新冠疫情对我国生鲜电商行业的冲击与机遇分析

王新宇，姜达洋

1.2.天津商业大学，天津 300134

2020年初，新冠疫情以我国武汉为中心迅速蔓延至全国，对我国经济以及各行业发展产生了较大影响。为了隔绝病毒的扩散，各地纷纷选择封城封路，这也对传统的商品流通产业产生了巨大的冲击。与此同时，为保证各地居民特别是疫情重灾区的菜篮子供应，数家电商平台联合社区生鲜、餐饮企业以及其他跨界企业进行合作，一时间在线采购成为了居民获取生鲜类产品的主要渠道，生鲜电商行业也迎来了前所未有的机遇，整个行业交易规模以及在生鲜产品销售市场中的份额获得了快速提升。

在疫情尚未得到根本治理的今天，重新梳理我国生鲜电商产业的发展，厘清疫情对其产生的影响，把握该行业未来的发展趋势具有重要意义。

一、生鲜电商的发展历程

所谓生鲜电商是指用电商的手段在网络平台上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等，它是现代信息技术在传统生鲜商品零售行业的广泛应用。早在2006年，以麦德龙、沃尔玛、家乐福、易初莲花等为首的传统零售业便开始进军这一行业。然而，受冷链运输技术的制约及消费者对市场认知度的不足，在很长一段时间内我国的生鲜电商行业始终处于缓慢发展态势，加之较高的运输成本和商品损耗导致收益率很低，使得行业发展更加低迷。特别是2009年综合型电商O2O的普及，对传统供应链产生了巨大的冲击，更加速了整个行业的衰退。

2012年，以中粮我买网、本来生活网以及1号店三大电商平台的再次进驻为标志，开启了生鲜电商发展的新纪元。众多生鲜电商企业开始凭借专注优势板块，深入推进线上线下相结合的发展模式，加之消费者消费观念的转变和数字经济的发展趋势，使得生鲜电商行业得到了快速发展。从2012年起，其巨大的市场空间便吸引了多家电商平台进驻，但其高昂的物流及运营成本也导致了部分中小型电商企业倒闭或被并购，行业内厂商洗牌加剧，成熟的盈利方式仍是各方探寻的重点。

2017年，在国家“菜篮子工程”政策的指引下以及冷链物流技术的进步和消费者消费习惯的转变，行业规模开始呈现稳步增长的态势。如图1所示，2017—2019年间我国生鲜电商行业交易规模始终保持较高的增长态势，截至2019年，该行业的市场交易规模已超2700亿元，整个行业进入高速发展期，经营模式更加成熟。

图1 生鲜电商行业市场交易规模图

二、新冠疫情对生鲜电商行业发展的影响及思考

（一）疫情期间生鲜电商强势增长

2020年初，新冠疫情在我国各地迅速蔓延，为阻断传播途径，各地先后发布重大突发卫生事件一级响应，纷纷采取不同程度的隔离措施，最直接的措施就是限制居民外出，同时暂停餐饮业、生鲜超市、生鲜批发市场等实体店的营业活动。由于严密的封锁，通过电商平台进行在线采购成为人们获取生鲜产品的主要渠道，一时间各大生鲜电商平台用户数量以及订单交易数量激增。公开数据显示，春节期间生鲜类APP的日均活跃用户数量突破1000万，2020年1、2月份日均活跃用户同比增幅107.17%，新增用户涨幅150.1%，用户数量呈现倍数级增长。如图2所示，截止到2月中旬六大电商平台活跃用户数量保持稳定，多点、盒马的活跃用户数量仍呈微增态势。

营业额方面，今年春节前后恰是疫情最为严峻的时期，同时也是各平台营业额增长最为突出的阶段。公开数据显示，春节期间六大电商平台的成交额均实现了超200%的增长，同创历史新高。每日优鲜在除夕至农历大年初八，实收交易额相比去年同期增长350%，截止2月18日，交易额同比翻4倍，客单价提升50%；京东到家从除夕到大年初九，全平台成交额同比增长约374%，创春节档同行业增长榜首；盒马、多点涨幅稍逊，但仍较去年同期分别增长220%、232%；叮咚买菜仅除夕，在客单价增加70%的情况下，仍较去年同期增长超300%；永辉生活春节期间订单量首次突破20万单，销售额突破2000万大关，增长势头十分强劲。

