全媒体时代宣传形式创新初探

金宸贤

摘 要：利用新技术、新应用来创新传播方式。这是习近平总书记对主流媒体的殷切期望。全媒体时代多元传播的特点越来越凸显，资讯洪流的时代背景下，新媒体的灵活运用改变了人们的生活和休闲方式，知识“老化”速度也在不断加剧，保持不断地学习和适应全媒体时代的工作需要，成为每一个媒体人的必修课。与此同时，宣传形式不仅限于单一媒体的传播模式，移动优先使传播方式发生了改变，百花齐放，多点齐鸣，在移动端人人都有属于自己的传声筒，在现行法律允许的框架下发出自己的声音。然而，随着传统媒体触网，新媒体规模扩大，对媒体从业人员的素质要求也越来越高，需要运营能力强，网感好，熟悉互联网社群以及相关平台的表达语境。从2009年的微博到2011年的微信再到2016年的抖音，新媒体蓬勃发展的环境下“移动优先”的优势日益也突显出来，特别是在年轻读者群体中被接受度较高。同时，移动端的传播优势和传播效果也十分明显，本文从传统媒体向全媒体转型的角度出发，根据多重互联网平台的特点和优势，以宣传内容为研究对象，以全媒体时代宣传形式创新展开讨论。

关键词：全媒体;宣传形式创新;互联网思维

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）15-0084-02

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平主持学习并发表重要讲话。习总书记指出，“全媒体不断发展，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”在新时代的宣传要求下，如何抓住熱点以正确的舆论导向对内容进行深度加工是每个媒体人都需要思考的问题，传统媒体和新兴媒体不是取代而是迭代关系，不是谁主谁次而是优势互补。坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要。习总书记为全媒体转型发展指明了方向，宣传形式创新是大势所趋，是媒体传播方式的一种补充，二者各取所长，有机融合后将形成强大的传播合力。

一、立足全局创新引领，探索媒体运营新思路

（一）把握正确舆论导向，探索全媒体宣传形式

全媒体宣传形式创新离不开正确的选题策划。不论形式如何创新都应有鲜明的立场，坚持正确的政治立场传递正能量、弘扬时代主旋律从主流观念出发以事实说话，由读者的角度换位思考，将整合后的素材梳理加工成通俗易懂的传播语言来阐述事件的来龙去脉。2019年新冠肺炎疫情是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快，感染范围最广防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件。在抗击疫情的斗争中全党和人民携起手来，用鲜血和汗水筑起坚实的疫情防控网，共同抗击疫情，其间涌现了大批英雄事迹和感人故事。疫情期间，官方媒体利用现有的资源集中报道权威部门发布的防疫知识和行动指引，使群众拥有自我防护、明辨是非、参与治理的能力，通过宣传让群众如实告知自身健康状况、规劝家人佩戴口罩、守望邻里等在内的各种积极行为，及时向社会公布疫情进展主动辟谣，同舟共济、共克时艰是媒体在做好宣传报道的同时践行责任与担当精神，这起到了提振士气和稳定民心的重要作用。在报道策划上要树立全媒体的意识，对媒体内容搜集后进行多元整合，将内容提炼后再进行二次加工，以符合新媒体传播方式和传播语言的创新形式发布，以适应全媒体时代的转型和新闻发展规律。

全媒体宣传形式创新离不开正确的舆论导向。正确的政治站位是舆论导向的重中之重，对社情民意的重视，代表一个政府治理智慧的高度，对民意民情的掌握和采纳影响着一个国家治理体系的兴旺发达和长治久安。正确的舆论导向是促进社会和谐的重要因素。新闻媒体要增强责任感，弘扬社会正气，通达社情民意，正确引导社会舆论，疏导公众情绪，客观真实地做好舆论监督，健全突发新闻事件报道机制，及时发布准确信息，加强互联网平工具的应用和管理，理顺内容和导向的关系，使各类全媒体平台成为促进社会和谐的重要宣传阵地。

（二）培养符合型人才，提升新媒体采编能力

人才是创新的基础， 生产全媒体产品不说七十二绝技，至少要有十八般武艺，视频剪辑、摄影摄像、文字提炼、音频加工、图片设计，以上都要求用人单位需要培养有文字功底、有网感、有公众号运营经验、有视觉传达能力的复合型人才，采编团队以老带新，技能互补，不断深入研究和熟练运用不同平台分众化对象化话的语体系，以充分利用好全员媒体的媒介资源。此外，充实采编技能和业务能力以适应全媒体时代的业务要求，全媒体宣传形式创新需要不同岗位同事的协同配合，这对采编人员的综合能力提出了新的要求，可见，熟练掌握采访、撰写、摄影、摄像、编辑、网络工具的使用和相关设备的操作已是必备技能。为满足不同读者的阅读习惯，要从单纯的文字采访中跳脱出来，在整合文字素材的过程中，留心搜集视频、图片、音频等资料，为全媒体产品的二次创作做准备。

工欲善其事必先利其器。全媒体时代，媒体内容传播形式不再仅限于单一的图文传播形式，要学习和善于运用一些全新的采编技术手段，例如，报纸、网站、微信、微博、H5、视频、小程序、客户端、直播人工智能播报、3D全息影像、AR现场等创新的传播形式，这些都为传播方式的选择上提供了大量的新型载体，在制作全媒体新闻产品时，单有一个好的主题和生产流程策划以及宣传形式是不够的，如果能熟练运用现有的新媒体编辑工具，为新闻加工流程插上技术的翅膀，将会事半功倍，以达到新闻内容形式创新的目的，然后根据平台的特点运用符合各平台的表达形式进行分发。例如，用“135编辑器”编辑微信排版，“凡科微传单”加工H5，采访过程中的录音使用“讯飞听见”一键转化成文本，短视频利用“剪映”可满足日常手机新闻视频的剪辑需求，如果是日常需要搜集稿件素材以及查找每日热点选题，在“今日热榜”“新浪热搜”上浏览一遍大致可以做到心中有数。

