移动商务用户信任的研究现状及方向探讨

徐超毅 桂海霞 张波

摘要：在网络经济快速发展的背景下，研究移动商务用户信任问题具有非常重要的意义。文章梳理和总结了有关移动商务用户信任的相关研究现状，分析了目前研究的成果及其局限性；并对其未来的研究方向进行了探讨和说明。

关键词：移动商务；用户信任； 影响因素；变化过程

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

★基金项目：安徽省高校自然科学研究重点项目（KJ2018A0088，KJ2017A086）；国家自然科学基金项目（61703005）。

引言

目前，在我国经济发展进入新常态，发现和培育新的经济增长点迫在眉睫之际，以电子商务为代表的互联网经济给我国的经济发展带来了新的生机和活力，特别是移动电子商务（移动商务）的出现，成为我国经济发展的重要引擎。2019年淘宝天猫双11销售额突破2684亿，而超过90%的交易是通过无线方式来完成的。但是，手机病毒、诈骗短信和恶意软件等问题长期制约着移动商务的发展，以致于移动商务用户的信任状况远远不能让人满意。据调查，我国90%的移动客户都收到诈骗短信，50%的手机用户对手机支付的安全性表示过怀疑。信任是商务交易的基石，而我国目前社会的整体信用水平还较低，正如环球时报的一则文章所言：“移动购物注定是世界趋势，诚信交易可能是中国短板”。因此，探讨如何获取用户对移动商务的信任，并把信任作为企业的一种战略资源，其对我国的电子商务特别是移动商务的发展具有非常重要的意义。

1、国内外研究现状

通过对相关文献的梳理发现，西方社会学家齐美尔最早提出信任研究的命题，此后心理学家多伊奇和社会学家卢曼等人相继加入研究信任问题，最终许多学者和专家在心理学、社会学、经济学、计算机科学和管理学等不同学科领域对信任问题进行了大量的研究和探讨。目前，随着无线网络和信息技术的快速发展，电子商务和移动商务领域成为信任研究的前沿。目前，有关信任的国内外研究成果主要表现在以下两个方面：

1.1 移动商务环境下影响用户信任的因素研究

基于不同学科研究信任的侧重有所不同，所以具体研究影响信任因素的表现形式也有所不同。心理学（Rotter[1]；Wrightsman[2]；Sabel[3]）主要研究信任倾向在不同个体身上表现出来的差异。社会学（Luhmann[4]；Bemard & Barber[5]；福山[6]）主要从宏观角度研究不同社会制度和文化背景对信任的影响。经济学（Fudenberg & Tirole[7]；Coleman[8]；Williamson[9]）认为信任是理性决策的结果，长期利益的追求会影响信任的形成。计算机科学（Marsh[10]）的信任研究集中于基于静态的客观证据的身份认证或动态行为特征描述利用数学模型对用户的信任能力进行判断估计。管理学（Mayer[11]）中的信任研究主要以如何形成双方的良性互动关系为基础，重点研究信任者对受信方行为的预期及利益得失等，这在供应链管理研究以及知识管理领域的相关问题研究中也有所体现。后来，为了更好地研究信任问题，学者从不同角度对信任进行分类，研究信任的概念、维度划分及其影响因素。其中，McKnight、Choudhury & Kacmar[12]以及McKnight & Chervany[13]基于电子化环境下在研究信任采纳概念和实证工作的基础上提出的信任概念框架得到了大部分学者和专家的认可。

