图形联想对平面广告的介入刍议

李 飞

(淮北职业技术学院 工艺美术系，235000)

一幅合格的平面广告设计作品，需要具有创意的图形、广告文案的创作、针对受众的广告信息、图文之间的版式编排、广告传播的媒介、目标受众等要素，其中具有创意的图形是排在首位的。因为一副广告设计作品要想抓住受众的注意力，让受众接受并产生购买的行为，广告就必须要有独特创意和明确的利益点信息，这就需要广告的图形要具有原创性的创意。而广告的创意来源于想象，爱因斯坦曾经说过：“想象比知识更重要，因为知识是有限的，而人的想象力是无穷大的，想象推动着社会的进步，并且是知识进化的原动力”[1]。而图形联想对广告设计的介入，就是通过让人充满想象的图形向受众传达信息，图形联想以超越地域、超越时空的语言形式，极大地扩充了广告设计中的信息承载量，给受众以无限想象的空间。现在图形联想正逐渐成为广告设计中最主要的表现手法。

一、 图形联想介入对平面广告的意义

在广告设计中图形所占的比重最大，它是传递信息的主要载体。因此图形的可识别性以及独特性就成为广告设计作品传播成功的关键因素。广告图形的创意就是对不同产品的视觉形象进行创造性思维的过程，而一个产品或产品理念视觉形象的产生就取决于联想和想象。联想是产品或产品理念通往图形的桥梁，是飞向想象的翅膀。图形联想是当代广告设计中常用的图形表现形式，通过图形联想找到产品利益点与图形可视化元素之间的关联性和相似性，通过图形的视觉刺激使受众对广告宣传的产品主题留下深刻印象。图形联想对广告设计的介入可以让受众突破时空的限制，由此联想到产品给受众带来的利益点或产品新颖的功能概念。图形联想以其艺术性、娱乐性、独特性以及启发性的特点，满足了受众对广告设计日益提高的视觉需求。也正是由于上述原因及其特点，当代广告设计中图形联想的介入受到众多广告主、广告设计人员特别是众多消费者的重视和关注。图形联想是当代广告设计中一种十分有效的广告表现形式，对广告设计的介入具有重要意义。

1. 感染消费者

设计感染消费者的作品，是每个广告设计人员的追求，而图形联想对广告设计的介入可以使我们设计的作品充满感染性。因为联想图形这种表现手法不同于直观展示的方法，它可以在平面广告图形创作中找到产品的利益点与图形可视化元素之间的联系，以一种很巧妙的方式把产品的概念用一种让受众耳目一新的方式展现出来。但是对于广告来讲最核心的作用是让受众购买其宣传的产品，所以广告图形在创作过程中不能只从艺术性的角度去考虑审美情趣，而是要进行换位思考，从受众的角度出发利用图形把产品的利益点巧妙而委婉地表现出来，从而引发受众的共鸣。研究表明 “人类最丰富、最容易被激发的就是情感活动，而广告设计就是要激发起受众的共鸣，”[2]让受众了解产品从而产生购买的行为。纵观广告设计不断发展的进程，可以得到一个结论，即图形联想介入广告设计以后，广告传播给受众带来的感染性大大超过了其他形式的创作，因为受众在观看的过程中，联想图形会刺激其想象力进行联想从而被画面感染。在受众进行图形联想的过程中，图形就可以突破时空和画面篇幅的限制，进而强化受众对宣传产品的理解和认知，当对产品理解与认知符合自身需求时，受众消费欲望也就自然产生了。艺术性元素虽说只是广告设计中的辅助性元素，但在商品众多信息铺天盖地而且产品同质化现象极其严重的情况下，人们对生活中随处可见的广告产生了麻木甚至厌倦，那么现代广告要想达到吸引消费者的目的，就需要在传递产品利益点信息的基础上增加艺术性、娱乐性元素，并以此感染消费者。

2. 加深印象

英国著名哲学家约翰·洛克把联想分为“习惯联想”和“自然联想”两大类，前者是每人面对不同事物所养成的习惯，后者是观念之间的自然组合。从心理学的角度来解释，“联想是由一人、一物或概念而想起别的人、事物、概念，从图形设计的角度解释联想图形，既是能使人联想起其他人、事物或概念的图形。”[3]在每一个人的潜意识里，对所有事物的认知都遵守着一定的规律。对于联想人们同样有着一定的规律，一般会有简单向复杂变化的适应过程。所以从某种角度上来讲，联想不同时期在人脑中的反应是不同的。设计人员曾做过试验，将一副单纯的蓝色画面展现在受众的面前，绝大部分人会在第一时间对该画面产生相关性的联想。这种联想是绝大部分人的正常反应，比如看到蓝色会联想到大海、天空，但这一阶段在时间上是短暂的，在经历过简单性联想之后，思维会慢慢过渡到相继性联想，画面就会由起初的联想到大海、天空慢慢变得更为复杂，天空会出现白云，海面上会有飞翔的海鸥、远航的帆船等相继性联想的事物出现。这个阶段所花费的时间会多一些，在这种背景下，图形联想的艺术价值和启发性得到了充分的体现。因为受众的审美情趣在图形联想的感染下会升华到一个高度，当受众在图形联想的引导下，发觉自己内心的事物，无疑会对图形留下深刻的印象。

