网络趣缘群体的价值共创行为研究

张华云

摘 要：移动互联网催生的网络趣缘社群，其最显著的特征就是参与主体发生变化，多重身份出现融合。趣缘群体在社群中的信息分享、情感交流、创意贡献和定制消费等诸多的社群行为中，无不体现着积极的生产者、忠实的消费者、热心的传播者三种身份的交叉，因此，本文基于对趣缘群体的三种交叉身份的变化，对网络趣缘群体的价值共创行为进行探究。

关键词：趣缘社群;趣缘群体;价值共创;PGC模式

中图分类号：C913.3 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）14-0-02

在市场化、城市化和媒介技术迅猛发展的背景下，传统的人际关系格局被打破，血缘、地缘、业缘等种种传统的联结方式不再奏效，以新媒介技术为依托构建起的虚拟社群便成为了网络趣缘群体必要的情感代偿。据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%，[1]庞大的网民群体缔结出形色各异的网络趣缘群体。趣缘关系已成为网络世界中最活跃最强力的社会交往因素影响着网络社群的聚合，不断发展成为人们生存和发展的重要因素。趣缘群体作为社会群体在网络上的一种投射，是当代网络信息社会的一种重要的结构形式，也是现代青年人的一种重要生活方式。这种联结方式不仅促进了现代青年人的群体归属和社会的稳定，而且在满足现代青年人交流和互动的同时，趣缘群体的集体智慧、自主创新性以及群体之间的信任关系都具有一定的商业价值。

一、网络趣缘群体的产生

在后现代社会中，由于工业化、城市化、独生子女、媒介革命等致使现代社会的人际关系冷漠化，青年群体欲在这个社会中找到归属感变得困难重重。究其根源，在数字化时代，碎片化特征明显，每个人的时间都彼此不同，与他人共处的时光越发短暂，人们交往的不充分性越来越明显。血缘、业缘等强关系联结频频崩塌，情感性越来越弱，人们不断感受到原子化的孤独，自身对归属感及认同感的需求也不断地深化，于是自主地走向为进行信息交流、情感分享和身份认同而构建的“趣缘”共同体。[1]试图在支离破碎的社会景观中寻找情感代偿，通过这样的与他人的联结，确认自身的存在感。

数字化时代使其原本的传统人际关系崩塌的同时，大量网络社群涌现，也提供了极具优势的趣缘群体发展的新生态环境，趣缘空间愈加壮大。新兴媒介勃兴，传播通路激增、海量信息的堆积，信息环境进一步加剧了人们碎片化、部落化、群族化的特征，[2]被各种划分方式和标准细分成为小圈层群体，让网络趣缘群体的发展也拥有了无限可能。当然，社会文化格局的多元性也为网络趣缘群体的深度发展提供了条件，如今社会的包容性、开放性，让多元文化拥有更广阔的发展空间。[3]如此以来，趣缘群体的自主性和创新性得到了充分的发挥，为趣缘群体的价值共创行为提供巨大的发挥空间。

二、网络趣缘群体被纳入生产体系

（一）网络趣缘群体的新身份出现

互联网思维的本质，是商业回归人性，更注重人的价值。如今，越来越多的企业开始将趣缘群体纳入生产环节当中，为其提供创意、个性化的产品，给予趣缘群体“产销者”的角色，使其生产者和消费者之间的关系和角色差异不断消弭，甚至可以通过“众筹”“众包”式协作，由消费者角色转变为投资者角色，打造出趣缘社群新业态。而且，趣缘群体也非常愿意将社群本身包装成产品、或为产品出谋划策等方面发掘自身潜能，这种寻求价值认同的“使用—满足”与追求新科技的“刺激—创造”，形成了一种文化与技术的互动与互构。[4]例如，小米手機研发MIUI系统的过程、吴晓波书友会粉丝筛选受资助创业者以及“疯蜜”品牌的命名等多家企业和品牌都将用户纳入产品生产的体系中。

（二）“半熟社交”到“信任社交”的转变

尽管趣缘群体的身份向生产消费者转型，但趣缘社群并非商品的直接交易平台，而是社群运营者与用户建立信任关系的平台。趣缘群体是藉由网络进行信息交流、情感分享和身份认同而构建的“趣缘”共同体，处于一种“半熟”关系状态的社群成员进行开源共享、群体智慧、众包众筹等一系列新的协作方式都必须基于信任才能维系。趣缘关系能带来友谊的个人信任化，在“半熟社交”的新圈子里，信任关系使现实区隔的人们敞开心扉，自发地将自己的知识、经验贡献出来，以兴趣联结的弱关系也因此得到强化，“半熟社交”转变为“信任社交”。所以，趣缘群体积极自愿地参与到团队协作中进行再生产就不难理解了。事实上，信任社交也将成为趣缘社群价值变现的基础。存在于社会成员之间的信任、网络、规范等也是一种可利用的资源，将其作为一种生产要素进入生产领域，在现实的经济生活中发挥着重要作用。

