自媒体时代新型主流媒体更应保持专业定力

郭传廉

【摘要】移动互联网技术使社会进入自媒体时代。自媒体展现出无限的活力、创造力，严重消解了主流媒体的影响力。受各种因素制约，自媒体也暴露出难以克服的短板和缺陷。如何保持专业定力，从自媒体中汲取优质的东西，避免自媒体的恶质，充分发挥自身优势，打造具有影响力和竞争力的新型主流媒体，成为当前主流媒体必须面对的课题。习近平总书记在中央全面深化改革委员会第十四次会议上的讲话精神，是媒体融合改革、打造新型主流媒体的重要遵循。求解上述课题，应以讲话精神为出发点、着眼点和落脚点。

【关键词】自媒体;新型主流媒体;粉丝;流量;专业定力

移动互联网技术的广泛推广运用，使社会进入人人皆媒的自媒体时代。人们手中的自媒体可以是微博账号、微信公众号、头条号、百家号、企鹅号、抖音号、快手账号，也可以是在新浪、百度、QQ、微信、知乎等平台账号下派生出的各种各样的网络社群。在这场翻天覆地的媒体大变革中，曾经精英化、权威化的主流媒体生态环境被打破、话语体系遭冷落，主流媒体曾经拥有的受众严重分化、流失。如何适应移动互联网时代新的传媒生态环境，积极进行传统媒体与新兴媒体融合改革，打造新时代具有影响力、竞争力的新型主流媒体，成为摆在主流媒体面前的一个严肃课题。

2020年6月30日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议并发表重要讲话，讲话中强调：“要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”[1]习近平的讲话精神是主流媒体进行融合改革、打造具有影响力和竞争力的新型主流媒体的重要遵循。求解上述课题，应该以此为出发点、着眼点和落脚点。

习近平的讲话精神思想深刻、内涵丰富、指导性强，主流媒体在融合改革过程中应全面、深入地贯彻落实。限于篇幅，本文仅就主流媒体如何在讲话精神指引下保持专业定力、从自媒体中汲取优质的东西、避免自媒体的恶质、充分发挥自身优势打造新型主流媒体方面，谈一些看法和体会。

一、打造新型主流媒体必须保持开放包容的心态，吸收自媒体的积极因素，摒弃其消极因素

不管我们重视还是无视，基数巨大的网民就在那里，各式各样的自媒体就在那里。中国互联网络信息中心2020年5月13日发布的《2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，其中手机网民8.97亿，网络新闻用户7.31亿，手机网络新闻用户7.26亿，网络视频（含短视频）用户达8.50亿。[2]这些用户无时无刻不在各类自媒体上生产、发布、转发着难以统计的海量信息。可以说，人类个体的传播平台、传播动能和传播效果，从来没有像今天这样强大。

2020年6月11日夜，网名为@巧克力翠翠杀的网友在微博上爆料“6月10日一滴滴司机直播性侵”，并链接了在网上看到的视频。这一信息以极快的速度传播，很快形成家喻户晓之势。虽然温柔中暗藏陷阱的恐怖视频很快被限制传播，但后续的滴滴出行报案、郑州警方立案等继发性信息，仍然获得了超高点击量。笔者当晚的截屏显示，一个小时后的22时23分，今日头条的相关链接有2606.8万人阅读，23时25分4388.1万人阅读，次日上午9时许9600多万人阅读。这一网上传播事件，再次让人们见识了自媒体的威力。

自媒体想方设法推出“吸睛”产品为自己“吸粉”，于是，爆款、粉丝、流量、点击率、“10万+”、引流之类的词汇，成了网民津津乐道的热词。

在来势汹汹的自媒体面前，主流媒体应该保持什么样的心态？如何处理与自媒体的关系？我们必须对此有一个清醒的认知。主流媒体要达到习近平“牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”的要求，就必须保持开放包容的心态，保持专业定力，虚心学习借鉴自媒体好的做法，摒弃自媒体恶质的行为，充分发挥自身优势，在众声喧哗的“舆论广场”上主动抢占“舆论主场”。

就如何做好网络舆论工作，习近平曾经做过很透彻的论述：“网民大多数是普通群众，来自四面八方，各自经历不同，观点和想法肯定是五花八门的，不能要求他们对所有问题都看得那么准、说得那么对。要多一些包容和耐心，对建设性意见要及时吸纳，对困难要及时帮助，对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正，让互联网成为我们同群众交流沟通的新平台……”[3]习近平还将思想舆论领域大致概括为红色、黑色、灰色“三个地带”，“红色地带是我们的主阵地，一定要守住;黑色地带是负面的东西，要敢于亮剑，大大压缩其地盘;灰色地带要大张旗鼓争取，使其转化为红色地带”[4]。