3.强化对产品的理解

图形联想对于广告宣传产品中的那些抽象的、不可见的、含蓄的概念可以通过联想图形的介入使产品的概念具体化、形象化，从而使受众对产品的特点能有一个直观的认识。因此设计人员在进行广告设计过程中会通过联想图形的介入去强化受众对产品的理解，达到宣传产品的目的。苏格兰唯心主义经验论的心理学家大卫·休默提出:“联想的形成不是无原则的，而是有规律的，这些事物之间是存在有规律的联系。”[4]图形联想在具体创作过程中需要不断地发掘与探索找到这些规律，紧紧围绕产品给受众带来的利益点，在此基础上去创作联想图形达到强化理解商品的目的，留下跟产品相关联的、有价值的联系。而绝不能为了视觉效果去做一些与产品无关的蹩脚的联系。

4.吸引注意力

平面广告作为一种特殊的艺术形式，需要在有限的时空条件下根据产品的性质与特点进行创作。广告设计的过程，不能像绘画等艺术形式那样，可以根据创作者的喜好进行，平面广告创作中需要在创作与受众的理解上找到一个平衡点。平面广告的创作是指广告画面中独特性、艺术性、娱乐性的内容，而受众的理解是指受众通过画面对产品的概念了解，现代广告设计只有创作与理解完美结合，才能创作出一幅优秀的平面广告作品。广告设计在强调设计实用性的同时还需要兼顾创新性、新颖性。而联想图形对广告设计的介入，可在创作与理解之间架设一座桥梁。一方面联想图形可以使表现事物的形象具有差异性，引起受众好奇激发兴趣。另一方面可以使其表现的概念与意义具有相似性，把毫无关联的形象巧妙地结合起来，最大程度地吸引受众的注意力，引导受众发挥联想接受所传达的信息。

二、图形联想对广告设计的具体介入方法

设计人员对广告主题的联想是图形创作中最核心的要素。联想是指由甲事物联想到乙事物的一种心理过程，或由当前事物回忆起相关的另一事物的过程。世间万物之间都有着千丝万缕的联系，这种联系就是图形联想的桥梁，通过这座桥梁可以在一些表面毫无关系或者相隔甚远的事物之间找到内在的关联性。就图形创作的过程来讲，通过联想可以让画面信息得到极大提升，让受众有无限想象的空间，把无形的主题变成有形的图像从而给受众留下深刻的印象。

1.虚实联想

首先广告是为了受众了解商品而存在的，以宣传商品给受众带来的利益点为目的，但是商品利益点的概念很多情况下是虚的，是看不到的，这就需要设计者在图形创作过程中，把这些看不见的利益点与一些实实在在的形体相关联，从而构成虚实联想。如“踏花归去马蹄香”其中的香就是虚的概念，但是飞在马蹄后追逐香气的蝴蝶却是实的是看得见的。例如虚实联想图1的(1)，汽车提速快这个概念是虚的，但是通过图形虚实联想，借助码表上变弯的指针这个实在的图形，夸张地表现出汽车提速快这个卖点，从而给受众留下深刻印象。虚实联想图1的(2)是我爱设计这个主题，而设计这个概念是虚的，但是通过虚实联想，设计的三元素：圆形、三角形、方形，红、黄、蓝三原色等这些实的、看得到的，可视化元素来体现出设计这个概念，并把中心点位置的三角形变化为心形更衬托出我爱设计这个主题，通过虚实联想把一些虚的主题与实际的图形联系在一起，让受众瞬间理解广告宣传的主题思想。

图1 虚实联想

2.接近联想

接近联想是广告设计中常用的表现手法，“接近联想是指在时间、空间上的接近或先后经历的事情(刺激或感觉)在人的思想里互相联系，互相结合的过程。”[5]当发生一件事情，另一件事情会自然地浮现在人的脑海里。在图形创作过程中接近联想可以让一个图形利用时间、空间和经验上的接近由一个图形引出多个事物的知觉和联想，从而让受众产生相应的情绪反应，例如接近联想图2的(1)是由世界自然基金会所制作的公益广告《保护森林》，画面中用大熊猫的图案拼接了棵棵树木，人们一看到大熊猫就会接近联想到珍贵、需要保护，画面用大熊猫来拼接树木，表达出保护树木的重要性。接近联想图2的(2)是保护儿童的公益广告，画面利用纸飞机这一儿童时代的共同记忆作为载体，让受众一下子就联想到童年生活，而画面上充满童趣的纸飞机却伤痕累累，让受众接近联想到很多儿童悲伤的童年这一社会性问题，让保护儿童、反对暴力这一主题深入人心，给受众带来极大的视觉和心理上的冲击。

