媒体报道对企业绩效影响的实证研究——基于民营企业关键人的样本

宋艳阳 苗淑娟（副教授/博士）郑艺 何闫（吉林大学管理学院吉林长春130022）

一、引言

多元化媒体介质的出现和发展，使得人们可以通过很多渠道快速地获取全面、热门的资讯和信息。企业及其董事长和CEO等个体常常是媒体关注的对象，他们的个人形象越来越多地出现在媒体中，被塑造成为企业品牌的代名词，形成了关键人的个人形象与企业形象荣辱与共的局面，这极大地加剧了企业的经营风险[1]，因为媒体对企业及其关键人相关信息的报道可能会向市场传递某种信号进而影响公众的选择，一旦企业的关键人个人出现问题，企业会因此受到牵连或质疑、遭受到信任危机，还可能被公众所摒弃。

参考叶晓华的研究[2]，本文将拥有高超的商业智慧和领导能力、带领企业做大做强的个人定义为企业关键人，包括企业的董事长、总经理、实际控制人等。企业关键人的相关信息通过媒体报道的传播作用到达社会公众，从而减轻了企业和利益相关者之间的信息不对称问题；同时，媒体还充当着外部治理的角色，正面、积极的媒体报道会为企业的关键人建立优良的对外声誉，对企业关键人、企业本身都会产生一定的激励作用，上述两方面共同影响着企业绩效。

目前媒体报道对企业的影响的相关研究，更多地集中在媒体报道的公司治理作用、对企业绩效的影响及机制研究，很少关注企业关键人的媒体报道对企业绩效的影响。本文不同于以往的研究，以更为广泛的数据来源尝试关注企业关键人的正面媒体报道对企业绩效的影响，并进一步研究分析性报道与描述性报道对企业绩效的影响，进而弥补和拓展这一领域的研究，而且这对约束企业关键人的行为也具有实际意义。

二、文献综述

（一）媒体报道的公司治理效应

近年来，国内外已有很多学者从媒体报道的外部治理角度，来探求不同数量、不同情感、不同真实程度、不同媒体渠道等媒体报道对企业绩效的影响差异。媒体对已上市公司的不良行为或负面消息进行报道[3]，可以在市场中作为信息的中介即在企业与公众之间有效地传递资讯[4]，媒体报道通过影响CEO、董事长（即本文所指的关键人）的个人声誉，从而使得企业提高管理能力[5]。

（二）媒体报道对企业绩效的影响

一些学者的研究表明，媒体报道的传播量越高对企业财务绩效的正向作用越明显[6]；媒体对企业的积极报道有利于企业财务绩效的提升[7]；媒体对企业的负面报道有损于企业财务绩效[8]；并且媒体的负面报道将会有助于被报道的企业矫正经营过程中的违规或不良行为，进而促进了未来绩效的提升[9]；媒体对企业控股股东活动的中性而非正面报道对企业价值有显著的正向影响[10]。同时，有研究表明，媒体对企业的负面报道次数与企业绩效呈负相关，并且严重侵害投资者的负面报道会使企业绩效降低的幅度更大，而深度分析内容的报道却并不一定会导致企业绩效的下降[8]。由此可见，媒体报道会在一定程度上影响企业绩效。

（三）媒体报道的分类、数据来源与数据选取

目前有关媒体报道实证研究中的数据大都来源于纸质媒体，即通过CNKI的“中国重要报纸全文数据库”进行搜集[11]，还有一些通过WIND数据库中各家上市公司深度数据进行搜集整理[12]，并大都通过人工读取的方法判断媒体报道的倾向性[11]，进而对媒体报道的内容进行划分：依据媒体曝光内容将媒体报道划分为正面、负面，并进一步根据对投资者的侵害程度不同将负面报道划分为“严重侵害”和“一般侵害”报道[12]；依据媒体曝光的方式不同，将其分类为“深度报道”与“重述报道”[8]；依据媒体报道的次数，分类成“追踪报道”与“仅报道一次”[11]；还有一些研究将每一年度的新闻分为利好、利空与中性[12]；因为在负面报道中，针对国有企业的报道数量比较多，还有一些研究将负面报道划分为针对国有企业的负面报道和非国有企业的负面报道[13]。

（四）本文的创新

由以上分析可知，媒体报道对企业绩效以及公司治理影响的相关研究，主要集中在媒体的负面报道以及媒体报道的影响机制上，主要是针对企业的媒体报道，鲜有学者对企业关键人的媒体报道进行深入的研究。因此，本文将媒体对企业关键人的报道作为研究的对象。以往研究主要关注对企业的正面报道和负面报道，本文参考有关深度报道与简要报道的定义[8]，对媒体报道的内容进行文本情感、评价分析，将媒体对关键人的报道划分为描述性报道与分析性报道，以此来探讨媒体对企业关键人不同类型的报道对绩效的影响。在样本选择上，以往研究主要聚焦在国有企业，本文将更关注民营企业。在数据来源上，以往研究中的媒体报道数据大都来源于报纸，数据来源有限。本文将更重视媒体报道数据来源的广泛和开放，尝试直接通过百度搜索引擎“资讯”入口采用PYTHON爬取有关企业关键人的媒体报道数据。