习近平的上述论断，也应成为主流媒体对待自媒体的一种态度，应成为主流媒体处理与自媒体关系的重要参照。对自媒体建设性的、正面的东西，主流媒体应虚心学习借鉴，拿来为我所用;自媒体负面的、错误的东西，主流媒体应引以为戒，尽力避免和杜绝;对自媒体传播的模糊认识、怨气怨言、错误看法等，主流媒体应发挥自身优势，及时予以廓清、化解、引导和纠正，真正起到主动设置议题、引领舆论的作用。

二、自媒体迸发出的贴近性、创造性和强大的活力、传播力，值得主流媒体学习借鉴

自媒体有很多传播正能量的成功案例。2012年7月21日，在京港澳高速淹水的北京南岗洼路段，一帮农民工用救生圈、麻繩救出了上百名被困的游客。当获救者凑钱近万元向农民工表示感谢时，他们却拒收。一位网友把此事发到微博上并发出倡议：“他们才是真正的中国脊梁、中国良心！谁来做东请他们吃顿饭？”著名电视媒体人崔永元立即响应，并发动网民找这帮农民工。7月30日晚，崔永元在京西南宫宾馆宴请152位农民工，著名歌手韩红现场献唱。随着一条条微博的发出和大量转发，崔永元一个人的请客行动，演变成无数爱心的温暖传递。此时，自媒体的贴近性、创造性和活力、传播力，几乎超越了所有主流媒体。

相比那些脸谱化的劳动模范、先进个人的事迹报道，主流媒体不应该好好学学自媒体的此类传播案例吗？

为便于主流媒体学习借鉴，这里以今日头条的个人头条号为例，对自媒体产品的主要类型进行一个简单梳理。

（1）许多有品质的产品是自带流量的，如张召忠的头条号。张召忠是国防大学原教授、央视军事栏目著名评论员。他在头条号上的视频和文章以国防、军事类题材为主，因此吸引了大批军迷、武器发烧友。加之号主擅长生动、形象、深入浅出地解读，因而锁定了1200万粉丝，单条视频点击量少则几万，多的达到三五百万，达到几十万的占了很大比例。

（2）有些有品质的产品不一定有流量，如北京师范大学一对退休教授夫妇的“朴园主人”。教授夫妇退休后到辽宁丹东山中租了一片地，过起晴耕雨读的田园生活。今年春节儿子去看他们，因疫情滞留，便把他们的日常生活拍成视频发到头条号。这种生活是许多城里人向往的，很快吸引了4万多粉丝。疫情解除，儿子回京，教授夫妇开了头条号“朴园主人”说文谈史，讲自己研读《红楼梦》《西游记》等名著的感悟。因题材所限，加之内容有较强的思辨色彩，粉丝一直在7500人左右徘徊。

（3）有流量的产品不一定是有品质的，如今日头条麾下西瓜视频的一些网红PK类视频。诸如张开凤PK天津李四、小沈龙PK条子哥之类，在线粉丝往往几十万上百万，但PK的许多内容拿性别长相开玩笑，拿恋爱婚姻开玩笑，以大尺度动作、粗俗的话语吸粉博眼球。这些东西虽然无害，但也无益，展示的就是一种生存状态，说不上有什么品质。

（4）重大严肃的主题，手段、方法用得好也可成功吸粉，如复旦大学中国研究院院长张维为的“维为道来”。视频和文章主要是谈国内外时事、国际形势、大国博弈等，题材重大而严肃。但号主在讲解时高屋建瓴，视角新颖，举例丰富生动而有说服力、感染力，目前拥有173万粉丝。

（5）自带“表情包”、辨识度高的人容易吸粉，如反映东北小女孩熙熙日常生活的“熙宝小可爱”。一个长相甜美、天真活泼、反应机敏、妙语连珠且在爱的包围中健康成长的儿童，肯定是招人喜爱的。该头条号粉丝数252万。

以上自媒体案例带给我们如下启示：新型主流媒体必须像自媒体那样强化用户意识，注意抓受众感兴趣的题材，着力做受众感兴趣的内容;重大而严肃的主题不是不能做，而是怎么做;以理服人的作品要讲求手段、方法，多引用受众熟悉的事例，让深奥的道理浅显化，抽象的说理形象化;人是有感情的动物，要注重以情感人，生产有“温度”的产品;有些题材特别是主旋律题材，受内容所限注定不会有高流量，但主流媒体该做时还是要做;一些没有品位甚至低级趣味的东西，流量再高，主流媒体也应摒弃。

