电商产品专业化与多元化选择

摘要：专业化和多元化，一直都是颇有争议的两种企业经营模式，各有利弊，专业化，有利于企业集中资源和精力，稳扎稳打，并降低企业经营风险；多元化，可以拓宽企业经营领域，拓展品牌附加值，有利于快速发展和壮大，但市场经营风险加大。电商经历多年发展，一些企业初具规模，也面临专业化和多元化选择难题，但在电商和传统商业日渐趋同的今天，电商企业必须审慎决策，毕竟，专业化是大多数企业必须的选择。

关键词：电商、专业化、多元化

1、前言

国内电商历经多年发展，各个阶段，都有不同的特点，萌芽初期，大家都是摸索着玩玩，平台以培育市场为主，包括吸纳商户入驻和消费宣传，这个阶段，市场规模很小，参与的商家也是以个人和个体户为主，大商家基本都不屑于参与，此时，网购还是很不方便和具有风险的，支付方式主要以银行转账和邮局汇款为主，随着淘宝平台开设，国内平台电商进入一个新时代，通过支付宝第三方担保制度推出，网购安全性大大提高，受制于物流，电商体验还很差，淘宝平台大力投入，培植商户，进而诞生了一批“淘品牌”，带动产业良性发展，国内电商开始进入爆发期，平台也开始发展扩张，京东等一些平台顺势而起，同时，还有大量垂直专业平台（专注于一个类目产品，如卖鞋，母婴用品等）如雨后春笋般冒出来，也带动了电商市场的爆发，大小商家跑步进场，此时，进入平台争霸时代，3-5年后，又归于平静，头部商家雄霸市场，形成阿里、京东两大寡头，小平台要么被吞并，要么破产，平台市场归于平静，但平台之下，却暗潮汹涌，随着平台集中，市场竞争日趋激烈，大小商家展开肉搏，恶性竞争和价格战此起彼伏，淘品牌纷纷落马，传统品牌逐渐占据上风，致勝的根源就是专业专注，其实，电商市场和传统市场并无根本差别，都是一个消费市场，连接商家和客户的都是产品，好的产品才是致胜的关键。

电商历经多年发展，商家的品牌和产品意识逐渐加强，一二线城市的在线消费渐趋稳定和成熟，但广阔的3-5线城市，以及城镇农村地区，线上消费快速崛起，成就了拼多多平台，并带来消费降级的一波躁动；中国历经多年发展，虽然仍存在较大的区域经济差异，但消费环境已不可能回到90年代水货横行的时代，专业品质的产品必将回归本位，商家也必须要有专业的坚守，才能保持核心竞争力，立于不败之地。

在市场经济日益成熟的当下，专业专注虽然早已为大多数商家接受，但由于电商市场的混乱和不成熟，仍存在劣币驱逐良币的现象，大批商家还在玩营销致胜的游戏，不专注于产品，随着消费者权益意识的增强，以及消费市场的日趋成熟，最终能存活下来的必然只会是具备核心竞争力的商家，依靠专业的产品，服务成熟的消费者。

2、电商企业经营多元化分析

2.1 盲目多元化

电商市场已处于高度白热化，电商基于虚拟市场的特性，产品在线直销，有些企业还是贸易企业，卖什么，就从厂商进什么，所以，企业容易多头经营，在电商平台发展初期，即有大量上架采用铺货（上传大量商品，进而抢占流量资源）和跟卖策略（在特定品类中，找寻卖得最好的爆款，或其他店铺比较好卖的产品，找到货源，进货销售，从而避免试错风险，并快速提升销量），这类快速抢占市场的方法，电商经营中还有很多，只要能赚钱，电商企业什么产品都会去做，但资源分散，就会上市企业核心竞争优势，四面出击，反而可能四面受阻，横向及深度扩张，必然导致精力分散，核心产品和竞争力下降，最终迫于压力回归本业，可能会因为产品核心竞争力缺失，本业也难有起色了。

多元化经营，一定程度上可以分散企业运营的风险，但也会分散企业资源，尤其对于大多数电商企业而言，由于资源和实力有限，做不好很可能会顾此失彼，使企业有限的资源得不到充分发挥。因此，电商企业在多元化过程中，一定要审慎选择，最好围绕企业核心竞争力，开展相关产品多元化经营，以降低多元化的风险。

