互联网下在线价格影响因素研究

摘要：随着互联网的快速发展，邮轮在线预订越来越普遍化，邮轮的价格信息也越发透明。在此趋势下，我国邮轮船票定价的重要性日益显著。本文基于特征价格模型，以布局国内母港的邮轮为研究对象，通过携程网及各大邮轮公司官网获取相关数据进行回归分析，结果表明：影响邮轮船票在线价格的主要因素有公司品牌、船龄、行程天数、舱型及预订时间。

关键词：特征价格法，邮轮定价，影响因素

引言

随着移动互联网的快速发展，邮轮的预定方式逐渐从线下交易转移到网上交易，据比达咨询《报告》显示，以收入规模计，2018年在线邮轮市场以72.2%的比例占据邮轮市场交易的主体地位。作为近年来发展最快的旅游行业之一，邮轮业的发展越来越受到大众的关注，然而由于国内的过度竞争，国内邮轮产品销售价格不断下降，国内邮轮市场不容乐观。价格是邮轮需求的主要决定因素之一，合理的定价有助于谋取更多的利润，实现收益最大化。因此，本文基于特征价格模型，对邮轮船票定价影响因素进行分析，以期为促进我国邮轮产业稳健发展，稳定价格市场环境等问题提供对策参考。

1、相关文献回顾

特征价格理论早期大多应用于房地产行业，它是指消费者对一种多样性产品的需求并不局限于产品本身的属性，在特征价格模型中所研究的商品包含不同的特征属性，这些特征属性具有一定的隐含价格，商品价格就是商品所有特征的综合反映，消费者最终的购买行为获得的是商品带来的全部效用，而这些效用水平的高低取决所有的不同的特征属性的数量。

邮轮旅游是一项视邮轮为集游客食宿、玩乐及交通运输为一体的项目，更是被视为“浮动酒店”。孙晓东和冯学钢（2013）通过分析北美邮轮市场的价格模式，提出了基于学习的动态价格调整模型进行动态定价[1]；沈园园（2015）基于收益管理中的存量控制和动态定价理论，基于乘客人数和救生位限制，建立两种离散时间多舱位的动态规划模型，证明舱位价格随时间和存量变化存在单调性关系[2]；戴梦妍等（2019）针对岸上附加服务如何与邮轮基础产品组合的问题，考虑不同层次消费者购买邮轮产品的支付意愿，构建邮轮产品组合收益模型，基于高、低等舱基础产品质量差异程度的捆绑策略选择，并通过数值分析进行验证[3]。

Josep（2018）从实际价格的角度建立了一个广泛的数据库，以建立一个能够识别营销策略的特征价格模型，结果表明，该行业利用了一些技术，使邮轮公司制定出先进的定价策略，特别是与船舱类型、邮轮出发日期、预订和出发日期之间的天数、夜晚数量、船的古老程度和大小，以及出发港有关的定价策略[4]；Spyros Niavis（2018）结合旅游和运输两个属性，建立特征价格模型，基于当地的地中海邮轮公司进行实证分析，结果显示旅游属性的影响程度大于运输属性的影响程度[5]。

国外邮轮相关研究较为成熟，对于国内邮轮业的定价方面研究具有参考意义，为后续的研究奠定了一定的理论基础，并提供了一些可供参考的影响因素指标，再者，国内少有文献从定量化的角度对邮轮船票价格市场进行分析。本文基于我国邮轮市场的数据来进行价格的影响因素分析，并以此建立回归模型，分析不同因素对价格的影响程度，这对我国邮轮市场的良性发展具有一定的借鉴意义。

2、邮轮船票在线价格影响因素实证分析

2.1 数据来源

本文所收集的相关邮轮船票价格信息、各邮轮的基本信息及行程信息均来源于各大邮轮公司官网及携程网所公布的在线数据，本研究所调查的邮轮主要为歌诗达、皇家加勒比及星梦邮轮布局国内母港运营的邮轮，这三家邮轮公司2018年在国内市场份额总占比为72.1%，具有代表性。所收集的价格数据为官网及携程网所公布的不同类型客舱2人间的人均最低价格，调查时间范围为：2019年6月-2019年12月出行的邮轮航次，共选取样本数据655份。

