基于SEO的淘宝网店推广技术与策略研究

2020-09-22贺慧玲

电子商务 2020年9期

摘要：随着互联网技术的高速发展，电子商务日益融入到了人们的生活当中来，网上购物和网上开店变成了一件很普遍的事情，越来越多人从事电子商务工作或者在淘宝网开网店。要做好淘宝网店必须懂一些网店运营与推广技术，本文就网店推广中最常用最重要的技术进行探讨研究。

关键词：网店推广，技术，策略，SEO，搜索引擎

引言

随着电子商务的高速发展，电子商务日益普及，不仅让我们的生活变得非常便利，同时也给更多的人们带来工作和创业的机会，越来越多的人参与到电子商务行业中来，其中最重要的形式之一就是开设网店。而对于中小卖家开设网店的第一选择平台就是淘宝平台。经营淘宝网店要有优质且合适的产品，要有稳定的供货渠道，要有好的物流服务，要有好的客服服务，更加要掌握网店运营与推广的技术手段。

1、网店推广的目的

电子商务的网店推广的主要工作就是建立品牌，获得流量，提高转化率和复购率，通俗的讲就是把网店产品和服务通过网络推广出去，让更多的人知道，让更多的人进来，让更多的人购买并且反复购买。网店推广技术和策略就是研究怎样花最少的钱获得更多有效的流量。

2、网店推广的方法

网店推广的技术和手段有很多，可以从网店内部、淘宝平台、站外平台三个维度研究网店推广。基于网店内部的推广，可以利用用户群，会员制度，产品促销，优惠券、赠品等进行推广，商家可以通过让买家加入商家福利群的形式对老顾客进行维护，在群内不定期的发放优惠卷和特惠产品以及建立会员制度，充分调动老顾客的购买欲；还可以通过发送短信的方式，将网店的促销活动信息发送到每一位老顾客手机，激起老顾客的购买欲望，从而再次进店购买；商家也可以在网店进行促销活动包括：优惠套餐，收藏送礼、限时折扣、秒杀等。基于站外平台的推广目前主要有短视频平台推广，第三方平台推广和公众号推广；短视频平台有抖音、快手；第三方平台有返利网、团购网等，专门收集各种的优惠信息，网店商家可以在这类平台发布优惠信息，从而引来流量。基于淘宝平台的网店推广方法也有很多，可以分为付费的和免费的，付费推广有直通车、钻石展位、淘宝客等，免费的也有很多，本文重点介绍基于SEO的推广。

3、基于SEO的网店推广

SEO即搜索引擎优化，淘宝的SEO指的是利用搜索引擎的搜索规则提高相应产品在搜索引擎内的排名。主要的手段可以通过调整产品标题、类目属性等参数，让产品符合淘宝搜索排名规则，让产品排名靠前，让更多适合的买家看到，从而获得更多免费的精准流量。

3.1 搜索过程

搜索引擎优化不是一项简单的工作，需要足够耐心和细致，需要不断测试调整，甚至推倒重头再来。要做好淘宝SEO，我们需要清楚淘宝的完整搜索过程。

第一步，淘宝搜索引擎“猜”买家的搜索需求，根据买家输入的关键词，猜出买家需求，并将结果推荐出来。淘宝搜索系统会学习，它能累积并统计关键词一段时间内的搜索行为轨迹，一段时间可能是一周、一个月、一年或者更久。以“芳华”来举例子说明，淘宝搜索系统通过累积和统计用户搜索“芳华”这个关键词的行为轨迹，一段时间后，发现最近一段时间大多数人搜索“芳华”这个关键词的时候的都是点击浏览芳华缝纫机，于是系统就学习到“芳华”关键词和芳华缝纫机密切相关，当有用户搜索“芳华”时，淘宝搜索系统会就会猜这个用户想要芳华缝纫机，于是把芳华缝纫机的结果推荐出来。

第二步，淘宝对搜索出来的结果进行类目的匹配。淘宝系统内每个产品都归属在某个类目属性下。在搜索行为中，同一搜索词的大量用户行为很容易归属到相应的热点类目，比如“连衣裙”的搜索行为会优先匹配到女装/女士精品类目，而不会匹配到大码女装类目或者孕妇装类目。

