银行智能客服中外比较及影响研究

摘要：本文以银行智能客服产品的服务覆盖范围以及客户使用感受为落脚点，对中外银行业智能客服发展现状进行评述，展望了银行业智能客服未来发展的方向。本文研究表明：（1）中资银行智能客服的服务亮点体现在闲聊会话和业务查询上，外资银行智能客服的服务亮点体现在投诉建议场景下。（2）中资银行智能客服出于降低成本的追求，相较外资银行而言，其对于人工客服的替代程度可能更大。

关键词：智能客服；客户体验；人工替代

★基金项目：国家社科基金项目“中国银行业生态环境变化引致的商业银行服务转型与风险控制研究”（项目编号：15CJL032）的阶段性成果。

引言

目前，随着深度学习算法推动智能客服进行商业化应用，已经形成上游技术提供商与中游客服产品提供商合作，提供给下游金融客户产品服务的产业链，以及全产业链覆盖自行研发模式。由于智能客服能够在简单业务上替代掉一部分人工客服，这既减少了人工成本，还能及时收集访客信息实现准确推送，正契合银行业目前的差异化和低成本战略。故无论在以上哪种模式下，中外银行业都或主动或被动地加大了对于智能客服的布局。但由于银行各方侧重点及重视程度不同，银行业的智能客服发展表现出一定差异性。

1、文献综述与理论分析

关于智能客服研究，主要集中在智能客服的影响以及智能客服的未来发展方向方面。从客服智能化后的影响来看，Oyewole等（2013）通过对尼日利亚8家银行10年数据进行实证分析，发现电子银行的出现对于银行资产收益率、净资产收益率、净息差的影响，是先呈现负相关，两年之后才呈现正向相关关系的。樊玉俊等（2014）认为智能机器人的出现大幅降低了人工投入和培训成本，并且满足了客户多渠道咨询需求，有利于树立一个高科技品牌的形象，智能客服的不断发展对于客服中心知识库的建设也起到助推作用，这将有利于提升银行核心竞争力。马素惠（2015）认为在线客服有利于降低运营成本，实现24小时全天候服务，同时拓宽了服务渠道，多端口接入的背景下，方便客户随时随地咨询和办理业务，进而收集到更为广泛的访客信息，在智能匹配下提高服务效率。此外，王磊（2018）认为尽管人工智能目前已经得到一定的发展，但仍无法保证在识别、导航及回答中做到100%准确，极可能引起客户不满及投诉，甚至业务损失。此外由于银行是下游行业，其智能客服建设还主要依赖于第三方技术，无法完全自控，进而可能引致客户资料外泄等情况发生，降低客户满意度。

对于商业银行智能客服未来的发展道路，张诚（2017）认为当下客服智能应答过于依赖人工，未来首先应当对语义识别以及交互技术进行革新和突破，创新智能回复系统，且该种服务应该使客户无法识别服务对象是机器还是人工。另外，陈昆德和黄传超（2018）认为下一阶段智能客服的发展思路在于预测客户的需求，服务从被动回应转变为主动提供。具体而言，首先应对内部客户信息进行整合，同时搭配外部收集到的资讯来进行决策，立足于为客户提供具有定制化的服务，而非无感情的交流。而魏炜等（2019）通过计划行为模型及技术接受模型，分析了智能客服几大特性对于用户使用意愿的影响。结果证明，智能客服越能够帮客户解决问题，潜在的风险越低，客户的使用意愿越强。这也从侧面描绘客服要想更加智能化，未来需要从服务范围、服务质量以及赔付投诉机制上加以关注。

综上，目前关于银行业智能客服的研究中，银行智能客服将在多大程度上替代人工客服尚缺乏相关行业研究。再者，对智能客服发展的展望，多是指出智能客服尚存在的“不智能”之处，但并未给智能客服未来能结合哪些技术进行发展，也较少提到智能客服与人工客服并存时代下，二者应如何搭配以更好服务于客户。因此，相关领域研究仍有较大的探索空间。在此，在已有文献的基础上，试图通过对国内外银行业智能客服发展情况的阐述，总结出其影响和发展对策。

