济南市历史文化名城旅游形象提升路径研究

摘要：目前关于旅游目的地形象感知评价的研究主要集中在现代都会型城市旅游地、民族风情型旅游地以及自然风光型旅游地，以历史文化名城为代表的形象感知评价不多，本文以济南市为案例，采用文献搜索、深度访谈、文本归纳的研究方法，感知测评济南市旅游地形象，以期为完善历史文化名城旅游地形象评价体系提供理论依据。

关键词：旅游目的地;历史文化名城;济南

一、数据来源

历史文化名城旅游形象涉及数据及内容广泛，为精准测量评价，本文以深度访谈、网络游记文本归纳和文献搜索为方法进行数据归纳和分析。

本文深度访谈对象共计20人，包括来自全国各地及港澳台游客。访谈时间2018年6月至9月，每人20分钟左右，访谈过程采用提问与回答，讨论与互动方式进行。

网络游记资料具体选取携程、去哪儿和马蜂窝三家在线旅游网站，即劲旅网发布的排名前三名网站，其中马蜂窝选取50篇游记，携程选取100篇游记，去哪儿150篇游记，总计300篇，游记选取时间为2018年6月至2019年3月。具体步骤如下：首先，在网站上输入“济南”关键词进行搜索;其次，按照两个原则进行筛选游记，一是网络游记必须保证字数为500字以上，二是网络游记必须对济南市具有强烈感知。

我们通过实地调研以及对相关网站的网络点评和游记，从中提取去大众对济南旅游状况的评价语句，总共提取出287条可用语句，其中积极的正面评价占比73.97%，共212条;而负面评价较少，只有74条，占总体评价语句比例26.03%。总的来说，通过收集全国各地旅游者的体验情况，在大众的视角下，济南这座历史文化名城在旅游业中的评价以正面为主，但是消极评价也是不能忽视的，我们应接受这新的挑战，积极改变济南旅游业中存在的问题。

二、感知评价

（一）感知评价因子的积极形象分析

通过评价语句提炼和整理分析，将其分为五大主类目：核心旅游吸引力、附属旅游吸引力、配套设施与服务、旅游环境与氛围和旅游管理。

核心旅游吸引力形象最为积极，占比40.68%，其中历史文化底蕴是最受外地游客关注的部分，积极评价占比11.21%，景区管理和名胜古迹的正面评价占比也很高，其次就是游客对附属旅游吸引力和配套设施服务比较关注。综上所述，外地游客对济南旅游业最关注和最积极的评价是厚重的历史文化底蕴、独具特色的名胜古迹和人性化的景区管理。

（二）感知评价因子的消极形象分析

根据木桶效应可知，任何一块短板都将可能是阻碍济南旅游业发展的重要因素，因此，我们应该找出存在的问题，接受这一新的挑战，与现代旅游发展形势相结合，为济南旅游业的全局性和长远性考虑，提出可行性的修改建议。

在济南旅游业感知评价的消极形象分析中，我们可以归纳出外地游客对济南旅游业的消极评价主要来自附属旅游吸引力、核心旅游吸引力和配套设施与服务。

三、提升策略

（一）增强历史文化名城旅游产品吸引力

一要延展景区景点本身内涵，从“文化探源、内涵表现、要素延展”下功夫，二是要在强化游客的角色身份，增强景观的互动性，三要增强游客的参与性和体验感，加强旅游市场营销策划方式方法的运用，四要拓展人文旅游景观的功能，除观赏功能外，增加休闲、康养、教育、科普等功能。

旅游目的地核心吸引力除高质量的旅游资源外，近些年来美食也已经成为吸引游客外出旅游的主要因素之一。旅游目的地美食品牌形象主要可以从四方面塑造：一是为保证食品质量、手艺传承性，相关部门要制定菜品、小吃等的餐饮行业标准;二是为继续发挥美食在济南旅游目的地形象中的重要作用，要继续维护济南把子肉、泉城大包等“中华名小吃”的产品形象;三是为了更加积极地塑造目的地形象，要弘扬鲁菜文化，支持鲁菜连锁化经营发展，壮大自身实力，促进鲁菜产业全面发展;四是在原有菜品的基础上，要充分发挥美食优势，以美食为主题打造特色旅游产品。

