水平信任与顾客消费决策的互动关系：以感知价值为中介

徐载娟

（广州工商学院 广东广州 510850）

自改革开放以来，我国居民的消费水平得到了显著提高。随着互联网平台的发展，网购模式受到了关注，网购模式能够使顾客不受时间和空间的限制随时随地进行消费，且线上商品种类繁多，能够满足不同顾客的不同需求。由此，我国居民通过网络平台进行购物逐渐成为消费的主要选择。2012-2019 年，我国网络购物人数由4.4 亿人增长到6.3 亿人，交易金额从2600 亿增长到6.6 万亿，当今网络平台消费已成为促进我国经济增长的主要动力之一。虽然电商平台的出现及迅猛发展为顾客提供了购物便利，但同时也存在一些较为明显的问题，其中最为突出的就是顾客对电商平台的信任。由于网络购物是一块巨大的效益蛋糕，有的企业只追求眼前利益，其以次充好售卖劣质产品，从而使得众多顾客深受其害，这导致了顾客对电商企业信任度的大大降低。电商企业的信誉危机主要来自顾客对产品的感知价值，这种感知价值使顾客更倾向从其他顾客或网友的消费经验中获得信任，这种新的消费理念对电商企业的绩效水平产生了明显影响。换言之，顾客的信任决定了顾客的消费决策，消费决策又会影响顾客的信任，两者具有相互的关系。关于水平信任和消费决策两者之间的互动关系，国内外的专家学者都进行过分析，但很少有把感知价值作为中介变量进行详细分析。故本文通过建立相关实证模型，以感知价值为中介变量，分析了水平信任和消费决策之间的相互关系。

研究基础

信任分为垂直信任和水平信任，所谓垂直信任是指销售企业通过将产品的具体信息告诉顾客，从而获得顾客信任；而水平信任则是顾客从其他顾客或者网友口中得知产品的具体信息，进而使顾客产生口碑信任。现阶段，顾客的信任方式由垂直信任逐渐转变为水平信任，这种现象主要归因于信息的快速发展、经济危机的影响、企业自身存在的虚假宣传以及顾客自身消费意识的提高。信息化发展能够缩短人与人之间的沟通距离，其为顾客营造了线上社交圈。在此过程中，顾客自身的角色也发生了变化，他们既是产品的消费者同时也是产品的推销者，其消费决策影响了其他顾客的选择。

顾客的消费决策可以视为顾客的自我认知过程，产品对顾客的心理影响程度，直接影响着顾客最终的消费决策。有专家学者对消费决策进行了分析，其研究发现，顾客在消费过程中容易受到感知风险的影响，顾客对产品购买风险的感知进而影响了其最终的消费决策。这种风险包括了财务风险、质量风险和社会风险，同时感知风险与顾客获取的产品信息有关，获得信息越多，其就更有利于降低顾客在购买过程中的风险。此外，这种风险的感知能力与顾客的年龄、性别以及受教育程度存在联系。

感知价值与感知风险有相类似的部分，但也存在着较大差异。相同的是，二者均为顾客心理的重要组成部分，不同的是感知价值主要是顾客在购买商品时所考虑的得失问题，即顾客的购买与获得价值之间的衡量。从不同维度对感知价值进行分析也有不同的分类，比如从三维角度分析，感知价值包括使用价值、体验价值和象征价值。从四维角度分析，感知价值包括价格价值、情感价值、社会价值和使用价值。不同维度具有不同的分类，但这些分类都表明感知价值能够对顾客的消费心理产生明显影响，其进而影响了顾客的消费行为。

