青岛市黄岛区城市人群猪肉消费意愿及影响因素调查

（山东科技大学，山东青岛 266000）

我国是猪肉生产和消费大国，猪肉已成为公众餐桌上的必需动物源食品，其质量安全备受人们关注。2018年8月初我国报告首起非洲猪瘟疫情以来[1-2]，生猪存栏量急剧下降，这给养殖产业、肉类产品消费市场、居民生活造成了严重经济损失和消极社会影响。目前，我国采取切实措施积极应对，非洲猪瘟防控取得了阶段性进展和实效，在此背景下研究消费者购买猪肉意愿的行为及其影响因素尤为重要。

为了解青岛市居民对猪肉的关注程度，利用Python软件爬取在青岛新闻网、半岛网等网站中的新闻标题以及时间，搜索关键词为“猪肉”。通过挖掘2018年3月至2020年3月以“猪肉”为关键词的搜索量，得出人们对猪肉的关注热度变化情况；对新闻标题的具体内容进行归类，挖掘出网上对于猪肉的关注点。由图1可知，“猪肉、价格、市场”等词汇出现频次最高，“非洲猪瘟、供应、储备、疫情、恢复、周期、生猪、企业发现”等出现的频次较高，可以看出青岛市消费者对猪肉消费的价格、市场等关注较多，由此对青岛市黄岛区城市人群猪肉消费情况进行调查。

图1 青岛市消费者关于猪肉消费关注点的词云图

本研究以青岛市黄岛区350位消费者调查数据为样本，运用SPSS对数据进行描述性统计分析、交叉列联表分析、卡方检验分析，采用多项Logistic模型对消费者购买猪肉意愿及影响因素进行分析，并综合相关文献资料，从政府监管、企业履责、消费者需求等视角提出有关思考，以期为积极完善畜禽养殖业供给侧改革，推动生猪产业健康发展，提高消费者的认知水平提供参考。

1 材料与方法

1.1 样本数据来源

在青岛市黄岛区开展问卷调查，共发放问卷378份，收回有效问卷350份。通过SPSS 24.0软件对本次调查问卷做信度分析和效度分析，调查问卷总量表的Cronbach's Alpha系数为0.505；KMO和Bartlett系数为0.507。本问卷具有稳定性和可靠性。

问卷涉及三部分：一是消费者的性别、年龄、学历、家庭人均月收入等基本特征；二是消费者对猪肉安全的认知程度；三是在非洲猪瘟发生前后，消费者对猪肉消费行为的变化以及对猪肉购买意愿。

1.2 数据分析

运用SPSS软件对数据进行描述性统计分析，数据包括性别、年龄、学历、家庭常住人口数、家庭人均月收入、职业、安全认知以及消费行为，分析方式主要为数据的频数分析、集中趋势分析、离散程度分析、分布情况以及基本的统计图形，了解数据的分布特征；运用交叉列联表分析，检验2个变量之间是否存在关系，其中“零假设”表示2个变量之间独立，初步推断各因素对猪肉购买意愿是否有影响。运用多项Logistic回归模型，得出猪肉购买意愿的影响因素；对该模型的拟合优度进行卡方检验分析，检验实际观测值与理论推断值之间的偏离程度，检验模型是否符合要求，如果卡方值越大，二者偏差程度越大，模型拟合优度越差；反之，模型拟合优度越好。

1.3 多项Logistic回归分析

因变量（即猪肉购买意愿）分为3类，且分类间有次序关系。针对因变量为分类型数据采用多分类Logistic回归分析模型进行分析，经过模型拟合分析得到显著性水平P＜0.05，因此拒绝原假设，说明模型有统计意义，模型通过检验。对于该3类的因变量（不购买、偶尔购买、一直购买），可建立2个二元Logistic回归模型，分别描述不购买与一直购买相比以及偶尔购买与一直购买相比的结果，比较分析3类之间的理论概率，从而得出消费者猪肉购买意愿的影响因素。

2 结果与分析

2.1 样本数据特征分布

由样本数据特征分布可知：男、女人数分别为178人和172人，分别占总人数的50.9%和49.1%，由图2可知，性别可能不是影响消费者猪肉购买意愿的主要因素。由图3可知：本次受访者25岁及以下人数最多，占总人数的54%，26～45岁和46岁及以上人数占比分别为20.3%、25.7%；在所有年龄段中，偶尔购买猪肉的人数最多，其次是一直购买猪肉的人数，不购买猪肉的人数最少；以偶尔购买猪肉和一直购买猪肉比例的加和可以看出，25岁及以下的消费者购买猪肉的意愿更加强烈。由图4可知，在本次被调查者中，大学学历占比最高，为64.0%，其中所有学历中偶尔购买猪肉的人数占比最多。由图5可知，在所有家庭常住人口中，偶尔购买猪肉的比例最多，从数据上可以直观看出家庭常住人口数越多，猪肉的购买意愿均值越大。由图6可知，受访者中家庭人均月收入低于7 000元的占半数以上，其中在所有家庭人均月收入中，偶尔购买猪肉的人数占比最多。由图7可知，在从事与猪肉相关职业的消费者中，偶尔购买猪肉的占比最高，为36.2%，而与猪肉行业无关的样本中，消费者的购买意愿不强烈。