三、诸多因素导致自媒体的短板和缺陷也很明显，是需要主流媒体尽量避免和杜绝的

自媒体给网民的舆论狂欢提供了前所未有的宽广平台。但因自媒体人素质参差不齐、社会资源有限、信息采集能力不足、过分追求流量等原因，加之互联网信息传播的碎片化、浅层化、情绪化等特征，自媒体也有很多短板和缺陷。

（1）此起彼伏的虚假信息。为了吸粉、赚取流量，一些自媒体不惜编造离奇古怪的假新闻，甚至制造谣言。

（2）为求轰动效应而扭曲事实。一些自媒体故意屏蔽一些新闻细节，使网友因片面信息而产生错觉，继而产生偏激的社会情绪。

（3）乐此不疲的“标题党”。一些自媒体为在第一时间吸引网友眼球，挖空心思制作一些以偏概全、耸人听闻的标题。

（4）貌似深奥的“鸡汤文”。这种文章大多是这里抄抄那里摘摘，看似哲理美文，实则陈词滥调，有些甚至是不合时宜的腐朽观念。

（5）严肃事件的娱乐化。如近日重启的地摊经济，一些自媒体热衷传播“开着奔驰摆地摊”“摆地摊一周挣来一年工资”的信息。这些信息真假难辨，严重扭曲适度放开地摊经济的本意。

上述方面的案例频繁发生，比比皆是，每位网民都经常碰到。打造新型主流媒体，绝不能为了赚取流量默许或纵容上述做法，应尽量避免和杜绝此类现象发生。@巧克力翠翠杀把未经调查核实的视频，想当然地当成“滴滴司机性侵直播”发到微博上，微博管理方予以关闭账号以示惩戒就行了。但是，如果主流媒体首发这样一个视频，就是一种严重的失职、渎职行为，就是一次重大责任事故，就会给自己带来不能承受之重。

针对自媒体充斥的此类有流量、无价值甚至是错误、有害的信息，主流媒体一直在探索因应之策。《重庆晚报》2016年底推出移动客户端“慢新闻”，以“做这个快时代的逆行者”为理念打造新闻产品，以此引导深阅读，探寻新价值。据人民网舆情监测室与腾讯企鹅媒体平台联合发布的相关榜单和发展研究报告，该App5个月做到全国排行榜第七，10个月下载量突破100万。[5]西方老牌媒体英国广播公司几年前也推出“慢新闻”计划，“用数据挖掘技术对热点话题进行深入分析，用可视化呈现对新闻情境进行发掘和还原，再借助人工智能技术进行精准推送，用更有深度和厚度的内容产品与以‘短平快见长的社会化新闻一决高下”。[6]

四、充分发挥自身优势，弘扬主旋律、传播正能量，是新型主流媒体必须保持的专业定力

自媒体为什么让人感觉亮点频出、爆款不断？

一是自媒体基数大，它们无孔不入，总能第一时间获取来自最基层的鲜活信息。9.04亿网民的自媒体每年出千万分之一的爆款，也是一个很大的数字。相较于超大基数自媒体的无处不在，主流媒体无论是數量上还是伸向社会的触角上都明显处于劣势。

二是自媒体可以有选择地回避主旋律，而弘扬主旋律是主流媒体的使命和责任，是不容回避的。传播学者、厦门大学新闻传播学院教授邹振东把舆论形态分为主流舆论、非主流舆论等。主旋律即属于主流舆论，而主流舆论是不容易传播的。他认为，主流舆论因为“无需反复提及”的常识性、“无需时时强调”的常理性、“不容易引发关注”的共识性等原因，成为舆论形态谱系中最不活跃的舆论形态。[7]最不活跃的舆论形态，当然不容易产生流量。

三是自媒体可以专注于“动之以情”，而主流媒体往往要“晓之以理”。但就信息传播的特征而言，情比理更易于传播。坐在手推车中的小宝宝脸上露出成年人淡定的微笑，两三岁的小公主像大人一样强忍住委屈的泪水，这种“小大人”萌表情的视频一经出现，就在微信群、朋友圈、头条号广泛转发。法律法规和思想观点是说理的，但民法典的公布，有几个自媒体在微信群、朋友圈转发了？一篇学术论文的点击量要达到10万+，简直比登天还难。

由此可见，主流媒体给人感觉爆款产品所占比例小，产品流量总体偏低，是有客观原因的。但唯其是主流媒体，更应保持专业定力。新型主流媒体保持专业定力，就是要坚定地传播社会主流意识形态与主流价值观，就是专业的人要有专业精神，以专业的视角去干专业的事，不因世俗诱惑而放弃原则。