（二）构建历史文化名城旅游服务体系

首先完善内外交通体系，增强旅游目的地的可进入性，增开旅游巴士，加快内部设施建设，加快旅游间接旅游设施的改造。其次加强旅游设施建设，从旅游服务要素质量提升、旅游服务质量的精细化、旅游产业链协同三方面进行突破和提高。促进济南旅游产业与其他相关产业的融合发展，充分发挥“旅游+”的作用和功能，真正起到旅游产业作为综合性服务产业的基本作用。

（三）加强历史文化名城旅游形象营销传播

通过选择合适的营销渠道，合理进行市场细分定位，提高旅游产品服务水平，举办特色节庆活动，提高旅游管理质量等措施以提高济南市历史文化名城形象的知名度和美誉度。

策划并实施具有全国乃至全球影响力的事件营销活动对提升城市知名度具有相当积极的意义，为制造热点和话题，一方面可以邀请当地主流媒体进行宣传推广，另一方面在客源地人流集中的地区进行旅游推广活动，例如投放广告，例如举办特色活动等，把济南独特的文化与魅力直接传递给全球游客，将济南打造为游客心中不可或缺的旅游目的地;通过邀请国内外旅游批发商和代理商走进济南进行深度体验游，策划、宣传和销售济南独具特色的旅游线路，助推济南国际国内旅游快速发展;也起到了加强与国内外友好城市的交流、合作与互动的效果，促进民间文化、教育、旅游、体育等方面的交流与發展。

（四）掌握客源国（地区）旅游偏好，实行精准化联合营销

客源国（地区）在文化背景、风俗习惯、语言文字等方面与旅游目的地存在着差异，导致旅游新引力的定向性，即不同地域不同文化背景的游客，针对同一旅游目的地的认知与评价不同。这对我们旅游目的地的营销手段就提出了更高的要求，要为消费者量身定做旅游产品，有针对性地进行旅游推荐、广告投放，准确把握各客源国（地区）的文化背景、风俗习惯及旅游消费偏好。如美国人—崇尚冒险与独特，我们应打造独特的济南城市性格;如法国人—情怀浪漫，则要放大济南历史文化记忆中的浪漫格调;针对港澳台同胞，我们有着同胞爱手足情，为引起他们的心灵共鸣，炎黄子孙中华文化的追溯效果会更好。

从旅游消费者角度看，省外游客及入境游客的旅游特点是，空间尺度大，旅游时间长，经济成本高。旅游需求特点是旅游线路为多地串联，旅游时间为5天以上。在这个前提下区域间旅游的协同发展显得尤为必要。从旅游目的地角度看，济南作为“山水圣人”旅游线路中的城市之一，同时也是进出“黄金海岸线”旅游线路的陆上的重要城市，作为省会城市在区域旅游协同发展中有重要的联动效应。

济南市旅游联合营销方式有以下几个建议：一是为增强宣传效果，可联合投放广告，扩大宣传面;二是各地旅游线路串联，互送客源，合作共赢;三是各地间交通方式改善，加开班次、减少等待时间或无障碍式中转等方式以提高联合营销的效果。

基金项目：济南市哲学社会科学规划项目《济南市历史文化名城旅游形象测评及提升路径研究》（编号：JNSK18C41）;山东管理学院科研项目《传承红色文化，提升沂蒙文化软实力研究》（编号：XJ20180318）。

参考文献：

[1]陶然. 入境游客视角下的历史文化名城旅游形象评价及提升策略[D].扬州大学，2017.

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作者简介：杨磊（1981-），男（汉族），山东威海荣成人，研究生硕士，讲师，研究方向：旅游管理。