研究假设与研究设计

（一）研究假设

1.水平信任对感知价值影响。根据专家的研究结果表明，顾客对其他的顾客的信任能够提高自身对产品的感知价值，当顾客认为所咨询的人更加诚实、具有善意时，此时顾客就更容易相信咨询人所作出的判断，从而不相信企业的宣传。顾客从其他人身上所获得的相关产品信息越多，就会越相信其他人，同时会获得更多的感知价值。故本文做出如下假设：顾客的水平信任能够促进感知价值提高（H1）；顾客越信任其他顾客的能力就越促进感知价值提高（H1a）；顾客越信任其他顾客的善意就越促进感知价值提高（H1b）；顾客越信任其他顾客的诚实就越促进感知价值提高（H1c）。

2.感知价值对消费决策影响。前文提出感知价值就是顾客在购买商品时所考虑的得与失的问题，也就是说这种心理暗示会直接影响顾客最终的消费决策。当顾客认为购买商品后自身获得的利大于弊，其就会提升消费意愿，从而做出消费行为。故本文做出如下假设：顾客在消费过程中，感知到的价值越大就越有利于其进行消费决策（H2）。

3.感知价值的中介作用。根据之前的假设可以知道，顾客通过水平信任获得商品的感知价值，并根据感知价值的大小决定最终的消费决策。也就是说，感知价值在顾客水平信任与消费决策的关系中起到了中介作用。故本文做出如下假设：在顾客水平信任与消费决策的关系中，感知价值具有中介作用（H3）；在顾客信任其他顾客能力与消费决策的关系中，感知价值具有中介作用（H3a）；在顾客信任其他顾客善意与消费决策的关系中，感知价值具有中介作用（H3b）；在顾客信任其他顾客诚实与消费决策的关系中，感知价值具有中介作用（H3c）。

4.水平信任对消费决策影响。之前分析提出感知价值具有中介作用，即水平信任对消费决策具有间接影响。那么当顾客对其他顾客所提供的信息足够的信任时，水平信任与消费决策之间就存在了直接的影响关系。故本文做出如下假设：顾客的水平信任能够促进消费决策行为（H4）；顾客越信任其他顾客的能力就越容易促进其进行消费决策（H4a）；顾客越信任其他顾客的善意就越容易促进其进行消费决策（H4b）；顾客越信任其他顾客的诚实就越容易促进其进行消费决策（H4c）。

5.感知风险调节作用。前文提到顾客在消费过程中容易受到感知风险的影响，感知风险会影响顾客的最终消费决策，也就是说，感知风险在两者的关系中具有一定的调节作用。当顾客感知到购买商品的风险越高时，就会抑制住自己的消费行为。故本文做出如下假设：在顾客水平信任与消费决策的关系中，感知风险具有抑制作用（H5）；在顾客信任其他顾客能力与消费决策的关系中，感知风险具有抑制作用（H5a）；在顾客信任其他顾客善意与消费决策的关系中，感知风险具有抑制作用（H5b）；在顾客信任其他顾客诚实与消费决策的关系中，感知风险具有抑制作用（H5c）。

（二）研究设计

为准确度量顾客水平信任与消费决策之间的具体关系，本文对数据变量的取值采用网络调查问卷的方式，问卷调查的主要对象为网络顾客，这一调查过程通过电子邮件、QQ、微信等渠道进行。数据主要为本文假设中所提到的问题，根据统计结果，首先要对数据变量进行统计性、信度和效度分析。本次共发放问卷280份，回收问卷260份，其中有效问卷250 份。

实证分析

（一）统计性描述

本文根据问卷调查结果首先对数据进行描述性统计。根据统计结果发现，在250 个调查者中，女性顾客占所有顾客50%以上，在所有顾客中18～25 岁的顾客占到50%以上，且大多数为本科及以上学历，其平均月薪为3000～4000 元。这些统计结果与实际情况相符合，现阶段年轻消费群体为我国网络消费的主力军，但年轻消费群体的购买力较低，其在购物时容易受到其他顾客的影响。

（二）信度和效度分析

通过对数据的统计性描述，本文将对问卷中所涉及的数据进行信度和效度分析，从而确定数据变量的信度和有效性。根据信度检验结果，水平信任、感知价值、感知风险和消费决策的Cronbach α 系数均大于0.7，说明本文中所涉及的数据变量具有良好的信度。

