直播、短视频等新媒体工具对电子商务网站运营策略的启示

韦霞

摘 要：以阿里巴巴、京东和拼多多为代表的电子商务在我国蓬勃发展，盈利模式趋于稳定。而以快手、抖音为代表的直播、短视频等新媒体工具呈现了巨大的发展趋势，其庞大的用户和流量对电子商务网站运营带来新的机遇和挑战。直播、短视频等新媒体工具在电子商务中可发挥引流、助力电子商务网站视频化以及以视频化开展运营等，从而为电子商务挖掘新的盈利模式，提供个性化服务。

关键词：直播、短视频  新媒体工具  电子商务  网站运营

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）09（b）--02

近些年，以直播、短视频为代表的新媒体工具层出不穷，成为广大消费者的娱乐首选，积聚了大量的流量，诞生了诸多网红，凝聚了无数的粉丝。网络直播平台已成为我国网络文化的重要组成部分。而彼时，电子商务的竞争趋于白热化，盈利模式趋于稳定，亟待寻求新的增长模式，尤其对电子商务网站运营而言，越早利用直播、短视频等新媒体工具的引流和变现能力，越能够实现运营的成功。

1 直播、短视频等新媒体工具发展历程

相较于电子商务网站以图文展示商品的形式，直播和短视频更具人性化，对消费者而言具有极强的情景带入感。直播和短视频需要创造者发挥创意，创造出极具观赏性的内容，将商品植物其中，以此来打动用户，激发用户的共鸣，从而汇聚流量，引导用户下单消费，利用网红等名人效应发挥引流作用。

移動短视频和直播起源于2011年移动互联网技术的飞速发展，以秒拍、微视、快手和抖音为代表的直播、短视频平台如雨后春笋般出现，将移动短视频推向互联网历史发展的前台。在直播和短视频发展的前期，由于关系链的缺乏导致用户黏性不强，产品功能单一，发展受到桎梏。但随着大批企业和创造者的加入，推动了直播、短视频等新媒体的发展，并逐渐形成较大的市场规模，丰富了移动互联网时代的产品。2016年可被视为短视频内容创作者元年，创作者的内容更加多元化，展现形式更加丰富，渠道融合性更加突出，随之而来的则是电子商务对直播、短视频等新媒体工具的重视，例如京东商城在“发现频道”上新“短视频”和“直播”两个栏目，并引入了PGC内容创作机构的加盟，随之带来的效应则是销售额的几何级增长，由此可见，直播和短视频等新媒体工具的导购带货能力不容小觑。

2 直播、短视频等新媒体网络营销概述

直播、短视频等新媒体网络主要以知识类、产品类、开箱测评类及行业资讯类为主，基本涵盖用户所有消费需求，其形式更为多元化和灵活，技术特性更为人性化。

2.1 知识类直播和短视频

知识类直播和短视频其特点显著，门槛和成本较低，吸引了大批创作者的加入。知识类直播和短视频内容专一、信息量大、实用价值高，受到用户的喜欢，同时创作过程中，对创意构思、场景搭设以及拍摄技术和后期制作方面的要求相对简单，在营销推广过程中，受益于其包容性和形式的灵活性，能够取得较大的导流效果，便于品牌的构建，在直接面向广大消费者过程中，通过与其他类型的内容融合，准确抓住消费者的消费心理和用户痛点，从而实现变现功能。

现代消费者的维权意识增强，质量意识提高，单一的产品推广难以打动消费者，借助直播和短视频，通过推广产品背后的知识，如产品的工艺生产流程、科技含量、品牌故事、创始人历程等，能够帮助消费者认识产品，进而加深对产品品牌的认知度。换言之，知识类直播和短视频能够帮助强化产品品牌的权威性，增强品牌价值的输出，加深消费者从产品信息认知到品牌认知，最后到品牌认同的转化。

2.2 产品类直播和短视频

产品类直播和短视频则是针对产品特性、功能、用法等创作的内容。产品类直播和短视频是最为普通和常见的新媒体营销。结合客服部门收集到的用户反馈，借助2～3分钟的视频，甚至更短的视频将产品制作工艺、流程、用法等通过视觉效果呈现在消费者面前，对用户形成强大的视觉冲击，增强用户对产品的信任度。例如2019年的抖音带货一哥——李佳琦，作为美妆产品博主，每分钟推介1～3款爆品，如口红、眼睫毛等，借助强大的名人效应，吸引了大批量的用户下单。同时有针对性地策划制作用户及其关切的问题，如使用方法等，借助直播和短视频提高产品品牌的权威性。