2.2 低成本扩张

有优势的电商企业，初期多是以较好的产品定位切入市场的，随着市场成熟度提升，以及电商市场开放性特点，同类竞品会快速跟进，为了应对竞争，有些企业会选择低成本扩张，短期内，也许可以继续快速发展，或暂时击败竞争对手，但随着市场成熟度提升，低成本下的品质失控会日益暴露出来，进而影响产品销售，最终，还可能会被市场淘汰，所以，企业一定要找准产品定位，保证产品品质和和服务，稳定发展，不能贪大求快，盲目低成本扩张。同时，企业也要紧跟市场，结合企业实际，有效控制发展速度和规模，在良性积累中稳步发展，积累资源和培育企业的核心竞争力，才能稳定发展壮大。

2.3 企图超常规发展

近些年，电商和互联网创业迅猛发展，成就了一批造富神话，形成快上猛干的行业氛围，很多电商企业都存在营销为王，能快速超常规发展的奢望，往往会忽视企业规模扩张对企业产品、资金、人才等各方面的要求。

诚然，当前电商互联网行业仍存有很多创业红利，但纵观成功企业，基本都是具有创意创新能力，或跨界创新整合能力，同时具备强有力人才整合能力的，对于普通电商领域，经过国内20多年发展，还想一窜而红，已是难上加难。

企业快速发展首先需要资金支持，当前，虽然国内风险投资还非常活跃，能拿到的却仍然只是凤毛菱角，只有具备创新或成熟商业模式，且前景非常乐观的，才会有风投青睐。虽然，现在仍然是互联网电商创业黄金期，但全面审视这些企业的创始人和团队背景，就会发现，现在的创业最重要的还是在于人才，毕竟，现在互联网和电商创业，仍属于高科技领域，创新创意是最重要的，所以，人才是最关键的一环，初露头角的互联网电商大佬，大部分都是智力超群的高材生。

同时，快速甚至超常规的发展，对企业家领导能力和管理能力要求非常高，快速发展阶段，企业必须专业专注，才能将有限的精力投入其中，否则，必然导致管理机制和管理能力跟不上企业扩张和业务发展，企业资源调度不均衡，最终难以支撑。互联网电商领域，成功的企业很多，但昙花一现的明星企业也很多，就如江湖所言，风口上的猪也能飞起来，但当风停的时候，猪肯定又会重重的摔到地上。

电商企业必须很好区别对待机会和机遇，所谓机会，可以理解为外部环境所提供的某种条件和时机；而机遇则是指外部环境与内部条件的耦合，是机会和能力的匹配。电商企业只有把握住机遇，做到机会与能力的匹配，才能在市场竞争中稳步发展，并不断提升企业核心竞争力。

2.4 盲目模仿

电商由于其虚拟经营特性，容易抄袭模仿，成本风险也比较低，国内一些大的互联网电商企业，初期也是抄袭模仿国外一些商业模式，快速成长起来的，但他们在模仿的同时，都依托国内基础环境，并根据国情市场环境，进行了相应的创新改进，才获得成功的。随着市场发展壮大，我国互联网电商产业已渐趋成熟，与美国等发达国家已不存在强代际差距，在很多领域，我们甚至已走在世界前列，简单的抄袭和模仿，已难成气候。

要想成功，企业必须在产品、营销模式、市场定位等方面有所创新，才能立足，每一个新的模式和理论，都是立足于特定的环境和消费市场的，盲目模仿是不可能成功的，当前，要想创业成功，企业需要具备强创新能力和资源整合能力，单纯的盲目模仿，不可能形成企业自己的核心竞争力。而核心竞争力，是互联网电商企业立足生存的根本，如上所述，互联网电商领域抄袭模仿的成本风险很低，即意味着，你可以模仿别人，别人也能模仿你，你不具备核心竞争力，会很容易被别人模仿和超越，具有资金、人才和创新能力，才是电商企业的核心竞争力，企业必须不断培育和加强自身的核心竞争力，才会立于不败之地，而核心竞争力是抄袭模仿不来的。