2、银行智能客服发展概况

以下部分，我们将挑选出国内外智能客服应用较好，且具有代表性的银行，对其智能客服发展情况进行概述和比较。

在研究对象选取上，在筛选出智能客服应用较优的银行中，应选取能代表我国国有银行及股份制银行，且能代表美国、新加坡等发达国家银行智能客服水平的银行进行分析。基于以上考虑，本文将以建设银行、平安银行、招商银行、美国银行、花旗银行、汇丰银行、星展银行作为样本进行研究，并分别进行讨论和比较，进而总结其发展中存在的共同问题。

2.1 中资银行智能客服发展概况

為了更好的说明中外银行智能客服的发展情况，我们将从上线时间、客服定位、渠道及业务覆盖情况、用户体验亮点四大维度对中外智能客服的发展概况进行描述，具体总结详见表1。

如表1所示，从上线时间上看，中国建设银行是国内外较早引入智能客服的银行之一，其智能客服“小微”从2013年11月起就通过微信渠道为客户提供服务。国外方面，星展银行则是较早运用智能客服的银行，其在2016年4月于印度推出的首个移动数字平台DigiBank中，就已采用虚拟助理Digibot协助客户解决疑难并执行交易。

从客服定位来看，近乎所有银行的智能客服均能提供全天候服务，这使得智能客服的受众范围更广，极大增加了银行的新用户数量。同时，银行不断提高接入渠道及业务范围覆盖度的背景下，更加追求提供个性化服务，其代表性银行就包括招商银行和汇丰银行。招商银行的智能客服“小招喵”设计之初就意在吸引广大年轻用户。作为一个携带生活所需各种金融便利，随时随地可以唤醒的智能助理，小招喵以其可爱的卡通形象及便捷的生活服务功能迅速获得了年轻人的追捧。汇丰银行则有长期在港及海外经营的历史，因此为维系中国市场和海外市场，其智能客服助理Amy能以繁体、简体中文及英文流利的解答问题。由于目前尚有较多外资银行智能客服不能支持多种语言应答，因而在华经营的外资银行中，汇丰银行具有独特竞争优势。

从覆盖情况看，目前主流的接入渠道包括移动端APP、电话呼叫中心、PC端在线官方网站、以微信为代表的社交软件以及实体机器人等。主要提供的业务则涵盖传统的借记卡业务以及信用卡业务，如存贷款及转账办理业务、理财业务、购汇结汇业务、信用卡还款及提额业务、查询账单及余额业务等。可以看到相比外资银行，中资银行做到了在接入渠道和业务范围上的较为全面的发展，尤其是平安银行和建设银行，二者均做到了主流业务范围全覆盖。特别的，平安银行还做到了主流接入渠道的全面覆盖，且在在线客服，甚至语音呼入客服两方面，对于业务和服务都有比较深入的介绍。而建设银行则是在转账办理、查询余额、查询账单场景下实现了全流程由智能客服提供服务。

从用户体验亮点看，为提高客服服务体验，银行智能客服都配备有一定的情绪识别技术。但在实际运用中，各银行智能客服仍是有不同的表现。如美国银行的智能客服Erica，它能够准确理解转账类业务语言，并且能够通过多轮对话引导来帮助访客补足相关信息，并实现全流程自主业务办理。而像是花旗银行智能帮手，则在业务推荐和投诉建议方面做得相对较好。就其推荐的产品而言，与客户咨询的内容匹配度较高，且推荐产品的数量较多，基本能覆盖其业务种类。另外为了提高客户满意度，在客户投诉方面，其智能客服也能够做到及时识别客户负面情绪，主动对客户进行安抚，并给出多种合理的解决方案。

