类淘联盟之社群裂变渠道选取方法研究

摘要：淘宝联盟模式之代表“淘宝客”，依靠强大的用户群体获得订单的转化，但是由于门槛不高，出现千篇一律的运营方式，同质化现象较为明显。因此，精准用户社群的裂变是类淘宝联盟模式的核心。本文研究商品价格、返佣率与消费者心理的关系，发现“消费心理画像”深刻影响了消费者参与社群行动的决策，有助于精准选取符合商品定位的社群特征，加快选品效率，提振CPS利润。

关键词：淘宝联盟；淘宝客；社群精准裂变；消费心理画像

电商广告形式发展日新月异，尤其是CPS（Cost Per Sale）模式的广告联盟形式，一种成交后付费模式，比较典型的有淘宝联盟——用户注册后可以成为“淘宝客”，只要从淘宝客推广专区获取商品代码，经过个人在各种SNS渠道上的推广，如果买家进入卖家店铺完成购买后（退货期内没有退货），即可得到由卖家支付的丰厚佣金。时间上来说，淘宝联盟最早于2010年开启服务，但是在2016年，“花生日记”事件[1]给所有参与者描红了社交电商的法律边界。同时，淘客有分流付费流量的效应，很多淘客网站备受打压，凭借着独特的服务，“大淘客”等代表性C2C类返利网站熬过冬夜、继续发力。与此同时，各个商业巨头纷纷入场，如京东联盟、微信客联盟、苏宁联盟、当当联盟。虽然很多联盟反映出在优惠券来源与佣金比例等的相似性特征，但也形成了在货源品质、优惠力度和返佣服务等不同程度的品牌区分。以上各类联盟，本文统称为“类淘宝联盟”。

1、相关文献

该模式相关文献基础理论研究较少，工程实践应用描述居多。总的来说，该行业竞争日趋加重，选品效率低下，客户流失严重、CPS利润逐渐侵蚀，低质化服务逐渐不适应转瞬即变的用户市场。当淘宝客推广的商品或服务不能满足客户需求的时候，客户就会主动转移到其他同行那里，购买他们推荐的产品。客户流失[2]主要有三种情况，自然流失、竞争流失和过失流失，其中自然流失率为20%，竞争流失率为10%左右，过失流失达15%。朱胜[3]等人应用层次结构模型（AHP）可以看出，佣金比例对收入的影响较大，其以家居家装类为例，佣金比例在15%～50%的商品，价格在30～150元之问的居多，自媒体CPS推广转化率较高，带来的收入也较为可观。其是一种定量的决策分析，只提到了价格与收入分配比例，所获得的用户大多是价格敏感型用户，这正是当下最大的问题——用户没有忠实度、非常易流失。不能够从消费者内心具体刻画。范旭瑞[4]从消费心理进行社群分类，大致为（1）内容导购型社交电商——基于推崇权威的消费心理、（2）分销型社交电商——基于从众的消费心理，（3）拼团型社交电商——基于社交需求的消费心理。该论点比较新颖，划分科学合理，但是缺少描述与商品价格、返佣率的关系。理性获取新客，差异服务目标用户成为存活良药。因此，如何获取精准用户并以此裂变新的精准用户将成为各大淘客式平臺的未来发展路径。本文将从产品价格、返佣率与导购型、分销型、社交型等消费心理的关系进行研究，生成社群裂变渠道选取框架。

2、研究方法

本文将选取“大淘客”①实力榜所列头部大淘客1～3家，统计其销量较高的商品，分析其商品类目、价格区间与返佣率的关系，再假设其消费心理成因，分析其所代理商品的社群标签细分。

3、研究过程

3.1 选取商品

选取首名团队——乐尚团队-老豆②，统计其前三页商品销量超过1500的商品，涉及金额单位均为元。

3.2 挖掘商品与用户特征

经过统计分析后发现，美妆销售总额占比将近六成（图1），其次是图书和居家用品，最少为母婴。该大淘客的官网标签为<美妆-美食>，<美妆>标签与本次统计结果非常接近。美食标签的过滤是可能由于选取时刻与销量优先导致。由此，可以认定该淘客的代理商品主营为美妆类目。

3.2.1 价格敏感性分析

美妆品类1较美妆2返佣率高，销量也相对较高，但是与美妆3返佣率相等，销量却为美妆3的2倍以上，同时价格却是美妆3的1/2。这说明价格敏感是这部分群体的特征。

3.2.2 行为分析深度

图2直观反映出美妆1返佣率是美妆4的近2倍，但销量却是其1/3，同时价格依然是美妆4的1/4。美妆2、3与美妆4相比，发生类似的结论。说明用户群体<美妆4>是注重面部美容与保养的女士群体。