图2 六大生鲜平台1月中旬至2月中旬周活跃用户情况（单位：万人）

可见，疫情期间线上生鲜产品的购买需求一路飙升，但随之而来的超负荷的物流配送问题也成为对生鲜电商行业发展的一次考验，为此，众多生鲜电商企业选择了更加灵活多样的经营方式。其中以京东到家与盒马鲜生最为突出，他们积极与其他餐饮企业、跨界企业谋求合作，全面保证疫情期间各地居民的菜篮子供应到家。盒马鲜生自2月3日起，联合云海肴、西贝、探鱼、青年餐厅等多个餐饮品牌，联手上海大众出行、财新汽车联合租赁有限公司（北京）两家受疫情冲击较大的互联网企业，通过第三方签约的形式达成全国范围的用工合作，开启“员工共享”模式，在改善商超生活消费行业人力供应不足的同时，合作解决了疫情期间待岗人员的收入问题，降低了企业的运营成本。截止2月底，有超2500名“共享员工”在盒马鲜生上岗。不仅如此，盒马鲜生也在不断开辟新的销售渠道，2月15日，中石化北京石油率先通过易捷加油APP在北京范围内340座加油站开通“安心买菜”业务，其售卖的生鲜套餐均由盒马鲜生包装并直接配送至加油站。相关报道显示，截止到2月27日，已经有450座加油站开展了蔬菜销售业务，日销量稳定在3000单左右，为首日的5倍，多渠道缓解了市场需求的压力。京东到家亦是如此，疫情期间提出“人才共享”计划，邀请处在停业状态的餐饮、酒店加盟，为待岗员工提供短期工作机会；发起“餐饮零售发展联盟”，倡议餐饮企业加入，推动其开拓半成品速食生产，并在京东全渠道拓展销售，助力餐饮企业在阵痛中转型，开拓业务创新。不仅如此，2月10日，京东发布“告全国农人书”，宣布开通 “全国生鲜产品绿色通道”，将提供25项倾斜政策，广泛征集农产品滞销信息，在充实货源的同时帮助农民解决农产品滞销难题。

综上可知，新冠疫情给生鲜电商行业带来了新的发展机遇，短期来看，新冠疫情对生鲜电商行业的促进作用显著，但从行业的长期发展观察，生鲜电商能否像综合型电商一样在疫情过后仍保持蓬勃的发展势头有待考量。

（二）后疫情时期生鲜电商的发展挑战

首先，从产业特质来看，非生鲜类产品无苛刻的保鲜和运输时效要求，而且其线上销售较线下零售更能带给用户便捷的消费体验，并且由于其节约了店铺成本和人力成本，没有中间差价，低廉的价格使其更具竞争优势。然而，生鲜类产品的新鲜度要求较高，不成熟的供应链、高昂的运输成本和难以降低的损耗率使线上生鲜类产品与线下实体零售相比并无品质优势和价格优势。本次疫情期间，由于国家的政策支持，企业积极响应，在短期内迅速开通可靠的供应渠道和绿色运输通道，全力保证市场需求。加之出于防范，居民出行受限，这也使消费者放松了对生鲜商品质量的要求，更降低了其价格敏感性。然而疫情过后，线上生鲜销售将不可避免地重新面临与线下生鲜市场之间的激烈竞争，生鲜电商平台能否延续疫情期间精简的供应环节、高效的运输与配送速度及高于线下的价格将是生鲜电商行业面临的一大挑战。

其次，由于新冠疫情的突发性和严峻性才促使生鲜市场的需求量短时间内大幅增加，而且居民放宽了对平台各方面的要求，“有菜、速达”成为居民最大的诉求，因此，所有满足条件的生鲜平台均获得了超同期的市场份额和用户流量。突增的市场需求暂时迟滞了行业的洗牌速度，这为中小企业和新进入者带来了发展机遇，为原本已接近市场边缘的企业注入了生机。流量是电商发展的基础，如果生鲜电商企业能够抓住机遇，充分利用疫情期间的需求缺口，采取多种营销手段保持用户数量稳定，为平台在平稳过渡期积累后发优势，才能适当缓解疫情过后需求骤减对行业所带来的巨大冲击。否则，疫情将成为加速行业洗牌的催化剂，疫情过后一旦出现线上生鲜市场规模的迅速萎缩，部分无资金优势、无成熟经营策略、无用户基础、无可靠供应链的生鲜电商平台将被加速清退。