利用SPSS17.0 软件对数据变量效度进行分析，其中水平信任的KMO 检测结果为0.812，球形检验结果具有显著性，说明水平信任中的数据变量适合作为分析因子；感知价值的KMO 检测结果为0.815，球形检验结果具有显著性，说明感知价值中的数据变量适合作为分析因子；感知风险的KMO 检测结果为0.823，球形检验结果具有显著性，说明感知风险中的数据变量适合作为分析因子。根据以上检验结果可知，水平信任、感知价值、感知风险均通过了效度检验，其可以作为分析因子。为具体分析三者对消费决策的影响，本文要对数据变量的相关性进行分析，以确定变量之间是否存在相关关系和显著性。

（三）相关性检测

1.水平信任与感知价值相关关系。经过上述信度和效度分析后，结果表明数据变量均通过了信度检验和效度检验，其适合作为变量因子。接下来本文将对数据变量之间的相关关系进行系统分析，首先分析水平信任与感知价值之间相关性，其检验结果如表1 所示。

表1 为水平信任与感知价值相关性检测。由表1 可知，在水平信任中，顾客能力、顾客善意和顾客诚实三者在0.01水平上对于感知价值的相关系数分别为0.533、0.551 和0.628，这三个变量的相关系数均具有显著性，说明顾客能力、顾客善意和顾客诚实与感知价值之间存在相关关系，即水平信任与感知价值之间存在相关关系。

2.感知价值与消费决策相关关系。表2 为感知价值与消费决策相关性检测。由表2 可知，在0.01 水平上，感知价值对消费决策的相关系数为0.486，两者之间具有显著性，说明感知价值与消费决策之间存在相关关系。

3.水平信任与消费决策相关关系。表3 为水平信任与消费决策相关性检测。由表3 可知，顾客能力、顾客善意和顾客诚实三者在0.01 水平上对于消费决策的相关系数分别为0.435、0.473 和0.588，这三个变量的相关系数均具有显著性，说明顾客能力、顾客善意和顾客诚实与消费决策之间存在相关关系，即水平信任与消费决策之间存在相关关系。

（四）回归分析

根据线性的相关关系，本文将采用线性回归法分析数据变量之间的具体关系。

1.水平信任与感知价值。表4 为水平信任与感知价值回归分析。表4 中模型1 为加入顾客能力后的数据变量关系，在0.01 水平下，根据顾客能力的标准化系数为0.542可知，顾客能力对感知价值具有显著性，故本文假设H1a成立；模型2 为加入顾客善意后的数据变量关系，在0.01水平下，根据顾客善意的标准化系数为0.366 可知，顾客善意对感知价值具有显著性，故本文假设H1b 成立；模型3 为加入顾客诚实后的数据变量关系，在0.01 水平下，根据顾客诚实的标准化系数为0.358 可知，顾客诚实对感知价值具有显著性，故本文假设H1c 成立。综上所述，本文假设H1 成立，即顾客的水平信任能够促进感知价值提高。

2.水平信任、消费决策和感知价值回归分析。表5 为水平信任、消费决策和感知价值回归分析结果。表5 中模型4 为加入中介变量感知价值后的数据变量关系，在0.01水平下，根据感知价值的标准化系数为0.528 可知，感知价值对消费决策具有显著性，故本文假设H2 成立；模型5 为加入顾客能力后的数据变量关系，在0.01 水平下，根据顾客能力的标准化系数为0.434 可知，顾客能力对消费决策具有显著性，故本文假设H4a 成立；模型6 为加入顾客善意后的数据变量关系，在0.01 水平下，根据顾客善意的标准化系数为0.379 可知，顾客善意对消费决策具有显著性，故本文假设H4b 成立；模型7 为加入顾客诚实后的数据变量关系，在0.01 水平下，根据顾客诚实的标准化系数为0.446 可知，顾客诚实对消费决策具有显著性，故本文假设H4c 成立。综上所述，本文假设H4 成立，即顾客的水平信任能够促进消费决策行为。

