业的信誉就是非常有力的竞争条件，它能更好的吸引顾客，推进营销进度，使顾客对品牌产生信任，从而决定选择该品牌的产品。总的来看，不论是日常交往还是推销活动进行时，信誉高的一方总是会占有优势，正是因为人们注意到高信誉带来的优势，所以越来越多的人都能感受到儒家思想的指导性，在越来越多的领域都能看到儒家学术的影子;尤其在管理领域，儒家思想更是与之息息相关，彼此相互交融，紧密结合。

2.3 公益营销

公益营销指的是企业在以人为本的基础上，通过公益实践活动与社会达成交流，目的是在公众面前营造积极正面的良好形象，进而在人们进行购物选择时，形成利于本企业商品的消费偏好，提高品牌知名度和认可度，促进企业向好发展。由于经济的迅速发展，各大企业的竞争压力也随之不断增加，企业管理者苦于强大的竞争压力，不断地尝试，试图产生产品的差异化，并且想结合产品的特质得到社会公益层面的支持，利用良好的公益形象扩大产品的知名度，使消费者对品牌产生亲近感和偏爱，最终使企业打开新的营销策略。

从市场营销与公益结合的层面分析来看，公益营销如果十分有效，就证明“推销者”在恰当的时期，采用了合适的手段，做了合时宜的事情。一方面追求企业的利益，另一方面又展示给大众“我们不是以求利为唯一目的”的形象，相应的产生很好的公益营销的效果。

3 营销与儒家文化的发展共赢

孔子开创的儒家学派距今已有两千多年的历史，儒家思想是中华传统文化十分精华的部分，其对于当今社会有着极其重要的借鉴意义与价值。儒家十三经中蕴含的思想对营销和管理的协调发展更是具有宝贵的指导意义。

3.1 义利认知一致化

义与利的争辩从古至今一直存在。儒家认为，人有“四端”——仁、义、礼、智。孔子说“义者宜也”，也就是说，人如果有义的自觉，那么其行为就会合理;眼观现代社会，企业更新换代速度日益加快，很多企业因为没有协调好利与义所以在洪流中没落。

营销中的利义之争就是儒家利义之辩的具体体现。做人需要讲诚信道义，但营销的目的是获得利益，这就是利义与信义的矛盾;即儒家所说的“利义之争”在市场营销中的具体化表现。由于受到了儒家思想的影响，许多企业的管理者在对营销人员要求时就提出，不要一味地追求自身利益，还要换位思考对方的需求和利益;‘义是‘利的根本，也是‘利的前提。营销只是一种商品的交换，企业最追求的是互利的交换，只有互利互义才能长久合作，社会经济才能正常的发展运行。《国语·晋一语》中有晏婴的一句话“义以生利，利以丰民”。总之，营销的利与义和儒家学派的利与义，在我们的认知与理解中是一致的。

3.2 联系发展多样化

从古至今，东西方文化思想上总是具有很多差异。近年来各国和地区相互学习、相互借鉴，文化也相互融合发展，因为民众的理解不同，文化的发展逐渐呈现多样化趋势。中国历来尊崇儒家思想，即使在今天看来，许多儒家思想仍旧能成为指导修习修身问题的真知灼见，所以儒家文化能够源远流长必定有它的独特内在原因;企业若能吸取儒家思想的精髓并糅合到自己的企业文化中，必定能够实现更快更好的进步与发展。在企业发展过程中，不同营销思想相互融合，所以管理层面与营销层面也都出现了发展多样化的情况。

营销与儒家文化结合之后，给营销理论注入了新的血脉和章程。传统营销只是单纯的向客户销售产品，并没有从顾客需求的角度考虑，也没有将顾客的需求转化为企业的追求;现代的营销思想在结合儒家思想发展之后，开始从消费者的角度考虑问题，根据消费者的需要进行适宜的产品推销。也就随之产生了“人本营销”“诚信营销”等新型营销模式;使营销内容变得更加有趣丰富，具有竞争力。企业管理者对于儒家学术的重视，使儒家学术和思想在企业营销管理中得到很大的发展，以致其他领域也都意识到了儒家学派思想文化的指导意义，所以现在儒家文化与越来越多的层面结合，涉及的领域越来越多，儒家文化的内涵也在人们的认知中，发展的更为丰富。

综合上述两点，营销管理与儒家思想文化的联系日益密切，联合之后二者各自的发展速度也在不断加快，它们相互渗透，相互进步，最终成功达到了紧密结合的目的——使儒学思想应用到更广泛的领域、传承和发扬儒家文化更为顺利、开拓营销理论新视野、推进营销实践持续发展。

儒家思想对于营销管理的影响不是笼统片面的，而是系统且全面的，在营销理论发展的四个阶段都具有指导意义。初创阶段，给其提供营销创立的引导和启发;应用阶段，给其提供营销管理所需的规则与方法;形成发展时期，给其提供不同的营销理论和分析角度，在成熟阶段，结合实际的营销背景和情景案例，引导营销的多样发展，使营销进入新的发展阶段。

总之，在相隔2500多年的今天，儒家思想仍具有顽强的生命力，是极其珍贵且正确的。通过对以《论语》为首的儒家十三经的探究，以及对儒家那些具有营销指导意义内容深入的结合，联系实际，针对当今社会某些隐含的“公益营销”行为，提出新的理解态度，在保证儒家传统文化借鉴的基础上，探寻符合“人文本质”的多样化营销道路，提升企业营销的水平，增强企业的竞争力，以期在企业竞争之中占有有利地位。孔子所推崇的儒家思想不单单适用于营销层面，对于企业管理者的思想认识也具有影响意义。因篇幅问题并未进行详细论述，若想进一步探究此类问题，需要更深刻的研究孔子儒家文化的时代影响力和其核心思想，以期為今日的中国营销管理乃至于世界的营销发展，提供独特新颖的营销思路。

参考文献

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