随着大数据技术的日益成熟，市场刻画、合理定位，客户维护将成为众多生鲜电商企业维持用户资源的关键。用户资源作为平台实力的象征，疫情期间形成的用户大数据资源能否被有效维护和利用是疫情过后生鲜电商生存发展的重要影响因素，也是中小企业打破“强者更强，弱者退出”局面的关键。因此，能否最大程度的稳定住疫情期间的用户数量，并借助人工智能和大数据技术强化对疫情期间所形成的数据资源的合理分析和利用将是生鲜电商面临的另一挑战。

第三，生鲜电商行业发展进程地不断加快，行业发展的经营成本和规模扩张所需资金的比例逐步增加，并且先进的冷链运输技术、智能的数据处理技术的研发与引进也都离不开资金的支持，因此，一场资本之战呼之欲出。在新经济时代，资本对于行业生存发展的重要性已被无限放大。据统计，仅2019年因融资能力不足造成资金链断裂而陷入运营困难或退出市场的生鲜电商平台不下十家，其中不乏像呆萝卜、我厨生鲜等具有一定规模和品牌影响力的生鲜电商企业。

疫情期间，激增的市场需求以及平台交易规模的翻倍增长进一步展现了生鲜电商行业巨大的发展潜力，可以预期，疫情过后凭借资本进场的“赛道玩家”将会进一步增多，行业竞争将更加激烈。未来，资本将是影响生鲜电商企业市场占有率的主要因素，能否提高融资能力，与资本巨头建立紧密合作关系并获得永续的资金扶持将是众多生鲜电商企业面临的又一挑战。

最后，生鲜电商要注重线上线下相结合的经营模式，通过线下门店增强消费者的消费体验，提高消费者对线上平台和产品质量的信任度。但是，目前生鲜电商行业的发展水平与其线下布局不匹配，线下门店数量呈现“饱和”状态，而其利用率较低，造成资源浪费，徒增经营成本。本次疫情期间中石化与盒马鲜生的跨界合作其实就为人们提供了一个新思路，生鲜电商行业完全可以对接其他行业的闲置资源，从而实现经济资源的共享。以往，电商行业的线下推广大多是利用相近行业的线下门店或是跨界企业的数据基础，并没有实现全行业的融合对接。新领域的涉猎、新市场的开拓对未来行业发展来说既是机遇也是挑战，疫情过后生鲜平台更应注重跨界融合的探索，掌握行业发展的先机。

另外，传统消费习惯是制约电商市场扩张的重要因素。目前消费者线上采购生鲜类产品的消费习惯尚未完全形成，对生鲜电商的运营模式、商品品质和服务体系等相关信息了解较少，传统消费习惯转型缓慢。从目前来看，新冠疫情仍将持续相当一段时间，并已经深入影响到全球的经济发展和产业结构，无形中成为了扭转消费者消费习惯的强力推手。正所谓 “习惯成自然”，此次新冠疫情对电商平台而言是一次难得的发展机遇，生鲜电商应特别注重发展在未来占据消费主流的中青年群体，因为这些群体对新事物有着更强的适应能力和探索欲，消费观念较容易转变。因此，生鲜电商平台应充分利用疫情契机对未来发展进行长线布局。

三、生鲜电商行业未来发展的展望

从2017年起，我国的生鲜电商行业就已进入高速发展期，巨大的市场空间吸引了越来越多的企业进驻，但有关数据显示，目前生鲜电商的市场份额不足10%，商品保质期短这一固有属性致使企业运输成本、技术成本以及商品损耗率居高不下，在线生鲜类商品较线下零售不仅不具价格优势，而且行业的利润空间也一再被压缩，众多企业不堪重负而纷纷退出。因此，生鲜电商要想占据稳定的市场份额，必须从成本、技术和经营策略三方面着手。

