宜家品牌的地域性设计研究

陈晓环 李 岭

一、引言

作为大型家居用品零售商，宜家对家居生活满怀热情，其打造的每款产品都体现了创造更美好生活的理念。宜家集团在全球29个国家/地区拥有355个商场。[1]宜家已经走遍全球，进入千家万户，赢得了无数人的青睐。让我们一起走进宜家，了解宜家的品牌文化，去探寻宜家设计的精髓及其带给我们的宝贵启迪。

宜家在全球市场的拓展过程中一直采取相对稳健的标准化发展战略，从经营模式到品牌培育、从市场定位到客户选择都坚持其在欧美市场获得成功的标准化战略。宜家的标准化战略主要表现在：一是实践“统一商品、统一价格”标准下的低价策略；二是秉承自由体验理念下的软营销策略；三是坚持稳健发展指导下的品牌培育策略。[2]随着宜家“益于人类，益于地球”的可持续发展战略深入世界各地，宜家又发展出地域性设计路线。在此过程中，宜家与社会企业开展多项可持续的合作项目，或是与当地合作，为全球的手工艺人提供工作机会，让他们充分发挥自身技能，设计出充满地域风格的产品；或是针对某些强劲的消费区域(如中国市场)采取特色设计，以迎合本地消费者的特殊需求和审美要求。相较于宜家的标准化设计，这种地域性设计更接地气。

二、全球市场中的地域性设计

宜家卖场里的产品，小到一双筷子、一个勺子，大到一件大的家具，都有不同的风格定位。从单个产品来说，宜家的产品主要有四种风格：现代风格、瑞典风格、乡村风格、年轻瑞典风格。宜家产品的风格不多，却给世界各地的家庭带来了无尽的创意方案。

(一)展现地域风格

宜家的产品不仅集瑞典式简约风格与全球设计灵感于一身，能轻松融入任何风格的环境，而且针对世界各地的文化与经济状况推出了颇具地域风格的产品。例如2014年，宜家设计师携手东南亚当地的手工艺人，将斯堪的纳维亚设计和丰富的低成本分拨经验与传统手工艺结合，打造出了“NIPPRIG耐普利”系列，充满了地域风情。在印度，宜家制订了一项计划来保护当地手工编织地毯的工艺，同时改善织工的工作环境。作为计划的一部分，宜家推出了“RASKM LLE拉斯纳”“RISTINGE瑞斯汀” 以及“SALTB·K萨贝克”地毯，这种平织羊毛地毯采用简约而又独特的设计，风格百搭，非常适合搭配餐桌或沙发使用。(图1)2015年，宜家又推出全新“NIPPRIG 涅格”系列产品。该系列采用了当地的一种可再生天然材料——凤眼兰。东南亚富饶的生长条件，让这种源自南美的植物肆意生长，覆盖水面，如同绿毯，但在当地造成了严重的问题。当地人将这种有害植物变成资源，利用它编织包袋、网篮和垫子。这种编织技巧在越南自古流传，经过农民和渔民的反复改进，能够编织器皿，用于盛放、遮盖和保存物品。宜家与印尼和越南当地生产者创造性合作，将传统工艺与宜家的专业技术和瑞典设计结合在一起，研发了一系列独一无二的“NIPPRIG涅格”产品，不仅让世人了解传统编织技巧，而且为居家生活提供了更加多样的储物方式和风格选择。总之，宜家与全球技艺精湛的手工艺者合作，打开了协同创作、获取灵感和新知识的大门。[3](图2、图3、图4、图5)

图1 图2

图3 图4 图5

(二)走访各国家庭

“家”不仅是一个地方，更是一种感觉。这种感觉就好像自己身处全世界最舒适的地方。因此，宜家从了解人们的居家生活开始，展开设计。每年，宜家都会拜访世界各地的家庭，希望了解人们梦想拥有什么样的居家生活，然后将他们的需求与供应商的能力联系起来，打造出能够让日常生活更美好的全新解决方案。[4]

