互联网时代品牌视频广告如何真正触及受众

摘要：2020年6月6日，快手发布了一支名为《看见》的9周年宣传短片，由于其形式与哔哩哔哩的品牌宣传视频《后浪》相似，所以被网友戏称为“后浪2.0”。但快手并未因此被扣上照抄创意的名头，而是直达受众内心，引发热度，“破圈”成功。本文将以《看见》为例，浅析互联网时代品牌视频广告如何真正触及受众。

关键词：品牌；视频广告；快手

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）16-0218-02

一、什么是品牌广告

在行业内把广告区分成品牌广告和效果广告，其中品牌广告旨在向消费者展现品牌独特的销售主张（USP）、品牌的定位和卖点，努力在消费者心中留下深刻的品牌记忆，从而实现品牌市场份额和占有率提高的目标。

相较于效果显著的效果广告，品牌广告更倾向于通过不断强调和重复增加品牌的曝光度，加强消费者的印象，好的品牌广告还能传达品牌价值或公益诉求，引起消费者的注意和情感共鸣。

二、为什么要做品牌广告

（一）品牌本身：品牌声誉理论

通俗来说，品牌是人们对一个企业及其产品、服务、文化、价值等属性的一种认知和认同感，正如Travis（2001）所说：和人类一样，每一个品牌，都会有自己特定的声誉和形象，在当下产品和服务内容日益同质化的时代，构建一个品牌便等同于构建它的声誉[1]。品牌声誉与消费者的认知品质呈正相关性，好的声誉还可以增加品牌资产效果，为品牌延伸、业务拓展提供保障。而品牌广告则有助于品牌声誉的维护和强化，增强现有用户对产品和品牌的忠诚度，同时抢占潜在用户的关注度，进一步扩大品牌覆盖范围。

“记录世界 记录你”，这是快手的标语，作为一款去中心化的产品，快手旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这是品牌的价值观，也是产品和平台一直向用户传达的品牌价值。主动放弃头部用户的明星效应和对流量、关注度的引导，不去有意打造KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖），不刻意控制流量、设置热点人物、热门话题等榜单，不将资源向明星、网红倾斜。草根、接地气、有趣，这就是快手在用户心中的声誉和口碑。快手的品牌广告，就是针对受众进行的长期投资。

（二）竞品：从同质化的产品中突围

2020年4月发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2020年3月，中国网络短视频用户群体规模已经达到7.73亿，占比超过网民整体的85%。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升[2]。对短视频平台而言，这是进一步扩大用户群体的契机，但这样的幸运并不独属于快手，无论是常被相提并论的抖音，还是其他短视频、UGC（User Generated Content，即用户原创内容）平台都乘着这股东风势头正盛。

品牌广告能够立足品牌特色实现差异化营销推广，向受众及潜在消费者放大品牌理念和价值。《看见》除了强调快手的接地气和大众化，还向网友传达出“生活没有高低之分，每种生活都有存在的价值和意义，都值得被记录”的理念。从网友的角度出发，快手给了他们“普通人也能发声”的感动，在他们心目中快手也就从单纯做内容的视频平台中脱颖而出，成为走入他们心中的倾听者和关怀者。

三、《看见》凭什么能“破圈”

（一）立足品牌定位，真实、接地气

《看见》坚持了品牌定位，内容真实、接地气。快手CEO宿华在“新经济100人2017年CEO峰会”介绍说：快手使用贯彻的方针就是给普通人一个舞台展现自己的生活。比起其他短视频竞争者，现有用户群体多为四、五线城市的年轻人和农村用户，所处地理位置相对偏远，收入低、年龄低、学历低，快手为这一类单调、慢节奏生活人群提供了更多元、更广泛的生活乐趣；同时，因为不刻意扶持大V、明星、KOL（关键意见领袖），接地气的快手也为普通人提供了发声的平台和机会，让他们有机会得到关注和粉丝的簇拥。《看见》中展现的，正是这个平台真实的样子，也是与受众认知相匹配的平凡的生活；《看见》所选用的演讲者，是喜闻乐见、给网友们带来很多欢乐与正能量的“怪鸽”黄春生，虽然演讲专业性比起《后浪》何冰老师稍显逊色，但“怪鸽”那句铿锵有力的“老铁没毛病”“加油，奥利给”是网友更喜闻乐见的内容。

（二）稳扎稳打，从现有用户向潜在受众覆盖

《看见》没有好高骛远，而是稳扎稳打，走情感路线引发共鸣，稳固現有用户群体，但快手的目的显然并不止如此。2019年快手APP在一、二线城市日活跃用户数量超过6000万，同比增长50%[3]，增长势头正盛，同时也有较大的潜在用户群体。《看见》也表达出了快手对这些有着更强消费能力的一、二线城市用户的渴望：不是单纯走向《后浪》的对立面，而是既有三、四线城市用户想看到的平凡生活，也有一、二线用户想去体验的更广阔的世界和在较大生活压力下寻求娱乐和释放压力的途径，视频努力引起生活中每一个普通的“我们”共情。这样从现有用户向潜在受众覆盖的策略，即便无法真正抓住一、二线城市用户的心，至少能实现增强三、四线城市用户粉丝黏度的目的。