二、拓展平台丰富载体，激发宣传效果新动能

（一）网站：新闻门户，专题策划

在全媒体时代下，新闻网站是重要传播平台之一，编辑在做好日常文章甄别以及原创内容发布工作时，一定要把好政治观，绷紧政治弦，保持网站日常更新维护的同时尽量挑选垂直类型的稿件发布，如遇到重大选题策划和投票类活动时，除了网站传统集中宣传报道的形式，在条件允许的情况下可以独立设计一个专题页面，以增强宣传效果。由中共福建省委政法委员会主办，福建法治报社承办的福建长安网，坚持正确的政治方向和舆论导向，为政法队伍策划了大量网站新闻专题，从2019年的“第三届十大法治人物评选活动”到2020年的“众志成城阻击疫情 福建政法在行动”不论是社会影响力还是在政法队伍中形成的热烈反响，都体现了全媒体时代下新闻媒体的责任和担当。紧扣当下社会宣传需要，以主人翁精神弘扬社会正能量。

（二）微信：精准推送，圈层传递

微信已成为我们工作生活中常用的社交工具，除了社交属性之外，微信公众号的新闻刻度性也非常强，现在人们生活节奏越来越快，利用碎片化的时间阅读已成为常态，目前，多数主流媒体呈现出层级化的微信矩阵发展格局。除了传统的文字阅读形式外，读者更倾向于“轻阅读”“快阅读”，例如，图说、漫画、视频等形象生动、画面感强的内容表现形式嵌入微信推文中，这也给内容的形式创新指明了方向，如何让读者在阅读优质内容的同时，增强阅读的趣味性和科普性，从而增加读者的阅读体验是关键。福建法治报社官方微信自2013年上线至今已走过7个年头，累计粉丝量超18万人次，2020年抗击新冠肺炎疫情期间，報社加大宣传力度，日均推送4—5次，每次平均5条，微信推文头条单条点击量日均在3 000以上，2020年1月至今，《通告|福建省教育厅：高校错时开学，学生分期分批返校》累计阅读量1.9万，3月1日的微信横版抗疫宣传《MV|致战“疫”中守护的你》累计阅读量达2.8万次，并被新华社、学习强国福建平台刊播、转发。

（三）短视频：破长立短，短小精悍

短视频有着年轻化、去中心化的特点，《2019年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，我国网络视频用户达7.25亿，短视频用户规模已超过6.48亿，占所有网民的89.3%。也就是说，10个网络视频用户里有9个都在看短视频。抖音平台是近年来大火的短视频平台之一，把视频素材进行脚本策划，配上时下流行的背景音乐，运用别出心裁的剪辑手法，使普通Vlog视频焕发出不一样的魅力。那么在抖音号遍地开花的当下，打造品牌ID，运营发布垂直类型的内容发布也成为运营账号的重要指标之一。福建法治报社的官方抖音号 “福建法治报”自2020年3月上线，其中《哦吼！听说有人在非法采砂？福建海警局在莆田南日岛附近海域依法查缉了2艘非法采砂船，查扣约6万吨海砂》获点赞共计1.1万次，总阅读量达207.6万次，《福建籍夫妇在柬埔寨被杀！最后一条朋友圈令人后怕！》总阅读量共计13.2万次。

（四）微博：即时发布，话题广场

140个字的阅读量，无限连接的“粉丝”数，随时随地的发布的便捷性，让官方微博发布新闻内容的速度更加迅速，平和的语言、亲民的姿态、不同的观点、评论的自由，都在全媒体时代下为官方媒体赋予了全新的表达，福建法治报社开通的官方微博“@福建法治报”，在2020年5月10日深入永泰葛岭学校利用官方微博图文直播的形，报道该校抗疫期间第一天复学的情况，从各方力量防疫工作的精细准备和周全部署为切入点，通过微博图文直播的内容形式发布传播，回答了社会、学生家长、学生最关注和关心的问题。活动当日参与微博话题活动“全面开学，农村校准备好了吗？”总阅读数达14.6万次。

（五）H5：电子传单，多元整合

H5制作平台提供给我们的编辑功能非常丰富，可以将不同的内容元素通过交互的方式整合到一起，形成全新的融媒体新闻产品。基于这一特点，利用H5加工新闻内容做宣传报道时，在排版的过程中，穿插图片、视频、音乐的形式可增加读者的阅读体验，使新闻事件通平台的技术特性还原得更加丰富、立体，在强化可视性的同时也兼顾交互性。福建法治报社在此次的疫情期间推出了“抗击疫情”系列H5，共30期，总阅读量累计25 380次。读者在阅读H5时可点击较为感兴趣的H5内容模块，通过超链接的渠道，跳转到不同平台阅读详细内容，例如，网站文章、微信推文页等。因此，H5平台也可成为宣传形式创新方面重要的技术手段之一。简易的可视化H5制作工具，简单的翻页型图文信息，开放式的动态展示形式，功能丰富、无代码、学习成本低。

三、结语

全媒体时代既是机遇也是挑战，面临全新的挑战，我们要站在发展的角度，主动作为，适应新形势下宣传工作的新要求、新特点。通过宣传形式的创新和内容的优质化，构建全方位、立体化的宣传大格局，从而达到内容集约化生产的目的，最终实现由全媒体的“相加”到“相融”。

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