图2 接近联想

3.类似联想

类似联想是指由于事物之间的形式或性质上的相似，从而由一种事物联想到另一种或多种事物的观念，如提到春天会想到万物复苏、一片生机。类似联想在图形创作中对于原型启发、激发灵感都有着极其明显的作用。有些事物在外形或内容上相似，从而可以借助这些特点激发出受众的类似联想，如在图形创作上“火柴”这一元素，可以由其内涵上的特点类似联想到发光、发热、充满机会的主题。类似联想其实就是一种“借景抒情、托物言志”的表现手法。例如类似联想图3的(1)。

图3 类似联想

该广告是由绝对伏特加(Absolut Vodka)所创作的绝对系列中的绝对北京主题，为了体现绝对伏特加在各个国家深入人心，绝对伏特加利用类似联想制作了一系列的广告，其核心理念就是利用外形和内容的相似点，把其独特的瓶子造型放在世界上各个典型要素上，如典型建筑、民族文化元素上，绝对北京就是把绝对伏特加的瓶形放在中国典型文化元素京剧脸谱上，使其品牌和产品与中国元素紧密地联系在一起。类似联想图3的(2)，某汽车品牌利用外形上相似的特点，把该品牌的汽车通过类似联想和锤子同构在一起，其目的是想通过外形上相似的特点让受众联想到两者内涵上也具有相似性的特点，让受众接受该品牌汽车紧固耐用的宣传主题，从而给人留下深刻的印象。

4.对比联想

对比联想是指对事物之间性质或特点相反的联想。两种事物在外观、性质等方面存在相反的特点，人们在认识到这一事物的同时，会从反面想到另一事物。有些事情在外观或内容上正好相反，当通过某一特定的方面而联想到事物相反的事物，这一联想过程我们称之为对比联想。在图形创作中对比联想时常被使用。如看到燃烧的香烟联想到香烟对吸烟者身体的危害，从受伤的鸽子联想到战争对人类带来的危害。在产品进行宣传的过程中经常使用对比联想的方法，来对比产品使用前使用后的反差、对比现在与未来的差距、理想与现实的不同等主题诉求。例如对比联想图4的(1)，利用鱼形盘子的前后对比，夸张地体现出产品强大的功效，让受众直观地对比联想到产品的利益点“味极鲜”。对比联想图4的(2)，利用了黑白与彩色的对比、现在与将来差距的对比，体现出希望小学的孩子需要更多希望,今天你一点的帮助，会让他们的明天举世无双的宣传主题。

图4 对比联想

5.因果联想

因果联想是指，由一种事物的特点或经验联想到另一种有着与其因果联系的事物，两者之间存在着一定的因果关系，由一种原因联想到其产生的结果，或是由结果联想到其产生的原因。在广告设计中对商品利益点进行宣传的过程中常借助因果联想，在画面中只设置原因不设置结果，或只设置结果不设置原因。利用受众对画面因果联想这种必然关系，让受众自己去联想到画面中想表达的主题，当受众自主联想到产品宣传的主题时，就会给受众极强的印象及视觉感受。例如因果联想图5的(1)，一名警察手持武器，正在以一种奇怪的姿势执行任务，这个奇怪的姿势是在看自己的鞋，受众好奇为什么这名警察要看自己鞋子，当看到一边的鞋油品牌时会通过因果联想让受众会心一笑，发自内心地体会到产品强大的效果。因果联想图5的(2)，受众看到一个人在大雪天身上堆满积雪，鼻子上结了冰溜，全神贯注地看电视节目，会让受众很容易因果联想到节目要精彩到什么程度才能如此吸引人，让人一下子就记住CNN电视台的宣传目的。因果联想图3的(3)，受众一开始看到这个广告一定会费解，因为该画面上只有结果没有原因，仔细一看是一个破损的啤酒瓶盖，会很好奇是什么原因造成了这个结果，当看到下面牙科诊所的广告时才恍然大悟，原来这个破损的啤酒瓶盖是牙咬开造成，什么样牙齿才可以咬开瓶盖，这个时候牙科诊所的作用以及该广告想表达的主题会被受众深深地记在心里，让受众产生共鸣。

图5 因果联想

三、结语

综上所述，在联想对广告设计介入的过程中，设计者应理解图形联想的原理以及图形联想的不同方法。通过联想手法的介入对广告设计作品加强表现力要有准确把握，对形成的感染力要有很好借鉴。在读图时代背景下，为作品增添独特的艺术魅力和精神内涵，从而使作品能在社会繁杂的信息中脱颖而出，给受众留下深刻的印象，让受众在独特性、艺术性、娱乐性中体会到商品的利益点，从而达到广告作品吸引注意力——感染消费者——加深印象——产生购买的目的，只有这样才能制作出优秀的广告设计作品。