3、专业专注的优势

多元化是多领域或跨领域经营，而专业专注通常是集中与一个行业和一类产品，经过多年发展，我国已成为世界工厂，这是我国最具核心竞争力的优势所在，而世界工厂的背后，是一个个领域的世界冠军工厂，很多工厂可能都只是代工企业，没有自己的品牌和自有产品，只是默默的隐形冠军，但他们都是具有核心竞争力的企业，他们专注于某一行某一业，精耕细作，稳扎稳打，不断扩充规模，最终成为行业之翘楚，最终构筑了我们国家的制造业核心竞争力。

国内电商企业，早期都是贸易类企业，并不具备产品主导能力，经常什么好卖，什么赚钱，就倒手卖什么，随着市场竞争的加剧，市场蓝海早已转变为红海，早期依赖风口快速崛起的贸易电商逐渐难以为继，伴随市场成熟和电商人才队伍的成长，具有产品优势的生产企业也已纷纷登场，成为电商销售市场的主角，他们依赖产品核心竞争力，后来居上。

电商企业，大多是规模不大的中小企业，专业专注于某一行业领域，可以将优先的资金最优化配置，进而稳扎稳打，逐步发展壮大，通过专利创新等方式，培育自己的专业核心竞争力，树立行业壁垒，进而巩固产业优势，获取专业优势的超额利润，并降低企业经营风险；如果盲目多元化发展，资金和人力资源往往会捉襟见肘，且难以形成自己的专业优势和核心竞争力，短期内，也许可以扩大销售市场，但竞争加剧以后，可能很容易就丢失了。所以，企业必须研究自己所处的行业产业，自身的优势和角色定位，明确自己的产品定位和发展方向，并坚持改进和创新，才能持续稳定的发展和壮大。盲目的但事实上却是每个市场都没占住，在电商竞争白热化的今天，企业不保持专注，是很难做深做精市场的。目前，电商企业需要保持产品品类稳定，不盲目扩张，不过度营销，踏踏实实做自己擅长的产品，经营才有望稳步提升，依赖品类扩张和营销手段，虽然短时崛起，却难以持续。

为应对全球经济形势，不少企业在削减运营成本，而产品研发受到的影响更大，但只有注重产品研发，产品才有提升空间，并获得市场的认可，与竞争对手相比，注重研發的专业化公司不仅可以取得内涵式增长，还会策略并购同类企业，进而扩张规模，进而扩大企业的专业优势，国内大多数制造业隐形冠军，基本上都是这样一步一步走过来的，在电商和传统商务日益趋同的今天，电商企业的发展壮大也必须立足于专业专注才行。

4、结语

国内互联网电商经过多年发展，已渐趋成熟，早期，我们从零起步，依靠模仿创新，发展起来一批互联网电商企业，他们深耕市场，立足国内，已发展培育出自己的核心竞争力，并在国际市场上立足，输出我们创新的商业模式和资本，拓展更大的国际市场，成为仅次于美国的第二大互联初创市场，而电商领域，我们已独树一帜，成为最具规模和创新力的市场，依托我们强大的世界工厂生产制造能力，在国际电商领域，我们正在阔步前进，占领越来越多的市场和领域，成为傲视全球的最重要力量，这都得益于我们拥有的核心竞争力。

凡客这颗早期最耀眼的电商明星，快速多元化发展扩张之后，面临白热化的市场竞争，已然陨落；三只松鼠依靠出色的营销策划，异军突起，借助资本的力量，高速发展和扩张，在电商领域，树立起运营电商的典范，并已上市，但过快的扩张发展，公司产品质量问题也频频出现；在电商红利期，部分优秀品牌顺势而起，依靠独特的定位经营或营销造势，快速成长；红利期褪去，电商经营模式日渐成熟，这类电商公司的相对优势已不复存在，最终，大家的竞争点又回到产品上来，营销与噱头，可能会取得短暂的成功，但用户的眼光是雪亮的，只有最专业的产品，才能最终赢得客户；只有具有专业定位和发展方向的企业，才能获得长足的发展。

参考文献：

[1] 民营企业培育核心竞争力的误区，管理锦囊，林彩华，2011.12

[2] 基于专业化的企业理论研究，博士论文，向锐，2015.9

[3] 企业专业化的竞争优势，天然气经济，徐道新，2004年6期

作者信息：

熊涛，宁波职业技术学院教师，讲师，本科，研究方向：电子商务。