2.2 中外银行智能客服发展特征对比

结合前文描述，通过比较我们发现，中资银行与外资银行在智能客服发展上即表现出一致性又具有异质性。

2.2.1 渠道业务发展不均衡，识别技术有待提高

纵观中外银行智能客服，表现出三个相同点。第一，在线客服智能水平普遍要高于呼叫中心客服智能水平，前者几乎实现了业务全覆盖，各场景下的服务深度也较为均衡，而后者在部分银行仍没有此类渠道，更不用说在服务深度上做到全流程自主办理。第二，中外银行的智能客服目前对于存贷款办理、理财购买、购汇结汇等借记卡业务上的覆盖及服务深度仍有较大不足，在对客户业务办理过程及业务推广的智能布局上也仍有较大进步空间。第三，尽管目前各大银行大多都拥有对于客户简单情绪的识别技术，但在声纹识别及人脸识别方面，仍没有一家银行做到广泛使用，由于这类技术对于身份核实速度的提升以及保障客户账户和银行资料安全具有重要意义，因此在未来也必然是各大智能客服的重要考核点。

2.2.2 中资偏重借记卡及查询业务，外资偏重信用卡及投诉服务

尽管从覆盖渠道及业务的广度上看，中资银行的客服智能化程度是普遍要高于在华的外资银行客服的智能化程度。但具体到服务深度上，中资银行与外资银行则各有偏重，中资银行智能客服主要体现在转账业务和查询业务上提供全流程服务；外资银行则主要在信用卡服务上较为深入，特别集中于信用卡的还款和提额。从客户体验中展现的亮点来看，中资银行客服的智能化体现在闲聊会话以及业务查询上，而外资银行的亮点主要体现在投诉建议上。这反映了中资银行客服更加注重对于银行自身情况及业务开展情况的介绍，偏向于“迎宾人员”的角色；而外资银行客服则主要是注重对于业务漏洞弥补和改进建议的收集，偏向于善后的“候场人员”角色。

3、智能客服发展对商业银行的影响

3.1 智能客服发展将为银行带来更多的客户

智能客服的发展减少了客户办理业务时等待的时间，为客户提供便利的同时，通过多种渠道为银行吸纳了更多的客户。截至2018年底，建行微信银行绑定账户的用户数达6443万户，新增1487万户；平安口袋银行APP注册客户数约6225万户，同比增长近74.6%；另外，通過招商银行APP以及招商银行微信公众号等渠道，招行智能客服为近一亿客户提供服务。国外方面，智能客服Erica自2017年在美国银行手机银行上线后，两年时间内，其用户数量就从400万增长至600万。因而，发展智能客服相对传统人工客服来说，无疑能带来更多更广的客户资源。

3.2 智能客服发展将为银行提升服务效率，降低成本

由于智能客服能够提供全天候远程咨询及业务办理服务，并具备多线处理能力，因而其出现大大提升了银行服务的效率。伴随智能客服的发展，银行不再需要大量从事简单应答业务的人工客服人员，进而为银行节省了人工成本上的支出。目前，中国建设银行而言，其智能客服整体服务占比已超过99%，且智能客服“小微”一人的服务量相当于9000个人工座席工作量。而对于平安银行而言，其超过80%以上的语音客服被智能客服替代，且服务了在近两年内提升了2-3倍，对招商银行而言，在其各类远程咨询服务中，智能机器人提供服务占比达74.71%。因而目前在线类智能客服对于中资银行人工替代率是比较高的，且该替代有进一步发展的趋势。此外，花旗银行的呼叫中心有上万名员工也将可能被智能客服取代，包括了30种如更好银行卡、询问账单等客服工作的岗位将被撤销，在提升银行服务效率的同时降低了成本。