第三步，淘宝的个性化搜索。淘宝的个性化搜索就是根据买家的网络行为痕迹，包括曾经买过的产品、加购物车行为、收藏的产品、收藏的店铺、浏览过的产品等行为，去判断买家的本次搜索的需求，个性化搜索主要是根据买家标签进行精准推荐。

3.2 搜索排名影响因素

搜索引擎根据关键词搜索，将它认为可能是用户需要的产品提取出来，按照一定规则进行排序并推荐出来。淘宝的搜索引擎算法是商业机密，我们不知道具体算法，但是我们可以分析影响排序的重要因素是哪些。影响排名的关键因素有5个：商品描述质量，卖家服务质量，搜索相关性需求，商品权重，系统机制。

3.2.1. 商品描述质量

商品描述是指商家对所售商品或提供的服务用图片和文字的形式进行介绍、描述，使得买家对商品或者服务有正确的认识和了解，从而产生购买或消费的行为。一般商品描述包括：產品标题，产品基本情况，产品图片，用户评价、拓展、注意事项、快递物流等其他一些信息。

产品标题很重要，是搜索引擎搜索到产品的关键，尽量用关键词描述产品属性并能突出产品特色。产品的基本情况是产品描述的重点和主要部分，内容真实、描述细致、突出特色，最好图文结合。产品图片最好配备整体图、细节图、实拍图、营销图，搭配简洁恰当的文字说明，要有很好的视觉效果。产品描述质量越好，用户就能很清晰的了解产品的具体情况，产品质量分也越高，则会帮助排名靠前。

3.2.2. 卖家服务质量

卖家服务质量包括四个：产品与描述相符，卖家服务态度，卖家发货速度，物流公司的服务。要提高卖家服务质量必须把控产品质量，做好产品的描述，提高客服态度，打好包装、提高发货速度，提高物流配送速度。

3.2.3. 产品的标签

淘宝平台的搜索展现已经实现是千人千面，产品能否被买家搜索并展现出来，取决于产品的标签跟买家标签的相关程度（相关，不相关，冲突）。产品能够被多少买家搜索到，取决于淘宝用户群体中有多少买家的标签跟产品的标签是相关的。下面用一张图来说明一下。

上图中产品有3个标签A、B、C，买家人群有3个，其中人群1有标签A，人群2有标签B，人群3有标签X，人群1、2有和产品匹配的标签，而人群3的标签X，跟产品标签不匹配。假如3个人群的数量都是20万，此时产品的潜在展现人群为是40万。如果商家给产品打上了X标签，展现人群就增加了人群3，此时产品的展现人群增加到了60万。如果其他条件不变，点击率保持稳定，展现人群的增加，展现量就会增加，那就意味着流量增加。所以优化产品标签，给产品打上更多正确标签，圈定更多适合的买家群体，就会提升产品流量，这就是产品标签的作用。然而如果通过不正当的手段给产品打上了错误标签，就会圈到错误的人群，导致点击率下降和转化率下降的结果，从而减低排名。

3.2.4. 产品权重

产品权重是电子商务平台根据产品表现给出的综合评分，也是电商平台对产品进行搜索排名的关键依据。产品权重越高，搜索排名自然考前，所以网店运营就是要提升产品权重。产品权重主要由产品人气、产品产出、作弊处罚决定。产品人气也即产品交易转化能力，主要体现在买家浏览、收藏加购、转化为最终购买的整个阶段，包括曝光率、点击率、加购率，收藏率，转化率、销量。产品产出就是搜索某个关键字所对应的产品单位曝光产出，即搜索关键词所对应的单位曝光量下产品所能成交的金额。由如下三个指标决定：点击率、转化率、客单价。近30天的产品产出高意味着产品对平台流量的使用效率高，平台更倾向于把流量给到产品产出高的产品。作弊处罚，包括类目错放、属性错选，标题堆砌、重复铺货、描述不符、SKU作弊。处罚是：商品搜索排名靠后，商品下架、删除，整体店铺搜索排名靠后，店铺屏蔽，冻结账号，关闭账号。早期的淘宝平台权重以月度为周期更新，权重能累积30天，2013年之后更新为7更新权重，2018年以后改版为实时权重，按小时更新权重。