在日本，宜家走访了一家家庭烘焙坊。这一户日本家庭将自家住宅一分为二，前面用来开设烘焙坊，生意做得非常红火，后面则用作忙碌的居家生活区，空间装饰运用了很多木头元素，更贴近自然。如今越来越多的人专注于喜欢的事情，把兴趣爱好发展成为自己的事业，宜家选择了这一类典型的自主创业和居家生活结合的家庭，从中获取新的设计灵感。(图6)在巴黎郊区的旧手套厂里，当身为作家的公寓主人看到这块地方时，首先想到的就是在横梁上挂个秋千，并想把房屋改造得更加实用。他选用了一些趣味十足的物品进行混搭，营造出了静谧、开放的家居风格，使空间狭小的家充满了生气。房间里摆放的各种图书、暖色调的木制品、家庭收藏品、彩色装饰品、与音乐有关的物品和老照片等，使房间成为一间工作、玩乐二合一的空间。(图7)在意大利，有一栋150年的建筑，如何让它既具有现代感，又不失去原有的特色？房间主人将古旧的木材和醒目亮丽的红色现代设施搭配在一起，创造了一个新旧风格交织的独特空间，到处浸润着家族历史的印迹。(图8)在位于诺维奇的一座阁楼里，住着两位平面设计师，他们喜欢斯堪的纳维亚风格的三个核心理念——简约、实用和美观，于是打造出了独特而醒目的极简风格。他们认为简约装饰风格并不需要一切都是全新的，旧物件也可以继续使用。他们秉持“少即是多”的理念，使用隐藏式储物件让厨房和用餐区不会过于杂乱，而且能展示一些精美的细节。他们把家里的旧餐桌漆成了黑色，与空间形成一种平衡，并打造出房间的焦点，与沙发颜色形成强烈对比，这样就形成了一道醒目独特的风景。幸福墙把家人的共同回忆和重要时刻展示在中心位置，赋予了空间更多的意义。(图9)在中国，宜家曾为100个普通员工家庭免费进行家居改造。宜家商场设计部人员帮助员工重新设计、搭配组合，满足每个家庭的功能需求，并以鲜明的风格完美呈现。宜家还将这个过程拍成视频播放，获得了“宜粉”的好评。

宜家每年实地探访成千上万个家庭，从这些案例中了解和洞察人们的真实需求，将之变成新的想法和解决方案，一点一点地改善人们的日常生活。这种持之以恒的创新精神成为行业的学习标杆。

图6 图7

图8 图9

三、中国市场的地域性设计

宜家近年在本土化战略中投入了相当多的人力和财力，并利用自身的业务规模、创造力、创新精神和对居家生活的深入了解为中国家庭量身打造更加美好的日常生活，同时积极推广其独特的创意方案。这个一贯坚持全球统一策略的北欧企业从各个方面满足中国本土消费者的特殊需求，逐渐为中国市场而改变。

(一) 针对中国家庭的设计

中国传统元素凝结着华夏民族的文化精神，体现着国家尊严和民族利益，可谓博大精深、源远流长，在现代设计中仍发挥着重要作用。近年，宜家一直积极尝试在普通物品上附着中国元素图案，开发中国风商品。例如，中国的生肖文化就是被国际品牌应用最多的设计元素之一，宜家在新年到来之际也总会推出生肖产品或者运用新媒体宣传。如羊年一到，宜家就用一系列的温情设计给大家拜年，公众号中各种萌态的小羊海报恭祝各位“宜粉”新的一年里“三羊开泰”，生活“有模有羊”，做人“羊眉吐气”，烦恼“羊长而去”，事业“羊羊得意”。(图10～图12)到了猴年，宜家设计一些带有“猴子”元素的居家用品和装饰品，例如，由瑞典设计师从中国传统文化中碰撞出灵感而形成的“猴子”图案设计别有新意，更能营造出不一样的“猴年”浓情氛围。(图13)

图10 图11

图12 图13

(二)针对中国家庭的解决方案

宜家的产品全球统一设计、生产，但根据中国的家庭情况、生活方式的不同会做出细微调整，从细节处量身打造。比如，一些功能性的调整，主要是在家具的搭配和家具的组合过程中实现的。

1.针对家庭结构的方案设计

随着二胎政策的放开，宜家针对家庭人口的改变而适时推出相应的空间设计。例如，以“卧室大变身——大宝和二宝的幸福生活”为主题的设计。这个设计“以爱之名，为家改变”，平衡大宝、小宝的空间，让两个宝贝相依相伴、共同快乐成长是设计师的目标。整体设计采用了更灵活的储物空间，让两个宝贝的物品收纳都不再是问题，大孩子有自己的活动空间，小宝贝也有温馨童趣的小空间。妈妈在怀中的小宝贝安然入睡时，能够注视大宝贝在旁玩耍。为了更好地处理共同玩耍的成长空间，宜家又通过公众号推出“二孩与爸妈皆大欢喜”的儿童房布置方案，或者通过让卧室变身冒险丛林，将儿童房打造成自然气息满满的奇幻丛林；或者采用独特的收纳方式，排列孩子们的心爱物品，让收纳变成一种游戏，激发他们的乐趣；抑或是通过窗帘或家具打造各自的独立空间，共享成长也不失独处的美妙。总之，宜家深入家庭，为二孩家庭创造了多样而有趣的空间环境。(图14、图15)