2.2 安全认知与消费行为

图2 性别与猪肉购买意愿的交叉分析结果

图3 年龄与猪肉购买意愿的交叉分析结果

图4 学历与猪肉购买意愿的交叉分析结果

图5 家庭常住人口数与猪肉购买意愿的交叉分析结果

2.2.1 对猪肉的安全认知 由图8～12可知，大部分消费者对于猪肉安全问题保持关心的态度，但多数人对非洲猪瘟了解程度不够。由此可以看出，普及有关生猪传染病知识势在必行。在了解非洲猪瘟途径上，多数消费者通过手机及网络了解，有近半数的消费者认为猪肉会携带非洲猪瘟病毒，消费者对非洲猪瘟的了解程度各不相同。对于当前食品安全形势，消费者态度褒贬不一。这提示加强食品安全监管力度，从源头上控制非洲猪瘟等动物疫病，保证动物源性食品安全至关重要。

图6 家庭人均月收入与猪肉购买意愿的交叉分析结果

图7 职业与猪肉购买意愿的交叉分析结果

图8 受访者对猪肉安全问题的关注程度分布

图9 受访者对非洲猪瘟的了解情况分布

图10 受访者对非洲猪瘟的了解途径分布

图11 受访者对非洲猪瘟感染情况了解程度分布

图12 受访者对当前食品安全形势评价情况分布

2.2.2 对猪肉的消费行为

2.2.2.1 非洲猪瘟发生前后消费者对猪肉的消费情况 由图13对比数据可以看出，非洲猪瘟疫情发生后，猪肉月消费支出超过200元的消费者人数有所减少，支出100元及以下的人数增加，由此可见猪肉购买意愿可能与非洲猪瘟的影响有关。

图13 受访者在非洲猪瘟发生前后月均购买猪肉费用变化结果

2.2.2.2 购买猪肉的场所 如图14所示，绝大部分消费者会选择超市、农贸市场和冷鲜肉专卖店购买猪肉。

图14 受访者猪肉购买场所情况分布

2.2.2.3 购买猪肉关注的方面 如图15所示，消费者主要关注猪肉的卫生安全、新鲜程度、价格，对于购买便捷性、品牌等方面关注较少。

2.3 实证回归结果分析

由模型检验表的显著性值可知，消费者性别、年龄、从事的职业以及对猪肉安全问题的关注程度、对非洲猪瘟的了解程度对模型的贡献不显著，采用逐步回归法将不显著变量剔除（表1～2）。

图15 受访者对猪肉各方面关注结果

被解释变量y为“消费者购买猪肉的意愿”，是离散型变量，y0表示不愿意购买猪肉，y1表示偶尔购买猪肉，y2表示一直购买猪肉，为对照组的因变量；解释变量xij（i=1，…，4，j=1，…，5）表示消费者购买行为的影响因素；b0、b1表示常数项，（i=1，…，4，j=1，…，5）表示各自变量的不同分类水平在模型中的系数，“-”表示系数与猪肉购买意愿呈反比。

表1 消费者对猪肉购买意愿影响因素的回归结果（不购买猪肉）

表2 消费者对猪肉购买意愿影响因素的回归结果（偶尔购买猪肉）

经过对猪肉购买意愿调查数据进行多项Logistic回归分析，由表1、表2可以得到模型如下：

根据此模型计算某个受访者G1、G2、G3的值，根据如下公式或直接观察原始数据最右侧的3个响应概率，可得3个分类水平的概率。

理论结果与调查记录的值一致，说明模型判断准确。所以多项Logistic回归结果表明，家庭常住人口数、家庭人均月收入以及对于食用猪肉是否携带非洲猪瘟病毒的认识、对当前食品安全形势的评价，对消费者购买猪肉意愿具有显著影响。另根据问卷可得，半数以上的被调查者不太了解和关注猪肉品牌，而在关注品牌的消费者中，“双汇、金锣、龙大”等品牌受欢迎程度较大，极少数人认为只要盖有检疫合格的章即可。

对模型的拟合优度进行检验的结果（表3）显示，模型预测偶尔购买猪肉选择倾向上准确率最高，达到96.1%，其他2个选择的预测略低，模型总体预测准确率为69.7%，表现较好。模型拟合优度较好。

表3 消费者购买猪肉意愿的实测结果与预测结果比较

3 讨论

3.1 综合文献分析

崔钊达等[3]以非洲猪瘟疫情在我国的初次暴发为背景，对江苏省南京市消费者进行问卷调查，运用二元Logistic模型对当前消费者安全猪肉的购买意愿进行了实证分析，得出结论：年龄、性别、受教育程度、家庭结构等变量对消费者购买猪肉意愿的影响并不显著；消费者从事的职业与猪肉行业越相关，则对安全猪肉的购买意愿越强；大部分消费者对非洲猪瘟的认知水平较低，越是认为非洲猪瘟会传染人的，购买意愿越低；消费者对食品安全方面的关注程度越低、对食品安全形势的评价越低，购买意愿越弱。本文研究结果与其相似。结果表明：家庭常住人口数越大、家庭人均月收入越多、消费者对食品安全的评价越高，对猪肉购买意愿越强；认为猪肉会携带非洲猪瘟病毒的消费者则不愿意购买猪肉；而年龄、性别、学历等因素对消费者购买猪肉意愿的行为影响不显著。