（一）成本方面

目前，我国生鲜类产品仍采用传统的供应方式，需经农户、产地、采购商、中间商、批发商等多个环节，不仅运输成本高昂，而且高损耗率和中间差价进一步增加了商品的总成本，进而导致商品价格普遍较高。因此，生鲜产品要想在价格方面具备竞争优势，必须降低其成本。首先，企业应从实际出发，对商品的供应链进行优化升级。近年来，生鲜电商巨头们纷纷将目光瞄准农业生产。盒马鲜生创始人在2018年的论坛中就曾强调“新农业和新零售融合=最佳供应链模式”，突出强调农业对未来行业发展的重要性。未来，生鲜电商企业应积极利用数字化工具驱动工业链路改造，建立专属农业区，在稳定量产的同时保证产品品质，提高产品竞争力。其次，建立产地仓储，打通上下游衔接壁垒，降低层层运输和售卖不及时所带来的高损耗率。同时，开辟生鲜物流专属运输通道，依托互联网、大数据以及人工智能技术建立产品分销系统，链接仓储系统，规划最优配送线路，建立智能供应链。例如，天猫半日达、次日达以及京东自营快递技术都已相对成熟，生鲜类产品可在此基础上，利用原有物流基础和管理经验，形成新的独立配送服务体系，从而优化供应链，降低运营成本。

（二）技术方面

冷链运输是降低产品损耗的关键。据统计，我国水产品、肉类、果蔬全程冷链覆盖率分别为23%、15%和5%，仅是日本、美国冷藏流通率的四分之一，因之导致的生鲜类产品的平均损耗率远高欧美国家2-3倍，冷链物流设施相对缺乏、技术水平较低成为限制生鲜电商行业发展的瓶颈。移动制冷技术与保温箱制造技术不高限制了冷链运输的整体水平，加大了流通损耗，同时也增加了商品售价和影响产品品质的不稳定因素。另外，当前技术应用的界限不明确、运输产品分类粗略、对不同产品的保鲜条件探索欠缺也是影响冷链运输的重要因素。因此，为降低损耗、延长生鲜产品的保质期，生鲜电商企业应制定产品分类标准与包装标准，提高全程冷链覆盖率，细化全程温控管理。对于冷链运输过程中隐藏的风险和不确定性，企业应成立专门的运输管理部门或与物流企业进行合作，密切监控产品运输的全过程。此外，先进的通讯与数据技术将是未来行业市场开拓的重要支撑。随着云计算、大数据、人工智能等高新技术产业化水平的逐渐提高，生鲜电商也应与时俱进，加大新技术的投入研发与应用。数据是电商价值的体现，数据处理能力更是电商价值转换能力的象征。在未来的发展中，生鲜电商平台既要充分利用自身积累的大数据资源，也要充分吸纳其他领域的数据资源，通过先进的数据处理技术将其内化为行业发展的无形资产，掌握发展先机。

（三）经营策略方面

首先，推进生鲜电商企业的资本扩张。自2018年以来，行业竞争一再加剧，行业资本活跃，融资额度不断迈入新高。雄厚的资本实力成为企业供应链开发、冷链物流建设以及增加用户流量的最大保障，如每日优鲜平均每六七个月融资一次。在创新与探索的浪潮下，生鲜电商行业现阶段的低盈利困境难以在短时间内扭转，无论是物流体系建设还是供应链开发亦或是增加用户流量的前期投入都离不开资金的支撑，如果企业无法在资本市场取得资本巨头的支持将会直接制约企业的扩张速度与规模。此外，对于发展初阶的中小企业，可充分利用国家的产业扶持政策，如在科创板块争取上市机遇，通过社会资金为企业发展聚能。未来，生鲜市场不仅会是成本、技术的博弈，更是企业间资本的较量。因此，电商企业应强化融资能力，开拓多种融资渠道，在资本市场获得稳定的后勤保障。