2.针对家庭厨房的产品设计

宜家的厨房设计历来是经典之作，但是宜家的厨房产品却在中国市场上遭遇到了滑铁卢。在中国，橱柜、台面都是由发展商来做，或者向专业的厨房设备公司定制，人们不会自己去宜家购买。[5]然而，宜家并未放弃努力。

为更加深入了解中国家庭，宜家发布了2016年《中国都市人居家生活报告》。报告显示，中国人普遍热爱烹饪，因此每个家庭的厨房都放着不少展现厨艺的“帮手”。从统计数据看，每个中国家庭平均拥有2个砧板、3把菜刀、4口锅、4个小家电、8个调味罐、11套餐具。针对如此复杂的厨具收纳问题，宜家产品设计充分利用了平日被忽视的墙面空间和橱柜空间。例如，宜家厨房家具系列——METOD米多系列，以更灵活自由的模块式结构，为人们打造出无限的组合。(图16、图17)

图14 图15

图16 图17

宜家在调查中还发现，当家里有了孩子，生活会发生很多变化。70%的中国父母认为邀请孩子参与和美食有关的家庭活动至关重要。图18的家庭中有一个4岁的女儿，这家人的厨房中用了圆角的把手，宝贝专用的凳子，每个细节都为小孩儿考虑。家长认为孩子能帮助布置餐桌，好的产品设计能够把孩子带入家中每个空间，让陪伴无时无刻不在。图19的家庭有一个4岁的男孩儿，他们偏爱北欧现代风格，喜欢选用更加明亮的颜色让房间看上去更加生动与通透。图20是宜家美观舒适的餐厅设计系列中的希利系列。该系列最显著的特色就是软木产品，简约外形、天然材质和真实瑕疵是对原始美与愉悦感的一次细腻探索。

图18

目前，宜家在中国的发展不只是强调营业额,而且要打造一支队伍,一支具有知识技能的高效的管理队伍,为今后宜家在中国的发展作准备,让宜家传统发扬下去。[6]

四、对本土企业国际化发展的借鉴意义

在家居行业，宜家的出色表现无疑是独树一帜的，尤其在设计方面，标准化的设计风格获得无数盛赞，针对世界各地的地域性设计同样得到了大众的认可。他们设计产品时，始终将顾客的需求放在心里，这样就能够让更多的人打造更好的日常居家生活，确保了宜家亲民的特质。这种设计理念值得本土企业深入学习，尤其是一些国内知名企业要发展国际业务，必须将当地消费者的需求放在第一位，只有这样才能真正赢得顾客的品牌忠诚度。

宜家的大部分利润会重新投入到现有的和新开张的宜家商场，投资于产品设计和可持续解决方案，以及用于为顾客降低产品价格，这为宜家带来了强大的设计创新能力。无论是和世界各地的手工艺人合作研发凸显地域风情的系列产品，还是针对世界各地不同家庭文化而提出层出不穷的解决方案，宜家一直在设计上不懈努力。宜家不仅丰富了产品种类，而且为人们创造了多样的风格选择。国内企业的弱项是缺乏原创设计，要想发展为国际品牌，必须从“中国制造”转型为“中国设计”。这对我们既是一种挑战，也是一次飞跃的机遇，是一项长期的战略工程。

五、结语

宜家的地域性设计给世界各地的家庭带来了温暖，满足了多样化需求，赢得了世界人民的肯定。同样，北欧风格的宜家在中国落户时,很快针对中国风格、中国家庭做出了相应调整，给中国的家居文化增添了亮丽的色彩，给中国的老百姓带来了新的家居理念,也给中国的家居业带来了新的风尚。这对本土企业来说既是一种挑战，也是一次良好的学习机会。本土企业应当充分借鉴宜家的成功经验，以应对未来的国际化挑战。

图19 图20