3.3 智能客服发展促使银行人工客服协同发展

尽管国内大量人工客服被智能客服所替代，但这种替代仍是不完全的。建设银行于2018年推出了中国首家无人银行，虽然该银行可承担90%以上的传统现金及非现金业务，但仍安插了一位大堂指引员来回答智能客服无法完成的工作。另外如招商银行等在线客服目前仍是采用“人+智能”的模式，并未完全实现智能客服全覆盖。因而，即使中资银行智能客服在传统网点的人工替代率较高，但也仍无法实现全流程服务。与中资银行类似，外资智能客服对于人工客服的服务也有一定的替代性，但不同的是，外资银行智能客服还有其独特使命。美国银行认为智能客服不会是完全替代人工服务，而是给银行业带来一种新的服务方式。Erica主要提供的服务是理财建议，其作用也并非取代人工客服，而是创造一种全新的私人化服务。花旗银行也认为，尽管低端客服岗位更容易被智能客服取代，但人工客服有其存在的必要。而汇丰银行则表示，从风险角度看，智能算法替代人工的占比不会超过10%。而在星展银行看来，聊天机器人并不只是降低现有场景下的支出，更是一种低成本市场开发的业务模式，也正是因为意图打入印度市场，Digibot也因此诞生。因此在外资银行看来，人工客服不会被智能客服所取代，而是与智能客服协作发展，形成一种新的业务模式。

综上，外资银行对于智能客服的应用重点是辅助人工，而中资银行由于服务客户数量众多，因而应用重心在于减少人工支出，降低成本。

4、银行业智能客服未来发展的建议

2018年，银行业客服中心的智能技术使用率为69%，银行业智能客服进一步深层次发展已是不可逆趋势。在此背景下，各大银行找准智能客服的发展方向显得至关重要。具体而言，可以从智能客服的技术覆盖、替代领域以及服务供应三方面思考。

4.1 结合新兴技术发展智能客服

从智能客服的技术层面出发，应当考虑改进或新增智能客服的各项技术。对中资银行而言，持续更新知识图谱技术、语音识别技术不仅有利于增强对于借记卡业务及信用卡业务的服务深度，而且还便于提升在业务办理、投诉建议场景下客户的交互体验。对外资银行来说，5G技术和云计算技术有助于智能客服在业务办理，特别充当智能投顾的场景下，更高效进行决策。

4.2 区分场景及对象，结合使用两类客服

从智能客服的替代领域来看，鉴于人工客服无法被智能客服完全取代，因而需要根据具体场景及具体人群进行针对性分析，才能明确智能客服可替代人工的领域。由于目前智能客服特点主要体现在对大量相似问题处理的高效性上，对于人性化更为浓重、需要更多沟通的业务上，仍是其发展短板。因此在客户闲聊与业务查询等普通业务场景下，适宜以智能客服替代。而在复杂业务及客户发生负面情绪或情况重大紧急情况下，人工客服效果则更佳。另外，年轻用户倾向于潮流及有趣的交流方式，因而对于智能客服的接受程度更高，而对于老年客户及高净值客户更期待沟通的便利化及个性化，则此时适宜采用人工服务进行沟通。

4.3 推进智能客服技术供应内部化

从智能客服的服务供应角度出发，尽管金融机构在人工智能领域往往属于下游客户，需要依赖于技术提供商以及智能客服产品供应商提供支持。但对于银行业，其中也有参与者在积极布局自己的智能科技战略，就如建设银行的建信金科、平安集团的金融壹账通、招商银行的招联云创等。对于未来竞争越发激烈的智能客服领域，银行系智能客服技术有很多现成的经验可以采用，相比起跨领域的科技巨头有着独特的优势，对于某些场景的拟合程度也将更加优化。因而，对于有实力的银行业巨头，加紧金融科技领域相关技术的布局，不仅能够保障自用时的安全性以及自主性，而且有望在银行业内部推广技术时，保持高度兼容性的优势，这也正符合在智能客服未来市场竞争中产品化、差异化的要求。

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作者简介：

李嘉晨，华东政法大学商学院，研究方向：国际金融，金融科技。