3.2.5. 搜索相关性

相关性指的是搜索词关键词与商品的相关性。搜索词与产品相关性主要有六个主要指标，分别是标题相关性，属性相关性，类目性关系，首图相关性，文本描述相关性，价格相关性。六个相关性要保持一致。其中价格相关性，淘宝最多给一个店铺两个价格区间的流量，给每个产品是一个价格区间的流量，所以店铺内产品定价不要超过一个价格区间，整个店铺不要超过两个区间。

当买家搜索一个关键词，比如搜索‘厨房刀具的时候，假定标签和权重都是符合要求，系统就会按照价格、属性、类目的相关性对产品进行筛选。比如根据价格相关性，系统会展示价格高于19元的商品，低于19元不展示；根据属性相关性系统会更优先展示材质是“不锈钢”的产品；根据类目相关性系统会优先展示“刀具”类目的产品；这就是搜索相关性。相关性包括两个方面，一方面是淘宝搜索系统决定的，系统偏爱的价格属性和类目属性，会给满足条件的产品排名靠前和更多的展现机会；另一方面是买家决定的，而买家偏爱的价格、属性、类目和首图，产品就会有更高点击率和转化率、以及销量。

3.2.6. 搜索引擎系统中内容相关性的计算

搜索引擎通过对关键词进行分词、匹配、计算关键词频度、关键词权重、关键词位置等方面来进行内容相关度的计算，会采用词频-逆文档频度（Term FrequencyInverse Document Frequency，TF-IDF）技术，用来评估一个词对于一个文档的重要程度。关键词的重要性跟词频（Term frequency）、逆文档频率（Nverse Document Frequency，IDF）密切相关，通过计算他们的积计算关键词的重要性，其值越大越重要也即越相关。

计算公式如下：

3.2.7. 搜索引擎系统中标题相关性的计算

标题的相关性主要采用余玄相似算法实现，通过计算向量之间的余玄相似算法实现。余弦相似度，是用向量空间中两个向量夹角的余弦值作为衡量两个个体间差异的大小的度量。

计算出相似度接近1，判断两个标题比较相近。

3.2.8. 系统机制

淘宝平台的目标之一就是让消费者买到想要的产品，买到好的产品，所以谁的产品好谁就能获得更大流量。这种赛马机制是淘宝系统最重要的排序规则。

淘宝平台的目标之二：让中小商家能做起来。所以淘宝平台会扶持新店，扶持新品。目前淘宝平台对新店有3个月的流量扶持期，新品也有14天的流量扶持期。

3.3 标题优化策略

产品标题决定了产品能匹配到的搜索关键词，标题包含的搜索关键词越多，关键词的搜索指数越高，产品被搜索到的机会就越大，获得的展现量和流量就越大。标题优化是SEO的重点工作。

3.3.1. 选择关键词

选择关键词很重要，淘宝商家可以在很多地方找合适的词，常用的有：淘宝首页下拉框出现的关键词、搜索词条下面推荐的关键词、产品属性词、类目词、季节词，还可从数据魔方、淘词、量子、直通车等地方查找产品适合的关键词。然后对找到的关键词进行筛选，筛选的指标参考：相关性高、展现量高、点击量高、转化率高、搜索量高。

3.3.2. 组合关键词

筛选出来的词有很多，要合理组合，淘宝规定产品标题最长60个字节，最多30个汉字，所以是一字千金，一定要做好关键词的组合，标题中包含有效关键字越多，被搜索到的机会就越大。

在组合关键词之前必须了解淘宝系统的分词，淘宝系统会把标题关键词按照一定的方式分割成多个单词或词组，广泛含义的词是可以拆分的，比如情侣沙滩鞋，可以拆分为情侣、沙滩、鞋，类目词和属性词是不可拆分的。在淘宝搜索页面可以查看产品标題被拆分成哪些词根。比如搜索产品标题：“金鼎朗逸切片刀薄轻巧锋利菜刀家用切菜切肉不锈钢厨房刀具”，选中找出的相应产品，单击右键选择产看可以看到如下图所示的，标题被拆分出的词根。

在组合关键词的时候要注意关键词的顺序，采用类目词和属性词的组合，注意与产品的相关性，与产品相关性低的词尽量去掉。在标题中可以添加空格或斜杠，增强标题的可读性，忌堆砌关键词，忌敏感词。

3.3.3. 标题优化

对于销售爆款，可以采用行业内热词、短词；日常销售款经量多采用产品属性相关度高的词；新品/滞销款可以使用竞争度小的词，长尾词。