三、研究设计

（一）假设提出

媒体报道能够在一定程度上减少企业与外部投资者之间的信息不对称问题，媒体对企业关键人的正面报道有利于企业关键人在社会上建立良好的声誉，进而可以降低企业的契约成本，促进企业绩效的提高。同时，也可以激励企业关键人更加努力的工作，约束自己的行为，符合其实现自身价值、带领企业做大做强的需要。在此情况下，企业关键人会选择增加股东财富的投资机会，树立优良的企业形象，进一步促进企业绩效的提高。为此，本文提出以下研究假设：

H1：企业关键人的正面媒体报道次数与企业绩效正相关。

分析性报道相对描述性报道而言，更加深入，对事件的产生原因以及发展过程进行了梳理，并且对事件未来的进一步发展做出了预测，正面的分析性报道可以让投资者对企业更加看好，对企业关键人产生正面激励，进而对企业绩效的影响更大。为此，本文提出以下研究假设：

H2：相较于描述性媒体报道，对关键人的分析性媒体报道与企业绩效间的正相关关系更大。

（二）样本与数据选取

由于互联网的普及，人们大都通过网络获取新闻与资讯。本文将百度资讯作为媒体关注的媒介，通过以下几个步骤获取样本数据：

第一步，根据全国工商联发布的2018年中国民营企业100强名单，逐个搜索确定企业的关键人。

第二步，剔除未上市的和在中国香港以及海外上市的民营企业，最终确定21家公司样本。

第三步，根据词库确定正负面情感分析词库，其中包括：优质、强大、占优势、第一、强者、增速、创新高、看好、加快、增长、加强、协调、落地、适时、翻番、突破、提前、龙头、净赚、追求、回暖、健康、发展、丰盛、有望、最佳、携手、出击、充足、推进、造就、高成长、明朗化、乐观、瞄准、精心、同比上涨、分红、坚定、势头、决心、率先、赶超、力促、清晰、示范、艰难、悲观、看跌、低端、乏力、下滑、减少、缺乏等共6 232个词条。

第四步，利用PYTHON搜索百度资讯中2018年度对企业关键人的正面报道，最终得到媒体对13家企业关键人的报道数量。从表1可以看出，媒体更偏重张近东、郁亮、何享健等这样的明星企业关键人，报道数量要远高于其他民营企业的关键人。对百度资讯显示的新闻报道来源进行统计，如下页表2所示，重要网站报道次数582，非重要网站报道次数496，样本数据超过一半来自重要的财经网站，说明数据有效性较好。

本文样本企业的财务指标、公司治理变量数据来自雪球网以及各公司官网。统计软件使用Excel、SPSS 25以及EVIEWS 3.0。

（三）变量定义

1.解释变量：媒体报道、分析性报道、描述性报道。参考已有的研究，用Media1表示媒体对企业关键人的正面报道，通过Python得到的媒体报道次数+1再取对数来衡量；用Media2、Media3分别表示媒体对关键人正面报道中的分析性报道与描述性报道次数，通过+1再取对数来衡量。本文所定义的分析性报道为媒体报道作者在阐述新闻的同时对事件进行分析与评价，表达自己或各方的观点。描述性报道为媒体报道作者在阐述新闻时主要负责向公众还原事件，以客观、详细的描述为主，作者个人或他方观点并不明显。分析性报道更加深入，对事件的来龙去脉以及整个发展过程进行了分析与评述，描述性报道则相对简要。本文样本企业关键人的媒体报道中，分析性报道次数582，描述性报道次数496。

表1 2018年媒体对关键人正面报道数量

表2 重要新闻网站的媒体报道次数

2.被解释变量：企业绩效。本文采用净资产收益率（ROE）来反映企业的绩效情况。ROE=公司税后利润/净资产×100%。因为媒体报道对企业绩效产生的影响不会在当期立即体现出来，因此在利用截面数据来验证媒体对关键人的报道时，考虑企业绩效的滞后性，将本季度的媒体报道数据与下一季度的企业绩效进行回归。

3.控制变量：公司治理变量。本文设置的控制变量有：（1）企业规模（Size），用2018年末资产负债表上的资产总额取自然对数来表示。（2）企业流动性（Liqu），用流动资产与总资产比值来表示。（3）企业成长性（Grow），用2018年企业的营业收入增长率，即（主营业务收入-上期主营业务收入）/上期主营业务收入×100%来表示。（4）股权集中度（Top1），用第一大股东对企业持有股份的比例来表示。

（四）模型构建

本文将净资产收益率（ROE）分别与2018年媒体对企业关键人的报道数量Media1、Media2、Media3进行线性回归，验证假设1、2。根据上述分析，本文构造以下模型：