3.2.3 其他特征

母婴、图书与居家等特征需补充类似样本进一步深入分析。

3.3 消费者心理分析

3.3.1 消费者心理假定与评价反馈验证

根据导购型、分销型、社交型等消费心理的分类，跳至该卖家店铺发掘评论标签，发现美妆4属于进口产品，评价数6714，店铺DSR=4.9，产品标签与提及次数为：{卸妆很温和（117）、清洁度强（110）、温和不刺激（93）、包装很好（71）、味道好闻（42）、控油（32）}。说明用户对质量有追求度。该产品首图系视频，并无时尚模特入境。再一步观察其原价为399元，店铺折扣价位89元，而大淘客用券后价为59元。说明该群体仍然具有价格敏感特征，只是质量认可是前提。用户评论中，发图较多，有850条，占比13%，这是一个不错的数字，说明该用户群体偏向社交型。追评数192，占比近2.8%。说明用户较为细致。

比如评论中，（1）“薇娅直播间看到买的，听说卸妆能力是平价中的***，所以立马购入，包装很严实，期待使用后的效果！”、（2）“这是第一次在薇娅的带领下，…，推荐购买。”、（3）“直播间买的，很大一瓶，感觉很实惠，粉粉的很喜欢”，这其实属于导购型心理用户，推崇权威心理，这部分群体数量也不在少数。

再如：“家里买的其它牌子的卸妆水快用完了，赶上有活动立马再囤上，买了两瓶，好大一瓶瓶，一瓶能用很久了，…点赞！”，这说明用户属于从众型偏好。因此，可以利用上述方法来假定用户的心理属性。依次判断是否适用于自身商品定位。

3.3.2 账号分析

在发图评论的用户中，超级用户比例较大，每页评论20条，首页超级会员7个，第二页7个，第三页8个，第四页9个，…，可以粗略定性判断。说明该用户群体具有超级会员值。观察其试用报告，发现用户背景为：

{职业：学生；品牌喜好：欧美系品牌；星座：狮子；肤质：油性；皮肤问题：痘痘；个性标签：其他；年龄：18-24岁；性别：女}

说明年轻女性可以成为这部分群体的关键意见领袖，与之前评论中提到的直播网红契合度很高。

3.4 结论

关于淘宝客类的联盟营销模式均以佣金比例、商品性价及返佣服务来实现各自的品牌区分，当前市场竞争激烈，服务层次不高的平台逐渐被淘汰，客户流失频繁、CPS利润降低严重。选取适当渠道，有助于加快选品，提升CPS利润。其核心在于是否精准定位淘客等社交群体。有关文献对于应用讨论宏观运营与历史现状较多，精准裂变的理论方法匮乏，没有针对社媒裂变渠道选取的方法研究。

本文通过选定主流淘客媒体，再历经商品選取、价格敏感性分析、行为深度分析、消费者心理类型假定、评价反馈验证与账号分析等步骤进一步选定适合自身的代理人，最后归纳相应心理属性的群体区分。

4、结语

通过上面的实例，可以判断导购型心理用户，即推崇权威消费心理占据主要成交意向。因此，可以利用上述研究方法，来确定淘宝客的用户消费心理属性。结合自身产品定位进行选取适应的大淘客。但由于缺乏快捷数据接口，无法定量分析上述的直播间导购数、活动促销交易数，今后的研究中，期待能够量化分析，提供更加稳定的评估模型。

参考文献

[1] 汪厚梅.“花生日记”被罚7456万的背后社交电商为何频触法律红线[J].计算机与网络，2019，45（07）：8-10.

[2] 刘多林，冀宗强.淘宝客网络推广中问题与对策研究[J].电子商务， 2018（05）：16-17.

[3] 朱胜，龙欣基，邱博文，黄雪萍.基于层次分析法的自媒体淘宝客选品应用研究[J].中国商论，2018（03）：16-19.

[4] 范旭瑞.基于消费心理学的社交电商营销模式分析[J].现代营销（信息版），2019（06）：210.

[5] 刘文娟.基于淘宝平台的新品上线推广思路——以除湿机产品为例[J].电子商务，2018（04）：43-45.

作者简介：魏一丁，福州职业技术学院，硕士，讲师，研究方向：电商数据挖掘、电商运营。