其次，加速生鲜电商营销模式创新，推进消费习惯转变。生鲜产品质量直接关系人们的身体健康，消费者在选择此类商品时更注重直接的实物感受，传统的消费习惯导致消费者对在线采购的生鲜产品的品质和销售服务缺乏信任，制约着消费者的选择。电商信誉、产品品质、交易安全都是影响生鲜电商平台初始消费信任建立的重要因素，也是平台在激烈的市场竞争中致胜的关键。电商作为网络发展的产物，应充分利用其在信息传递方面的优势，消除供需双方信息不对称的障碍。电商平台应以确保产品质量与售前售后服务为前提，提高消费者的效用水平。“老带新、新传新”形成用户间的转化机制，发展更多的 “回头客”和“裙带客”；及时进行用户回访，解决用户在购物过程中遇到的各种问题，完善服务体系，有效解决供需双方信息不对称问题；利用用户间的口碑传递建立品牌效应，加深用户感知。突破传统的广告宣传模式，利用消费者的需求热点间接植入平台信息，如邀请权威质检专家与机构出具产品质量鉴定书、开设烹饪和养生常识节目等，在丰富消费者购物体验的同时强化消费者记忆，提升对生鲜类电商平台的认可度。此外，平台应定期进行信息维护，规避用户隐私泄露的风险，营造稳定安全的购物环境，多渠道刷新用户对电商平台的认知，消除用户后顾之忧，逐步培育用户新的消费习惯。

最后，创新经营模式。数字经济时代，高渗透性是其重要特点，三大产业相互融合，产业间的界限逐渐模糊，这为行业经营提供了新的思路。达维多定律表明，进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。所以，如果生鲜电商企业想在本产业中立于不败之地，必须不断地创新发展模式。目前，线上线下融合发展的新零售O2O模式凭借其配送速度快、用户体验丰富的特点在众多运营模式中脱颖而出，如盒马鲜生、超级物种等生鲜电商企业在这一模式的运营上已相对成熟。但是数字经济的快速发展要求企业必须具有战略眼光，致力于多领域的交叉合作与渗透，积极开拓新的市场发展方向。本次疫情期间中石化与盒马鲜生的跨界合作在众多应急举措中独树一帜，开创了线下门店跨领域合作的新思路。两大业界巨头强强联合、优势互补，充分利用跨界企业的线下门店优势和用户基础，既能节约线下运营成本，又能有效地进行市场推广。事实上，在此之前，中石集团就曾与盒马鲜生进行过跨界合作，在全国14个草莓基地合作推出 “葲荭草莓”产地直销，并实现了40%的增收和24%的利润增长。这种跨界合作将成为生鲜行业提高渗透率与创新经营模式的重要方向，是建立竞争壁垒抢占市场资源的重要途径，更是生鲜电商企业商业布局的长期谋划。

四、结语

作为数字经济时代的热门发展行业，生鲜电商在本次新冠疫情的影响下交易规模与营业额远超同期增长水平，快速增长的背后既是机遇也是挑战。一方面，用户流量大幅增加，涉猎领域日益广泛，新技术与新模式应用加速，整个行业表现出前所未有的发展活力；另一方面，由疫情所展现的广阔的市场前景和巨大的利润空间也正吸引着越来越多具有资本或技术优势的企业进驻这一领域，市场竞争愈加激烈，行业洗牌力度不断增强，平台生存条件更加苛刻。疫情过后，能否化危为机成为决定生鲜电商存亡的一场大考验。

未来生鲜电商企业的发展与成本、技术、资本、消费习惯、经营模式五大方面密切相关。生鲜电商平台应以互联网、大数据以及先进的通信技术为支撑，从源头入手，深化产品品质和供应环节优化升级，依托科技创新和交通运输网络，提高冷链运输技术，完善智能配送体系，降低中间成本和商品损耗率，改善定价机制和盈利模式。同时，依靠资本巨头和国家产业扶持政策，提升平台融资能力，确保平台未来发展的资金支持；以需求为导向，改变传统宣传思路，优化服务体系，消除供需双方信息不对称的壁垒，转变传统消费习惯，通过品牌营销奠定用户流量基础；跨领域合作，弱化行业分类界限，开拓新的经营模式，实现行业长期稳定发展。