四、实证结果及分析

（一）描述性统计

本文首先对2018年沪深A股上市的民营企业中媒体对关键人正面报道以及分析性报道与描述性报道进行描述性统计，结果如表3所示。观察原始数据可知，媒体2018年对关键人正面报道的次数，平均值为51，最小值、最大值分别为1、165，相差很大。可见，媒体对知名企业关键人的报道比较多，时刻关注上市公司的行为与发展情况。观察企业绩效指标ROE可以发现，其关键人被正面报道的企业，ROE平均值为3.79%，中位数为2.95%，最小值为-6.54%，最大值为27.17%。可见，不同的企业经营成果相差较大。

表3 变量的描述性统计

（二）相关性检验

从下页表4可以看出，媒体对关键人的正面报道与企业绩效呈正相关，初步验证了假设1。并且，Media2与ROE的相关系数大于Media3与ROE的相关系数，初步证明假设2成立。

（三）回归分析

本文运用回归分析的方法，进一步分析媒体对关键人的报道对企业绩效的影响。从下页表5媒体对关键人的正面报道与企业绩效的回归分析可以看出，模型整体比较有效，没有严重的多重共线性问题，Media1系数为0.003，p值为0.007，在1%的水平之下，说明媒体对关键人的正面报道数量越多，企业绩效越好，假设1成立。从对关键人分析性媒体报道、描述性媒体报道对企业绩效的回归分析可以看出，两个模型整体有效，通过了显著性检验，并且不存在严重的多重共线性以及自相关、异方差性等问题，Media2的回归系数为0.006，远大于Media3的回归系数0.001。由此可以看出，媒体对关键人的分析性报道比一般描述性报道对企业绩效的影响更大，假设2成立。

（四）稳健性检验

为了检验本文模型以及最终结果的稳定性，笔者参考黄辉（2013）的做法，以每股收益（EPS）作为因变量，也就是企业绩效ROE的代替变量，再次对假设1和假设2进行回归分析。从下页表6可以看出，将企业绩效换成EPS后，媒体对关键人的正面报道与企业绩效间的回归系数为0.112、在1%的水平上显著正相关，控制变量的系数方向也与前面的研究类似，进一步证明研究结果具有稳定性。媒体对关键人分析性报道与企业绩效的回归系数为0.140，依然大于媒体对关键人描述性报道与企业绩效的回归系数0.114，并且控制变量的系数方向也与前面的研究一致，说明研究结果具有稳定性。

五、结论与建议

（一）结论

本文使用PYTHON将2018年与民营企业关键人相关的新闻及其网站按季度进行了统计，对媒体对关键人的正面报道、正面报道中分析性报道和描述性报道与企业绩效之间的关系进行验证，得出以下结论：

表4 变量的相关性检验

表5 关键人媒体报道对企业绩效（ROE）影响的回归分析

表6 关键人媒体报道对企业绩效（EPS）影响的回归分析

1.媒体对企业关键人的正面报道与企业绩效正相关，正面报道有利于企业在投资者以及社会公众心中建立良好的形象和声誉，进而降低企业的契约成本，促进企业绩效的提高。同时，这些正面报道也可以对企业关键人产生正向的激励作用，进一步促进企业的发展。

2.在媒体对企业关键人的正面报道中，分析性报道较描述性报道与企业绩效的正相关系数更大。其中，回归系数较小可能由于非重要网站新闻难以起到媒体的外部治理作用。

（二）不足之处

本文研究还存在一些不足需要改进：通过PYTHON搜集媒体报道次数的相关数据，存在重名、报道不实等情况，无法通过技术进行解决，对同一事件进行持续报道的大样本研究可能是未来研究的热点。本文的研究期间为2018年，缺少年度时间跨度，但媒体报道对企业绩效的影响无法立即体现在企业绩效上，具有一定的滞后性，未来可进一步探讨滞后影响的最佳时期，进而可将研究进行优化。本文对样本的划分仅采用定性标准，未来的研究可将标准进行量化，削弱主观性的存在。另外，本文的研究没有将媒体报道与事件本身对企业绩效的影响进行分割，或者研究媒体的外部作用，或者研究事件或行为，未来的研究可做相应假设，将二者进行分离。

（三）建议

1.企业关键人应当注意规范自身行为，保持良好的声誉，增加会给企业带来正向影响的行为，正向影响企业绩效。企业应该提高信息的透明度，重视各种媒体的声音，树立良好的企业形象，同时可以适度借助媒体报道的外部作用，增强投资者对企业的信心与信任，减少投资者“用脚投票”的情况，以利于企业正常运营，经济平稳发展。

2.分析性报道对企业绩效的影响高于描述性报道对企业绩效的影响，媒体尤其是受众广泛的媒体应当认识到其报道会对企业价值产生一定的影响，为此，应规范报道的真实性与有效性，谨慎、客观地分析和报道，为市场提供合理的参考，同时对企业关键人和企业产生较好的外部约束作用。

3.对于政府来说，应该为媒体监督作用的发挥创建良好的政策与法律环境，促进媒体报道对外部公司治理效应的发挥，对一些散布谣言、发布虚假信息的媒体进行惩罚。监管部门应当充分发挥监督作用，监督企业利用媒体进行虚假报道来操纵市场，同时监督媒体与企业暗中勾结扰乱市场正常秩序。