目前有关移动商务信任的研究大都是在电子商务信任研究的基础上，并考虑移动商务独有特征来探讨移动商务信任的影响因素及产生的后果。Lu[14]以TAM模型为基础提出移动互联业务采纳模型，并对影响移动互联业务釆纳的可能因素进行了分析和探讨。这些因素主要包括技术复杂性、个体差异、促成条件、社会影响和无限信任环境等。Siau & Shen[15]系统地研究了用户对移动商务的信任，他们从移动技术和移动商家两个层面分别进行分析影响信任的因素，并提出相应的信任模型框架。Siau[15] [16]釆用价值焦点思维方法对移动商务信任进行研究，并根据信任类别的不同分别研究其影响用户的因素。后来，Kim， H.W.， Chan， H.C.& GuPta， S[17]、Mjolsnes & Teigen[18]、Shin[19]、何松[20]、林家宝等[21]、熊建英[22]、Dimitriadis & Nikolaos Kyrezis[23]、吴金南[24]、许景贤等[25]、葛飞[26]、文需婷[27]等学者大都是借助于技术接受模型（TAM）、计划行为理论（TPB）、扩展的技术接受模型（TAM2）、整合性技术接受与使用理论（UTAUT）等理论来构建影响信任的框架模型，然后进行实证分析研究不同移动商务具体应用领域内影响信任的因素。大部分研究结论虽明确了影响信任的因素，但是他们在研究中大都把信任看作静态变量，而不是发展变化的。也就是说信任并不是一成不变的，其影响因素也是会随着时间而发生变化的。

1.2 移動商务环境下用户信任的变化机制研究

信任的变化机制，也就是信任的动态性。一般而言，可以从两个方面进行理解。第一，横向视角，主要研究信任转移的问题，包括不同信任主体间的信任传递以及信任通过不同渠道在同一主体上的转移等。Ratnasingam， P.[28]认为情境对信任有很大的制约作用，而且他主要从技术信任和关系信任两个角度来研究信任问题。他认为环境技术基础对用户的技术信任起决定作用。即使关系信任不发生改变，周围环境技术的变化也可能会促使用户的技术信任有所改变并最终导致用户信任的重构。单初[29]以交易环境为基础对同一主体不同交易环境下信任转移和不同主体相同交易环境下的信任转移问题进行了探讨，其研究成果表明信任转移在交易第三方和消费者初始信任建立的过程中有明显的调节作用。

第二，纵向视角，主要在时间轴上研究信任的动态发展变化过程。信任从来都不是固定不变的，而是会随着时间不断地发生改变。首先，和世间的万事万物一样，信任也存在出现、发展、衰退和消亡的普遍定律。其次，许多因素会对信任的发展变化以及信任的转移或传播过程产生影响作用。Siau & Shen[15]曾提出一个移动商务信任模型，他们认为移动商务信任的建立是一个不断发展演化的过程，技术的可行性会影响移动商务技术初始信任，而可靠性和一致性则在移动商务技术持续信任的建立中起决定性作用。Ba[30]& Urban等[31]也认为消费者信任的建立是一个长期的动态过程。他们认为信任的建立过程包括用户初始信任、用户持续信任和用户信任消失等三个阶段。林家宝[32]以大学生为样本研究了移动银行信任的动态演化问题，他把消费者使用移动银行的过程分为使用前信任阶段、使用中信任阶段及使用后信任阶段三个过程。Zahedi & Song[33]通过实验的方法对消费者和健康信息提供商之间的信任随时间不断深化的过程进行了研究。郭零兵等[34]以经济学的博弈论为基础，对信任的变化均衡状态进行了剖析，并采用Netlogo工具进行仿真。Chau等[35]认为通常情况下用户的购买决策过程由需求认知、信息搜索、选择比较、实际购买和购买后评价等阶段构成。就每个决策阶段而言，用户随时都有可能退出。但是，某种程度上来说，用户对商家的信任感知对其是否作出退出决策有着非常重要的影响。他们认为用户信任是一个不断发展和演化的过程，在移动商务的应用中扮演着非常重要的角色。由此可见，就本质而言，信任是在不断变化的过程形成和发展的，双方的信任关系会随着时间、交易过程的进行以及周围相关情境因素的影响而发生改变。但是，在传统的信任研究中大多数学者都没有把信任的动态属性作为重点进行研究，少数学者虽然从交易环境出发研究信任关系的变化，但也只是描述了用户信任动态变化的部分特性，并没有彻底全面地研究信任关系动态演化的内涵。

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作者简介：

徐超毅，安徽理工大学 经济与管理学院，副教授，博士，研究方向：电子商务与网络经济；

桂海霞，安徽理工大学 经济与管理学院，副教授，博士，研究方向：智能联盟、多目标优化；

张波，安徽理工大学 经济与管理学院，讲师，硕士，研究方向：信息管理与电子商务。