2.3 开箱测评类直播和短视频

开箱测评类直播和短视频则解决了用户无法亲自体验的痛点，借助以开箱达人为代表的知名人物或意见领袖，通过直播或短视频进行产品的开箱测试和评估，从而提高用户的沉浸度，实现产品变现转化。

2.4 行业资讯类直播和短视频

随着移动互联网的兴起，人们处于信息大爆炸的时代，消费者不再满足于单一产品的了解，更多的对行业资讯和专业知识的需求。这一背景催生了以行业资讯类为主的直播和短视频。尤其是在时尚科技类行业，行业资讯帮助消费者获得更有价值，更加全面的知识，从而为理性消费提供支撑。

3 直播、短视频等新媒体与电子商务的关系

直播、短视频等新媒体与电子商务存在相互渗透的关系。根据《2017年京东商品短视频数据研究报告》研究发现，2017年电子商务和短视频处于爆发式增长期，二者相互渗透，融合度极高，增强了用户体现，成为电子商务内容营销的重点。2018年淘宝开设“微淘”板块，意在引入PGC优质内容制作机构，打造100个短视频基地。由此可见，电子商务与直播、短视频等新媒体的融合在进一步的渗透。

抖音作为近年来较火的短视频平台，其已经实现国际化。其与电子商务的融合渗透更大。抖音APP的小广告、淘宝的商品链接、购物车按钮等功能的上线，在营销逻辑上区别于传统电子商务模式。不同于传统广告逻辑，借助向用户展示产品进而激发用户的购买欲，以抖音为代表的短视频首先通过直播或短视频催化用户对视频达人的认同感，进而激发用户的购买欲。换言之，新媒体是通过对“生活方式与态度”的展示，撬动粉丝潜意识的认同感，实现商品的销售。

除营销逻辑的不同外，以直播和短视频为主的新媒体具有视频播放率高、用户画像精准以及商品转化率高的显著特点。新媒体短平快的展现形式以及碎片化的表现方式深受年轻消费者的喜爱。同时短视頻的出现，推动了个性化需求的发展速度，用户个性化需求得到满足，最终促使商品转化率的大幅度提高。

4 直播、短视频等新媒体对电子商务网站运营的启示

对于电子商务网站运营而言，必须清醒的认识到直播、短视频等新媒体工具的特点和发展趋势。尤其是短视频其短、平、快的展现形式，多元化的内容，已经触及消费者生活的方方面面。二者不同的营销逻辑和相互渗透的发展趋势，对电子商务网站运营提供了新的思考方向。

首先，必须重视以消费者为核心的运营策略。在电子商务与短视频、直播等新媒体工具相互渗透过程中，必须坚持消费者为核心的运营策略，强调消费者个性化消费需求的发展趋势，提高消费者的购物体验，建立消费者的长期黏性，增强消费者对产品认知、品牌认同。

其次，重视直播对电子商务的催化作用。网络直播带有专业性和娱乐性，对电子商务运营而言，直播是一种新型的营销模式。因此，直播播主的筛选与培训，直播内容的专业性等都需要针对不同时间段和消费人群开展，从而提高商品的转化率。

最后，重视直播、短视频等新媒体流量转化。以直播、短视频为主的新媒体聚集了大量的流量，但流量转化效果层次不一。为此，电子商务网站需要加强对其自身专业性诠释，发挥底蕴效益。在流量转化进程中，突出其快捷的反应速度，能够对用户的消费需求和反馈提供最快捷、最专业的响应。尤其是在促销活动过程中，需要强化电子商务从业人员专业性培训，不断提高人员的综合素质。

参考文献

杨晨.新媒体环境下电子商务营销策略研究[J].电子商务，2019（11）.

陈玫.中职电子商务专业新媒体营销课程的开发[J].现代商贸工业，2020（01）.

田媛媛.浅谈新媒体下电子商务网站的营销策略[J].商情，2019（40）.

陈蕾.电子商务时代新媒体营销对商贸流通业的影响效度分析[J].商业经济，2019（11）.

李雪梅.新媒体环境下如何提高中职电子商务教学的时效性[J].记者观察，2019（15）.

彭亦久.新媒体时代电子商务整合营销策略研究[J].全国流通经济，2019（08）.