新媒体环境下的网络平台植入式广告分析

摘 要：随着新媒体时代的到来，在线广告因其成本低和易于植入在广告商中大受欢迎。本文从植入式广告的含义入手，阐述新媒体环境下网络平台植入式广告的发展现状，分析植入式广告的特点，总结植入式广告的不足，并提出应对策略。随着新兴媒体的迅猛发展，信息传输发生了巨大的变化。为了促进广告业快速发展，有必要认真考虑广告植入的方法和途径。

关键词：新媒体；网络平台植入式广告；发展现状；应对策略

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0199-02

一、新媒体环境下网络平台植入式广告的发展现状

（一）新媒体环境下网络平台植入式广告的诞生

1.新媒体的介绍。新媒体是对传统媒体的延伸和变化，是传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网等渠道，以电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。[1]

2.植入式广告的含义。植入式广告，又称植入式营销，是一种隐形广告或软广告，是指把产品或服务中具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品的一种广告方式，给观众留下深刻的印象，以达到营销的目的。[2]

3.植入式广告兴起的背景。传统的广告一般是在电视剧、电视节目中或者是节目之间插播，这种模式会打断受众正常的观看过程，因而十分容易引起人们的反感情绪。在这种背景下，植入式广告应运而生，通过特定情节和商品特色之间的联系，运用消费者语言，将商品巧妙融入电视剧或电视节目。

（二）网络植入式广告的发展历程

西方植入式广告的发展已有1个世纪的历史，但在中国只有20多年的历史。植入式广告在中国首次出现，是1991年的情景喜剧《编辑部的故事》中的百隆矿泉水。[3]在国家广播电视总局发布限制播放电视节目的通知后，植入式广告开始经常出现在公众视野中。随着新媒体的迅速发展，植入式广告开始出现在网络平台上，并出现在在线游戏和门户网站等多个平台上。目前，中国的植入式广告尚处于起步阶段，具有巨大的发展潜力和空间。

二、网络平台植入式广告的特点

（一）投放成本低，效果好

和传统媒体相比，互联网平台上的广告借助网络传播无限广阔的虚拟空間，信息传递更加快捷、方便。网络上的传播更像是一种影响性的行为，一个人的行为可以影响千千万万个人，一条信息可以被无数次转发，一个广告也可以在极短的时间内传播到各个地区。尤其是当下的一些网络独播剧、网络综艺节目、网络游戏等，有庞大的受众群体，且只在网络平台上播出，再加上明星效用，植入式广告只要运用得当，就会取得事半功倍的效果。

（二）互动性强，受众易接受

互动性的特征是在传播过程中产生的双向甚至多向的互动传播，新媒体就具备这样的优势。以网络平台中的弹幕为例，在看剧或者看节目的过程中，人人都有发言的机会，如果有想法和建议，可以在弹幕上评价、讨论，这样一来，如果植入广告有不足之处，广告主可以根据大数据的结果进行分析，合理改进。

（三）形式灵活，容易吸引受众

随着网络技术的发展，植入式广告的形式越来越多样化。比如在官方微博上插入广告，例如凡客诚品凡客体的微博互动；在爱奇艺、优酷和其他视频播放平台等主要门户网站上放置广告，在缓冲时间内放置广告等等。这些灵活的形式可以使人们在娱乐时更容易接受广告中的产品信息。

（四）精准分析数据库数据，准确到达目标受众

大数据时代的到来，为植入广告准确到达受众提供了无限的可能，网络剧或者网络游戏可以精确计算点击量和播放量，准确推算广告到达率，这样一来，广告主就可以根据精准的数据及时调整广告策略，相比传统大众媒体，这样不仅能够节约时间、节约成本，而且传播效果也更好。

三、网络平台植入式广告的不足

（一）广告植入过程过于生硬，急功近利

在一些网络剧或网络综艺节目中，不少广告植入的方式过于生搬硬套，有明显的商业痕迹和广告痕迹，削弱了植入式广告本应具备的自然、易接受的优势，破坏了作品的艺术性。这种做法不仅会使节目效果大打折扣，广告效果也会极差，产生适得其反的效果。