2.2 变量选择

本文综合分析以往文献，参照了Josep的研究中所使用的方法和变量，建立了类似的模型，并结合国内邮轮市场的特征属性，本文主要选取了以下几个因素来进行分析：

2.3 模型构建

下面将通过对线性、半对数和对数三种特征价格的函数形式的构建，并通过数据分析对比各自的拟合程度。

在线性函数形式中，自变量和因变量均以线性形式呈现：

在半对数函数形式中，自变量以线性形式表示，因变量则以对数形式表示：

将所收集的郵轮船票在线价格通过SPSS进行分析可知，其中半对数模型的的统计相关系数最高R=0.919，其模型的拟合程度最强，判定系数R方和经调整的R方分别为0.840和0.845，这意味着所选择研究的变量能够对价格进行解释。

2.4 实证分析

如表2所示，通过SPSS对所获取的数据进行逐步分析得出，在邮轮市场特征价格半对数模型中，影响在线船票价格的因变量包括船公司（皇家加勒比Royal、歌诗达Costa、星梦Dream ）、船龄（Old）、行程天数（Day）、预定时间（提前1个月内Adv0、提前1-2个月Adv1、提前2-3个月Adv2、提前3-4个月Adv3、提前4-5个月Adv4、提前5-6个月Adv5、提前6个月以上Adv6）以及舱型（内舱Inside、海景Ocean、阳台Balcony及套房Suite），且这些因变量的多重共线性（VIF）值均小于10，因而可以认为这些变量之间不存在共线性。

3、结论及建议

由以上回归分析可以看出，所选取的变量均对邮轮船票在线价格有不同程度的影响，具体结果分析如下：

公司品牌具有显著的隐含价格，样本数据中所选取的三家邮轮公司中，皇家加勒比的邮轮船票价格相对而言较昂贵，再者是星梦邮轮，歌诗达的邮轮船票在线价格在三者之间最低。

邮轮船票的价格会因为船的新旧程度而有所不同，航行10年以上的船会比航行0-10年的新船的价格便宜6%左右，可见新船的船票价格相对较高。

邮轮离港日期越接近乘客订舱日期，票价越高。其中，提前3-6个月以上预定，票价最为实惠，最便宜的邮轮船票是提前5-6个月的时间预定，此时的票价比提前一个月内预定的票价低21.4%，其次是提前4-5个月预定，票价相比提前一个月内预定低16.9%。邮轮的舱室类型对价格具有较为显著的隐含价格，最实惠的是内舱，其次是海景（比内舱贵12.1%）和阳台（比内舱贵24.1%），最昂贵的是套房（比内舱贵73%），可见不同的舱室类型价格差别较大。

运用特征价格模型，对邮轮船票在线价格的影响因素进行量化分析，从而能更为准确的认识到为更好的实现收益能够在哪些方面做出调整。研究中也存在一些不足，如研究变量偏少，今后可进一步加深研究，扩大样本量，增加研究变量，提升研究的准确性和适用性。

参考文献：

[1] 孙晓东，冯学钢.邮轮收益管理的舱位分配：基于EMSR-a和EMSR-b的比较分析[J].旅游学刊，2013，28（11）：32-41.

[2] 沈园园. 邮轮收益管理的研究[D].北京理工大学，2015.

[3] 戴梦妍，路婷羽，曾庆成.考虑岸上服务的邮轮产品组合机制研究[J].中国水运（下半月），2019，19（02）：31-32+53.

[4] Josep M，Espinet Rius.Global and local pricing strategies in the cruise industry [J]. J Revenue Pricing Manag. 2018（3）：166-180

[5] Spyros Niavis， Dimitrios Tsiotas.Decomposing the price of the cruise product into tourism and transport attributes： Evidence from the Mediterranean market.Tourism Management 67（2018）：98-110.

作者簡介：葛佳丽，上海工程技术大学 管理学院。