（三）网络趣缘群体中的PGC模式发展

作为当前社会中最为重要的群体之一的趣缘群体，其创造力被不断唤醒和挖掘，PGC模式使青年人成为“生产—消费者”。在过去，UGC模式一直以来被认为是互联网内容生产的主要方式，但由于趣缘社群越来越成为青年人获取新信息、新想法和不同专门知识的重要渠道，这种专业生产内容的PGC模式，成为青年网络趣缘文化生成的主流模式。对互联网新媒介技术的熟练使用以及较好的学校教育和家庭背景，获得趣缘群体认可的青年人来说，更倾向于聚合优势去创造带有准专业水准和强烈个人印记的网络内容产品。[5]比如，视频混剪、音频搞怪风、弹幕翻译、音乐原创等风格各异的群体爱好者的作品，无不体现着网络趣缘群体因热爱而被唤起的无穷创造力，同时也给青年亚文化的反抗性增加了张力。因此，青年人也由单纯的文化产品消费者、简单地参与分享者向网络社群文化的生产消费者转型。

（四）网络趣缘群体的品牌价值共创

趣缘社群是品牌的诞生地，兴趣是趣缘社群维系的纽带，抓住趣缘群体的兴趣点，进行精准化定位，吸引越来越多的种子用户加入社群，藉由参与品牌社群的用户对品牌的热爱或崇拜，构建长期活跃的社群关系，用户关系网力量得到释放，网络外部性则成为实现商业价值变现的砝码。“先社群，后品牌”的社群营销模式转变，使用户也能成为品牌的开发者与推动者。移动互联网时代，用户才是真正的主角，网络社群已经从“以企业为中心”转为“以消费者为中心”，对于品牌的塑造也不再是企业单方主导的行为，而更多的是由企业和消费者实时互动，激发消费者参与和协同创意，通过与趣缘社群内部成员众创来完成品牌的塑造。

三、趣缘群体价值共创行为的对策和建议

（一）加强与趣缘群体的沟通和对话

网络趣缘群体作为青年群体的主力，其地位与作用在网络领域中凸显。随着社会关系的变革和生产力的发展，趣缘关系成为网络人际关系的主导关系。越来越多的青年人更愿意选择在网络上寻找属于自己的私密空间，与素不相识的“朋友”分享秘密，似乎在网络空间里才能轻松展现自我。因此，加强对趣缘群体的密切关注，与其进行心灵上的沟通与对话，才能真正地走进青年人的世界，洞察其内心的真实需求。只有这样，才能够准确把握现代社会的人际关系以及青年人的兴趣与喜好，更好地促进趣缘关系的发展。

（二）高度重视趣缘群体的认同感和归属感

挖掘趣缘群体的巨大潜能的前提是趣缘社群的维系和稳定发展，那么增强趣缘群体对社群的使用黏性成为关键。趣缘社群的日常经营与维系主要通过信息分享和资源共享的方式，但究其本质，处于技术和人文的交叉点的我们，功能是必需品，而趣味和情感才是强需。而事实上，网络趣缘群体没有传统社群那般秩序井然的边界，具有极大的开放性与流动性，所以，社群成员的个体趣味需要在社群内得到最大程度的满足与自我呈现，切实地感受到强烈的认同感和归属感，形成深厚的情感依恋后才能真正长久留在社群，为其趣缘社群发光发热。总而言之，只有在社群内真正获得满足感的群体，才会轻松愉快地为其贡献智慧与力量，不遗余力创造出价值。

（三）善于引导与释放趣缘群体的创新活力

目前，青年群体是社会生产力的主力军，但新兴媒介兴起，年轻一代的时间碎片化特征明显，实地参与生产活动的积极性并不高，他们更乐于并善于以参与、协作、共享的PGC模式从事网络实践活动，以从中获得满足感和认同感。当然，毋庸置疑，青年群体有大量碎片化的时间需要打发，有各种压力需要释放，加之网络空间反规制性、流动性、混杂性的特性，难免出现所谓的“娱乐至死”“玩物丧志”“三俗”等乱象。[6]我们更应该对之趋利避害，积极引导，鼓励青年群体积极参与社会互动，发揮他们的想象力和创造性，创造条件将这股创造欲望导向有利于社会进步的方向发展。

四、结语

庞大的网民群体缔结出形色各异且创造力无穷的网络趣缘群体，使得社会和企业都更加注重人的价值。网络趣缘群体的身份由最初的消费者到生产者再到投资者的转换，社交模式也完成了“半熟社交”到“信任社交”的转变。不仅如此，创造力不断被唤醒和挖掘的趣缘群体也悄然走向专业生产内容的PGC的价值创造模式，开始从事高水准的内容产品。而且，在“先社群，后品牌”的社群营销模式下，趣缘群体也未尝不是品牌的开发和推广者。当然，如何更好地鼓励青年人贡献其集体智慧和无限创造力，如何正确地引导趣缘群体的创造行为也是网络趣缘社群的重要任务。趣缘群体在现代社会的地位不断上升，其价值共创行为并未止步，在未来仍需要进一步地发掘和探究。

参考文献：

[1]林品.青年亚文化与官方意识形态的“双向破壁”——“二次元民族主义”的兴起[J].探索与争鸣，2016（2）.

[2]李亦宁，杨琳.大数据背景下广告产业生态的嬗变与重构[J].当代传播，2014（2）.

[3]胡泽玮，张莉.新媒体环境下的网络趣缘群体传播现象探究——以轻博客网易LOFTER为例[J].视听，2019（3）.

[4][5][6]中国青少年研究中心、苏州大学新媒介与青年文化研究中心“青少年网络流行文化研究”课题组，马中红.新媒介空间中的青少年文化新特征——“青少年网络流行文化研究”调研报告[J].中国青年研究，2016（7）.