（二）广告植入频率过高，质量低劣

目前的植入式广告在运用上出现了频率过高的现象，这些广告利用一切可以利用的机会进入受众的视线，试图迅速传达商品的所有信息，以吸引人们的注意力。以网络剧为例，由于其收视前景可观，一些广告主紧跟这一市场，投放了大量植入广告，有时甚至会给观众留下一种错觉，不知道是在看剧还是在看广告。这样做会打破情节原有的完整性，影响广告的播放质量。

（三）植入效果浅层化，缺乏整体深层次的评估

事实上，受到情节或主题因素的限制，有些产品只能昙花一现，不能全面体现商品的优势和特点，如果植入稍有考虑不周，甚至会对品牌产生负面影响，造成观众对品牌的误解。

（四）行业自律体系尚未建立，缺乏良好的发展环境

同世界其他国家植入式广告的发展相比，我国植入式广告起步较晚，目前处于初创阶段，还没有建立完整的行业自律体系，遇到问题时，还处于不断摸索前进的状态，缺少参照范式，没有固定的约束体系，因而相对缺乏一个良好的发展环境。

四、针对植入式广告不足的应对策略

（一）植入式广告的产品定位应与植入情境相匹配

植入式广告不能凌驾于作品之上，必须服务于情节、服务于人物，不能露出广告痕迹，还要突显其作用，进而实现产品定位和作品情境的完美融合。因此，植入式广告不能不加选择、过分植入不合乎情节的广告，要像《杜拉拉升职记》中出现的《时尚芭莎》杂志、卡地亚手表、智联招聘APP、诺基亚蓝牙手机等产品一样，尽可能地与人物定位一致，使产品与剧情完美融合。

（二）遵循适度原则，精心策划

植入式广告要把握好一个限度，要有一个规范，绝对不能更多，否则会引起观众的不适与反感。广告执行人要具备敏锐的感觉、高水准的策划能力、良好的沟通能力和对社会热点事件的敏感洞察能力，尽可能做到广告植入的最佳表达和无缝对接，使广告更加自然地呈现。另外，在植入广告之前，广告团队要和影视团队做好提前策划和对接工作，以免出现脱节现象。

（三）立足实际，符合受众心理

新媒体时代下，受众的选择机会不断增加，品位也在不断提升，这就对广告提出了更高的要求。为了更加符合受众的心理需求，植入式广告在运行过程中可以突破单一的植入形式，多立足实际生活，采用更适合的、易于受众接受的整合形式，赋予品牌人性化特点，使消费者与广告产生共鸣，以实现广告效果的最大化。[4]

（四）培育专业的广告公司，形成成熟的行业体系

针对我国植入式广告目前的运行状况，迫切需要培育出一批专业的广告公司，公司員工要集制作、创意、市场、投放能力于一身，设计好广告内容，把握好市场需要，准备好投放前的准备工作，最后找准投放的节点，最大化发挥植入式广告的效果和作用，在此基础之上，努力建设成熟的行业体系。有了行业自律体系，植入式广告的发展空间就会不可估量。

五、结语

新媒体给广告业带来了新的活力，使其有了长足的发展，同时在新媒体环境下，在各大平台中植入广告是时代发展的必然趋势。为了给广大受众创造一个良好的休闲娱乐空间，为其带来美好的视觉体验，需要把握广告的植入方式、植入内容、植入理念等，并努力跟随新媒体时代发展的步伐，找准市场，制作出符合广大受众喜好的作品。网络平台植入式广告从2009年开始至今只有10年左右的发展历史，尽管发展时间不长，但发展态势良好，未来的网络平台植入式广告会有更加广阔的空间，需要广告行业继续努力。

参考文献：

[1] 邵增荣.新媒体时代传统媒体如何张开互联网+的翅膀[J].新媒体研究，2015（04）：84-85.

[2] 王佳博.探讨我国植入式广告如何进行高效运作[J].现代营销，2011（06）：67-68.

[3] 郝哲.论植入式广告存在的问题及对策[J].经济师，2013（01）：46-47.

[4] 赵锐.我国植入式广告的现实困境与发展对策研究[D].山西大学，2014.

作者简介：石晨（1995—），女，硕士研究生在读，研究方向：新闻与传播。