（三）传递品牌新的价值内核，引发情感共鸣

快手需要上升、“破圈”，需要转向泛娱乐化的模式。《看见》或许不能像效果类广告一样立刻见效，迅速带来用户入驻，但这样的投资能为品牌带来长期收益。《看见》旨在改变大众对快手的偏见，重新定义原先大众心目中快手的“土味”。此后，快手的“土味”不再是通俗甚至是低俗娱乐，而是真实地展示普通人真实的生活，是让沉默的人、平凡的故事被看见，让用户感动的同时，也为品牌注入了新的价值内核。

另一方面，快手一直以来都难以摆脱低俗、“土味”的标签，用户也因此受到周围人的不屑甚至是鄙夷，由于《看见》中快手重新解读了“土味”，为自己正名的同时也为用户正了名，让用户可以光明正大地使用快手。

四、《看见》为品牌视频广告提供的经验

（一）品牌定位，接地气地开展差异化营销

凯文·莱恩·凯勒在《营销管理》一书中提出了进行定位的理论方法，即定位框架（POP/POD）[4]。POP指points of parity，指（品牌）相似点；POD指points of difference，即（品牌）差异点。其中POD是消费者感知的与特定品牌相联系的属性和利益，从消费者角度来看则是认可品牌的独特价值，相信竞争品牌无法达到相同的程度。利用好差异点做营销推广可以更好地满足消费者的需求，让用户对品牌产生认同。《看见》验证了品牌定位的重要性，品牌应该对自身有完整、正确的评估，并集中火力对自身差异化的属性进行营销推广。

在制作品牌视频广告时，也应该注意形式的接地气，努力推出高雅而不高冷、通俗却不低俗的有趣内容，既将品牌的优势呈现给消费者，又能让消费者感受到品牌的诚意与关怀。

（二）强化消费者品牌感知

第一，从现有消费者到潜在消费者。品牌广告的广告效果不一定会即时产生效果，品牌想要制作走心的品牌视频广告需要耐得住寂寞。一方面通过视频内容继续加深现有用户对品牌的忠诚度；另一方面通过视频的优质内容在媒介推广或已有用户二次传播时打动潜在消费者，让潜在消费者形成品牌感知和记忆，在未来购买相关产品时联想到该品牌。

第二，造势、借势、联名，寻求“破圈”。快手《看见》借着《后浪》这股“前浪”点燃话题热度，奥利奥饼干联名故宫，京东打造6·18消费庆典……无论是造势、借势，还是近些年流行的跨界联名，只要是合理的方式，引发话题热度，对品牌而言都是成功的营销，这既提升了品牌的知名度和销量，也让消费者强烈地感知到品牌背后蕴藏的活力和创新力。

（三）用视频与消费者交流，引发情感共鸣

在当下网友们注意力极易分散的时代，快销式的娱乐内容只能带来一时的快感，图个乐看完就滑动下一屏，并不会留下持续性记忆，引发情感共鸣的内容才有可能让用户真正愿意去评论、点赞，并在自己的社交媒体进行二次传播。进入了营销3.0时代，品牌应该及时做好营销，更关注消费者的情感需求[5]，在品牌关联度方面多做努力。对品牌而言，并不一定总能在原有的品牌价值里挖掘出合适的诉求点，或对于同一诉求点已经创意匮乏、难以造成话题热度，但紧跟时代，为品牌注入新的并且适宜的价值内核，并传递给用户，品牌的创意和呈现形式就会有更多选择，这也不失为一种好的营销策略。

比起《后浪》带给当代年轻人的巨大焦虑与分裂倾向，《看见》“不要冷漠地走入普通人”让在《后浪》中受伤的网友得到了些许宽慰，而怪鸽那句“加油，奥利给”更是让人心潮澎湃，瞬间对生活充满了信心。快手正是以此在原有的接地气、有趣的品牌形象上增加了让普通人发声、关注大众的品牌理念，也引发了网友们的情感共鸣。

五、结语

当下，不少品牌的视频广告都拍出了自己的风格，有些脑洞大开，有些“沙雕”有趣，有些主打情感牌，但不管怎样，其目的都在于维系品牌形象，走入用户心中。我们也必须深刻认识到：互联网时代品牌视频广告需要对品牌、产品及竞品的市场策略进行深入的調查研究，在此基础上，利用更精准、能够激发品牌关联度和营销情感共鸣的策略和策划，选择有效的媒介渠道，集中火力进行差异化营销推广和传播，才能实现潜在消费人群的高覆盖效果，提升品牌形象。

参考文献：

[1] 何庆丰.品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究[D].浙江大学，2006.

[2] 第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2020.

[3] 2019快手内容生态报告[R].快手大数据研究院，2019.

[4] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏.营销管理（中国版）[M].新加坡：普伦蒂斯霍尔/培生教育南亚洲有限公司，2009：169.

[5] 张文广.重塑消费者与品牌关系[J].国际公关，2017（01）：42.

作者简介：周俊崧（1998—），男，江苏无锡人，本科，研究方向：新媒体，广告学。