文旅融合视角下的成都乡村振兴路径研究

周玲玲

摘 要：在城乡发展不平衡、乡村发展不充分的今天，乡村振兴战略不仅是新时代解决主要矛盾转变的迫切要求，更是国家现代化建设的必然要求。文旅融合作为近年来兴起的主要发展模式，必将为乡村振兴的发展注入新动力。本文基于对成都乡村振兴的现状和发展困境进行分析，探究通过发展文旅融合的方式振兴乡村的有效路径，从而助力乡村振兴。

关键词：文旅融合;乡村振兴;有效路径

中图分类号：G645.5 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2020）01-0273-02

一、相关理论

1.文旅融合

文旅融合即文化产业和旅游产业在相互融合后形成的新产业。文化产业借助旅游产业，实现文化市场的延伸;而旅游产业通过引入文化创意提升旅游的文化内涵和文化品质。通过文化资源和文化创意的方式增强旅游产业的附加价值和竞争力，成为文旅产业融合发展的趋势，随着文旅消费需求的升级，旅游目的地开发逐渐重视文化内涵的挖掘和文化创意的融入。如凉山州的火把节、乌镇的戏剧节和伦敦的西区剧院等。

国内学者对文化旅游的概念持多种观点，分类也呈多样性。在查阅相关文献后，根据各地不尽相同的旅游资源，大致可分为以下几类：历史文化旅游、现代文化旅游、民俗风情类。表1为详细介绍：

从市场学的角度来看，文化旅游具有可持续性和产品创新开发性等特点，从社会学角度来看，文化旅游具有体验性、稀有文化保护性等特点。

2.乡村振兴

乡村振兴是在继承了前期农村工作的基础上发展形成的，不同于以往的农村工作，乡村振兴具有以下特点：一是乡村振兴的根本是产业的兴旺发展。发展产业即依托农村的优势资源，改变单一的农村生产模式，大力发展优势产业，提高生产质量和生产效率，进一步促进农村一二三产业融合发展;二是大力推进农村生态文明的建设、农村生产生活方式的转变;三是管理民主转变成治理有效，积极推进民主和法制建设。基于乡村振兴的政策支持，结合乡村自身的发展实际，发展乡村产业从而提高农民收入是乡村振兴战略的最终目标。

3.文旅融合对乡村振兴的意义

文旅融合已成为乡村振兴有效的发展路径，为乡村旅游升级转型指明了方向。我国乡村旅游在前期发展过程中取得了较大的成就，但不可忽略的是开发模式较单一，同质化的旅游产品越来越多，未能满足游客对乡村文化内涵的需求。文旅融合为乡村旅游的发展提供了新思路，在传统的乡村旅游模式中，为了迎合城镇居民，乡村在食、住、行、游、购、娱等方面都根据城镇人口的生活方式做出相应改变，弱化了旅游活動中的乡村性，这在一定程度上也削弱了游客对乡村文化的感知度，降低乡村旅游的吸引力。而文旅融合发展模式则是剔除乡村文化中融合的大部分城镇文化，遵循乡村发展规律，让乡村旅游呈现出原汁原味的乡村性。文化就成为乡村旅游的核心要素，深挖当地乡村的特有文化，包括物质文化或精神文化，再以节庆活动、生产劳作、农业产品、乡村风貌等为载体，完整地将乡村本土文化呈现给游客。

二、成都市乡村振兴成效及问题

1.成都市乡村振兴成效

2018年，成都市落地开工乡村振兴项目490个，完成投资600亿元。农商文旅融合发展，乡村旅游总收入393.9亿元，增长21.5%。成都乡村振兴战略取得了一系列成就，一大批著名新型农村社区建立起来，包括郫都区战旗村、蒲江县甘溪镇明月村以及彭州市龙门山镇宝山村等为代表的新型农村社区，不仅显著增加当地农民的收入，更成为乡村建设的模板。蒲江县成佳镇围绕茶叶种植、加工，打造中国西部茶都;新津县义兴镇依托有机蔬菜、水果的种植，发展有机农业，建设生态农庄，打造有机生态小镇。在乡村地区，医疗、教育、交通以及基础设施等方面均得到有效供给。

《2018年四川旅游投资白皮书》显示：成都市完成旅游投资210亿元，占比约为全省的15%。其中乡村旅游、文化旅游及创意投资成为热点，而乡村旅游是最吸金的投资项目，文化旅游和创意投资金额增长最快，“地域”和“特色”成为亮点。白皮书预计，文旅产业将发展成为多维度的综合性产业。