表1 水平信任与感知价值相关性检测

表2 感知价值与消费决策相关性检测

表3 水平信任与消费决策相关性检测

表4 水平信任与感知价值回归分析

3.感知价值中介作用。前文分析了水平信任与感知价值和水平信任、消费决策与感知价值的关系，接下来本文将对感知价值的中介作用进行具体分析。表6 为感知价值中介作用回归分析。根据表6 结果，模型8 是在模型5 顾客能力的基础上加入中介变量感知价值后的数据变量结果，在加入感知价值这一变量后，顾客能力的标准化系数由0.434 降低到0.228，并且不具有显著性，这说明感知价值起到了在顾客能力和消费决策中完全的中介作用，故本文假设H3a 成立；模型10 是在模型9 顾客善意基础上加入中介变量感知价值后的数据变量结果，在加入感知价值这一变量后，顾客善意的标准化系数在0.01 水平上由0.468 降低到0.313，仍具有显著性，这说明感知价值再顾客善意和消费决策之间既有直接作用，又有间接作用，故本文假设H3b 成立；模型12 是在模型11 顾客诚实基础上加入中介变量感知价值后的数据变量结果，在加入感知价值这一变量后，顾客诚实的标准化系数在0.01水平上由0.613 降低到0.458，仍具有显著性，这说明感知价值再顾客诚实和消费决策之间既有直接作用，又有间接作用，故本文假设H3c 成立。综上所述本文假设H3 成立，即在顾客水平信任与消费决策的关系中，感知价值具有中介作用。

表5 水平信任、消费决策和感知价值回归分析

4.感知风险调节作用。之前分析了水平信任、感知价值和消费决策之间的相互关系，本文接下来将对感知风险的调节作用进行分析，其回归分析结果如表7 所示。由表7 可知，模型14 是在模型13 基础上加入顾客能力与感知风险交互项后的数据变量结果。根据结果，顾客能力与感知风险交互项的标准化系数在0.01 水平下为-0.272，具有显著性，也就是说感知风险在顾客能力与感知风险中具有抑制作用，故本文假设H5a 成立；模型16 是在模型15 基础上加入顾客善意与感知风险交互项后的数据变量结果。根据结果，顾客善意与感知风险交互项的标准化系数在0.01 水平下为-0.174，具有显著性，也就是说感知风险在顾客善意与感知风险中具有抑制作用，故本文假设H5b 成立；模型18 是在模型17 基础上加入顾客诚实与感知风险交互项后的数据变量结果。根据结果，顾客诚实与感知风险交互项的标准化系数在0.01 水平下为-0.171，具有显著性，也就是说感知风险在顾客诚实与感知风险中具有抑制作用，故本文假设H5c 成立。综上所述，本文假设H5成立，即在顾客水平信任与消费决策的关系中，感知风险具有抑制作用。

表6 感知价值中介作用回归分析

表7 感知风险的调节作用

对策建议

综上所述，本文提出以下建议：第一，电商企业发展应注重网络社区的影响力。在当前的互联网环境下，顾客与顾客之间的联系越来越密切，对此电商企业需为顾客提供良好的交流平台，并让自身服务人员融入其中，从而加强与顾客之间的交流；第二，顾客在平台中的讨论最终会形成企业口碑，口碑的好与坏将直接影响电商企业的发展。良好的口碑取决于产品质量和服务水平，对此电商企业要不断提高产品质量和服务水准，以树立良好口碑；第三，当前顾客对企业的信任由垂直信任转变为水平信任，这就需要企业进行产业结构调整，转变经营理念，以顾客的消费心理为指导，为顾客提供符合其需求的产品和服务。只有这样企业才能借助垂直信任推动水平信任的提升，进而促进企业自身实现健康发展。