修文彦[4]从供应链的角度深入研究，对猪肉质量安全问题进行梳理归纳，利用北京市消费者代表大城市消费者的总体状况，分析消费者猪肉认知能力、购买行为和支付意愿。作者运用系统论的观点提出不同类型的供应链及其研究方法，同时得出结论：猪肉质量安全的影响因素可以分为物质属性方面原因、引发问题猪肉的原因以及人为因素。龚晓茹[5]基于选择试验方法，以江苏省无锡市332个消费者为案例，采用随机参数和潜在类别模型研究消费者对可追溯食品的偏好，得出结论：消费者对具有事前保证功能的可追溯猪肉具有较高的支付意愿；猪肉成本高低取决于安全信息属性层次的高低，因此消费者对可追溯猪肉的购买决策也受到收入水平的约束。可以看出，当前消费者更加注重猪肉的安全保障，在收入水平允许的情况下，更愿意购买具有保证功能的可追溯猪肉。

3.2 有关思考

3.2.1 政府层面 完善全链条猪肉安全追溯体系和监管体系。建立现代猪肉安全监管体系，加大畜产品安全的监管力度，尤其是加强对小型市场、路边市场（露天市场）、流动摊床的监管，保障猪肉及其产品品质安全[6]，提高猪肉质量安全信息透明度与扩散速度，降低消费者信息搜寻成本，利用各种手段与媒介加强对消费者的安全教育和信息交流。同时，尽快健全完善生猪、猪肉及肉制品的可追溯体系，保证疫情能及时准确溯源，使疫病能够有效地控制在最小范围内。提高消费者意识，保障养殖户利益。政府应该采取多方途径、多种形式积极做好安全畜产品的宣传，提高消费者的实质认知水平，让消费者在一定程度上了解安全畜产品在生产流通各环节的认证标准[7]，使消费者内在的安全消费观念转化为外在实际的安全消费行为；另一方面，对于那些因上报疫情而遭受损失的养殖场户，应根据肥猪、母猪等不同种类和年龄段的价值对养殖户进行合理赔偿[8]。加强基层队伍建设，提高防疫人员专业素养。一是加强对养殖户的技术培训，提高疫病风险防范意识。二是加强防疫人员队伍建设。随着我国畜牧业快速发展，防疫人员的数量和专业素质无法满足日益复杂的防疫工作，一定程度上制约我国畜牧业健康持续发展[8]。因此，亟需进一步提高基层防疫人员的数量和提高防疫人员的整体水平及专业素养。

3.2.2 消费者方面 注重猪肉的准入标准，提升消费者维权意识。应更加关注肉类产品的安全、卫生标准。追求营养、健康，改变传统的填饱肚子、改善生活的消费观念，此外，要支持猪肉产品供给，合理选择肉品，勇于监督举报违法行为，强化主人翁意识，积极提升消费者的安全意识和维权意识。主动了解猪肉有关信息，降低猪肉消费风险。消费者可以通过选择猪肉购买地点、了解政府对各销售场所的监管情况、提高猪肉质量关心度去实现猪肉消费风险的自我控制。

3.2.3 企业方面 完善产业链之间的协调合作，提升产业链机制建设。企业需要积极地培养员工的安全意识和对生猪产业链相关的法律法规安全建设，提升自身的主体责任意识，加强生猪产业链的协调合作使各方获益。优化加工流程，强化责任主体意识。运用先进的科学技术，提高生物安全防护水平，恢复养殖信心，优化加工流程，改善生产、加工运输、屠宰、储藏等技术工艺[9]，严格执行标准，强化责任主体权责，增强畜牧行业的社会责任感，树立品牌荣誉感。严格遵守食品安全标准，提高国际竞争力。国际市场对肉类产品质量要求严格，重点是细菌污染和药物残留形成了日益加高的技术性贸易壁垒，成为我国肉类产品进入国际市场的主要障碍。实施新标准，生产安全肉，可以提高我国肉类产品在国际市场上的竞争能力，既有利于抗衡国外优质肉类产品的涌入，又有利于使我国肉类产品更多进入国际市场。

4 结论

研究发现：青岛市居民对猪肉的关注度较高；家庭常住人口数越大、家庭人均月收入越多、消费者对食品安全的评价越高，对猪肉购买意愿越强，认为猪肉会携带非洲猪瘟病毒的消费者则不愿意购买猪肉，而年龄、性别、学历等因素对消费者购买猪肉意愿的行为影响不显著。另外，猪肉品牌、购买场所等因素也对消费者购买猪肉有一定的影响，大多数消费者更愿意去超市购买大企业品牌猪肉。