2.成都市乡村振兴发展问题

2018年成都共接待游客2.4亿人次，比上年增长15.8%，实现旅游总收入3712.6亿元，同比增长22.4%。

但成都的乡村振兴过程中也存在着一些问题：

第一，文化资源丰富，但未能充分利用。成都的平原农村地区乡村文化资源同样丰富，但较为分散，文化资源的利用和保护不够，未完全发挥文化资源的价值。城市化进程的推进对乡村文化造成侵蚀，导致乡村规划的同质性。

第二，公众参与度较低，乡村社会自治化弱。村民在乡村建设中积极性不高，参与机制无法建立，乡村建设更多依靠自上而下的推动，效率低且效果不佳。

三、文旅融合视角下成都乡村振兴路径

文旅融合作为朝阳产业，必能在乡村振兴战略中大放异彩。做好文旅融合视角下的成都市乡村振兴，要着力于以下几个方面：

1.综合布局，差异化定制

成都市历史文化悠久，旅游资源丰富，全域旅游蓬勃发展，每年可吸引上亿人次的游客，这对乡村振兴既有利亦有弊。首先，为乡村吸引了大量的游客，拓宽客源渠道。但由于成都市内拥有较多旅游目的地，乡村又多位于都市周边，在一定程度上也削弱乡村的竞争力，降低游客前往的意愿。若想留住更多的游客，可以采取综合布局、差异化定制的路径。成都市应根据乡村的地理位置、周围生态要素、历史文化以及优势产业制定发展路径，做到不同村不同风貌，以期在成都这个“旅游金字招牌”的后面，差异化的乡村面貌给游客“柳暗花明又一村”的惊喜，加深旅游体验。

2.塑造文化旅游品牌，带动文旅产品销售

品牌的核心在于文化，文旅品牌以其不同的文化特色，为游客提供文化体验服务。成都作为古蜀文明的发源地和农家乐的诞生地，其文化底蕴深厚;作为西部第一大城市，正建设成为国家级中心城市，现代文化也有积累。两种文化并存的成都在文旅产业的发展上具有天然优势。塑造文化旅游品牌，应着重突出文化主题。文旅品牌的形成往往也促进文旅产品的形成和销售，旅游产品代表着旅游地的自然或人文特色，多数旅游地设有旅游纪念品商店，希望通过旅游衍生品增加收入，例如：故宫的宫廷文化系列产品和成都金沙博物馆的“太阳神鸟金箔”均为成功的文旅产品。在成都乡村振兴的过程中，应结合当地特有文化设计开发具有实用、艺术、时尚和收藏价值的文旅产品。

3.设计与文化体验有关的旅游活动

体验经济时代，人们选择旅游的目的更加在意文化差异性的体验。文化体验作为文化主题的外在表现形式，是乡村旅游活动中的关键环节，决定了游客对此次旅游的满意程度。在乡村旅游活动的设计中，通过外在建筑的观览、特色饮食的品尝等活动固然能让游客留下深刻的印象，但最传统的生产生活方式才能够淋漓尽致地向游客传达城市的根文化，游客只有亲身参与过才能获得最大的效用。以当地传统节庆为例，各地都会举办不同的节庆活动，在着装、活动流程、饮食住宿等环节有特别的要求，游客在亲身经历中了解背后的文化内涵，从而对目的地留下深刻印象。

4.培养从业人员专业素养

从事乡村旅游活动以当地居民为主，大多未接受过专业旅游知识培训，在提供旅游服务时，游客大多通过一问一答的方式了解当地历史或民俗风情。培养从业人员的专业素养十分必要，乡村振兴活动中，政府仅作为引领者和监管者，当地人为旅游活动的主要参与者、旅游服务的提供者，接受专业知识的培训不仅能够提高他们对当地文化的认同感，使得旅游活动的设计更加多样化，也能帮助他们为游客提供更加周到的服务，增加旅游收入。

四、结语

乡村振兴活动正在如火如荼地进行当中，各地如雨后春笋般涌现出各个类型的特色小镇、主题公园、采摘园等，文化的竞争成为各地竞争的核心部分。成都的乡村振兴活动如何在众多的乡村旅游活动中脱颖而出，文旅融合模式为成都市乡村振兴提供了很好的发展模式。

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（责任编辑：李凌峰）