其实，主流媒体完全不必为自媒体在某些方面占据优势而沮丧。主流媒体的优势也很多，关键是要能扬己所长，避己所短。有研究者把打造新型主流媒体的优势概括为：政治资源，党和政府的政策支持，强大的内容生产力，新闻报道的深度、广度、高度，专业人才、权威性和品牌等。[8]

下面主要谈谈新型主流媒体四大方面的优势。

（1）机构优势和资源优势。主流媒体可充分调动这一优势，快准狠地做好新闻的第二落点、第三落点。“滴滴司机性侵直播”的原发视频在自媒体上传开后，澎湃新闻很快推出《河南警方：已安排郑州警方紧急核查“滴滴司機性侵直播”》的信息，两小时55万阅读。新京报客户端当晚11时45分推出《“网传滴滴司机直播性侵女乘客”，平台疑为“星恋直播”》的独家调查，此时人们已进入梦乡，该文依然在25分钟内获得1.8万的阅读。这种依托机构优势、资源优势迅速跟进、单点突破进行采集调查的能力，是自媒体难以企及的。

（2）权威性和公信力优势。主流媒体可充分利用这一优势，把社会大众关注的热点、焦点事件报道一步步引向深入。2020年6月13日晚，G15沈海高速一槽罐车在浙江温岭段发生爆炸致重大人员伤亡。6月14日上午，温岭市政府就此召开首场新闻发布会，央视现场直播并在新闻客户端更新信息，50分钟内有197.9万人浏览。任何一个自媒体发布同样的信息，都不会有这么高的点击量，因为它们没有这样的权威性和公信力。

（3）擅长做观点和深度的优势。主流媒体应充分发挥这一优势，做好有观点、有深度的文章。北大毕业生做中介，双语女硕士做保姆，人们对如此打破常理的做法议论纷纷、莫衷一是。权威主流媒体怎么看？人们很想知道。人民日报客户端6月11日发表《北大毕业生干中介，双语女硕士做保姆，是人才浪费还是社会发展？》的时评，三天时间37.9万阅读。自媒体能写出这样文章的人凤毛麟角，即使写出也不会有这么高的点击量，因为他们“人微言轻”，跟国家级主流媒体没法比。

（4）表现手段和技巧的专业优势。主流媒体从业者多是科班出身，自媒体人在专业知识、专业技能方面难以与之比肩。因此，主流媒体应有一种专业自觉，从表现手段和技巧上破解产品流量的文本密码，从而实现吸粉、增加流量的目的。比如，以新颖的谋篇、别致的表达、脱俗的风格使报道入眼入脑入心，寓主旋律、正能量传播于生动的故事之中，建立重大严肃报道主题的微连接，用借力节庆的办法让老话题复活，以场景再现的方式增强受众如身临其境之感，把名词换成动词让报道活起来，等等。

“进入移动互联网时代，一般信息已经不再稀缺甚至泛滥，但思想深刻、见解独到、能为用户提供独特价值的专业优质内容依旧稀缺。在优质内容生产方面，传统媒体拥有专业化的采编人才队伍、权威的信息渠道、规范的采编流程，有着新媒体无法比拟的原创内容生产优势。”[9]从传统媒体蜕变而来的新型主流媒体，理应把这个优势充分发挥出来，着力打造优质的媒体产品，在自媒体的包围环伺中，牢牢占据信息传播、舆论传播的主阵地。

参考文献：

[1]新华社.习近平主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议强调：依靠改革应对变局开拓新局 扭住关键鼓励探索突出实效[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-06/30/content_5522993.htm，20

20-6-30.

[2]中国互联网络信息中心.2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告：网民规模[EB/OL].http：//www.199it.com/.2020-4-28.

[3]习近平.习近平谈治国理政：第二卷[M].北京：外文出版社，2017：336.

[4]习近平.习近平谈治国理政：第二卷[M].北京：外文出版社，2017：328.

[5]刁竹.慢新闻：做快时代的逆行者[J].中国报业，2018（23）：71-72.

[6]史安斌.“慢新闻”缘何有机会火起来[N].人民日报，2017-06-26（21）.

[7]邹振东.弱传播：舆论世界的哲学[M].北京：国家行政学院出版社，2018：124-126.

[8]董昕.发挥自身优势 打造新型主流媒体[J].新闻战线，2016（8）：16-17.

[9]本书编写组.习近平新闻思想讲义（2018年版）[M].北京：人民出版社、学习出版社，2018：109-110.

（作者为大河报社副总编辑）

编校：王 谦