媒介融合趋势下传统媒体的发展

摘要：央视春晚连续4年收视总人数不断上升，不断引发“数据海啸”。本文从当前媒介融合趋势出发，论述2019年央视春晚融媒体传播的具体做法和产生的效果，分析央视春晚融媒体传播带来的启示。融媒体传播要重视移动端传播、短视频传播、互动性传播。央视春晚融媒体传播的做法、效果和启示，说明新媒体和传统媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。在媒介融合趋势下，传统媒体重视和加强融媒体传播一样大有可为。

关键词：媒介融合；央视春晚；融媒体传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）16-0247-02

“媒介融合”这一概念最早是由美国学者于20世纪七八十年代提出的，当时研究的是计算机、印刷和广播三者的技术边界。我国对“媒介融合”的研究起步相对较晚，在20世纪90年代末才明确提出了“媒介融合”的概念，当时还多是限于纸质媒介与广播电视内容之间的融合，只有国家级媒体开始进军互联网，开始创办网站，使用电脑查阅。

关于“媒介融合”，众多的研究者都给出了自己的定义。例如，美国学者安德鲁·纳齐森认为，媒介融合是印刷的、音频的、视频的、互动的数字媒体组织之间战略的、文化的、操作的联盟。国内有研究者认为媒介融合的概念有狭义和广义两种。狭义概念是指将不同的媒介形态“融合”起来后产生“质变”，形成一种新的媒介形态；广义概念包括一切媒介及有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等的相互融合[1]。上述列举的国内外两种定义，均涉及传统媒介和新媒介，是传统媒体与新媒体之间的融合。媒介融合使各种媒介呈现多功能一体化的发展趋势。

通过国内外对“媒介融合”的研究来看，它是互联网技术和通信技术普及的产物。媒介融合给传统媒体带来的巨大冲击，新媒体分流了传统媒体的受众，传统媒体的影响范围缩小了[2]。1996年和1997年，《人民日报》、新华社、央视等中央媒体的网站相继上线，引领国内传统媒体进军新媒体，探索媒介融合发展之路。同时，以新浪、腾讯、搜狐等为代表的网站开始兴起。2009年，新浪推出微博；2011年，腾讯推出微信；2011年，央媒推出移动新闻客户端。“两微一端”等成为媒介融合的产物，同时也成为央视等传统媒体融媒体传播的平台。互联网技术和通信技术不是因媒介融合而兴，但传统媒体却因互联网技术和通信技术的应用不得不迎接媒介融合浪潮的到来。其中，移动通信技术和智能手机的研发、推广和普及加速了媒介融合趋势，融媒体传播成为时代所向。

一、央视春晚融媒体传播的做法

（一）前期宣传新媒体强势参与

2019年央视春晚从前期筹备、制作和宣传环节就开始与新媒体合作，注重借助新媒体加强宣传，综合运用多种媒介表现形式，全方位、立体化地展示春晚盛况，为春晚造势。其中，与百度、抖音的合作成为本届春晚网台合作的代表。2019年1月17日，百度宣布将作为2019央视春晚的独家网络互动平台，参与春晚红包互动环节。此次百度的加入也使央视春晚的红包大战聚齐了腾讯、阿里、百度三大巨头。2019年1月31日，快手科技宣布与央视春晚达成官方合作，快手APP成为2019年央视春晚内容分发平台，获得了包括2019年春晚在内的历届央视春晚短视频版权。2019年2月2日，《2019春晚进行时》在“春晚”官方账号（微博、头条号、百家号）、央视影音APP、央视综艺春晚APP、CCTV微视APP、央视新闻移动网上线，揭秘央视春晚筹备幕后，畅聊春节传统年俗。

（二）直播移动端看春晚成为潮流

电视的魅力之一是直播，随着新技术的发展，传统广电媒体的自主网站也逐渐从配角成为核心。央视春晚播出平台阵容强大，在2019年除夕当晚，央视综合频道、综艺频道、中文国际频道、军事·农业频道、少儿频道和4K超高清频道全程并机直播春晚，央视网络平台、央视影音客户端、央视新闻客户端、央视新闻移动网全球同步直播。爱奇艺、腾讯视频、优酷网、快手、新浪微博、腾讯音乐、网易云音乐获得通过互联网传播该届春晚的授权。

（三）收视互动引发春晚“数据海啸”

现场互动是提高电视节目观众参与度的有效手段。在新媒体兴起之前，央视春晚直播互动手段单一，主要有贺电、电话和短信留言等，后来增加了微博、微信。而真正意义上的收视现场深度互动，则是近年来的春晚红包大战。由于参与度过高，不断引发春晚“数据海啸”。

二、央视春晚融媒体传播的效果

（一）央视春晚融媒体传播观众数量有提升

随着网络技术的发展，在电视媒体中应用新技术成为趋势[3]。智能手机作为互联网移动终端设备替代PC终端设备成为使用最广的传播载体，电视节目能在智能手机上同步收看成为提升影响力的重要渠道。2018年，央视春晚强化融媒传播，取得多项创新与突破。其中，主话题“春晚”阅读量突破386亿次。2019年，央视春晚创下了收视传播新纪录。据统计，在直播期间，通过电视、电脑、智能手机等多终端多渠道，海内外收视观众总规模达到11.73亿人，比2018年同时段增加约4200万人。

（二）央视春晚融媒体传播广告收入有提升

春晚的广告收入没有正式的官方宣传，不过据一些媒体分析，春晚的广告总收入2002年只有2亿元，到2009年接近5亿元，2017年突破10亿元。过去春晚的广告主以白酒饮料、家電手机、医药保健品等快消品为主，从2015年开始互联网进入春晚，腾讯、阿里巴巴、百度等巨头轮番坐庄。广告主的变迁，说明广告市场的需求还在，只是广告主的行业发生了变化，折射出中国每个时代最具代表性的社会经济形态。

三、央视春晚融媒体传播的启示

（一）融媒体传播要重视新平台传播

新媒体用户猛增，融媒体传播成为趋势。线性传播是传统的电视节目最大的特点，也是最大的缺点。新兴媒体对传统媒体的传播产生了颠覆性的影响[4]。央视春晚在2019年通过新媒体直播和点播春晚的用户规模为5.27亿人，占总收视人数的44.9%。观众当中，使用移动端新媒体直播和点播的观众快速增长，比重越来越大，流失的观众通过融媒体传播又回来了，而且增长幅度大，融媒体传播成为趋势。加强融媒体建设，打造融媒体传播平台。改版后的央视网以“新主流、智平台、全媒体”为理念，更新了界面和功能，创新了交互与服务，从全终端传播、大数据运营以及台网融合等方面实现全面提升。央视网的开发建设成果不仅体现在新闻传播上，也体现在以春晚为代表的娱乐节目的移动端传播上，为春晚融媒体传播提供了强大的技术和平台支撑。与商业平台合作，拓展融媒体传播渠道。央视网以央视强大的资源为依托，集新闻、信息、娱乐等功能为一体，具有视听、互动等特色的综合网络媒体，为网民提供网络直播、轮播、点播节目。央视春晚在融媒体传播上，除了用足用好央视新媒体资源外，还加强了与国内外专业网站的合作。其中，爱奇艺、腾讯视频、优酷网、快手、新浪微博、腾讯音乐、网易云音乐等知名的商业网站获得通过互联网传播2019年春晚的授权，为春晚融媒体移动端传播提升节目影响力提供了更多渠道。

（二）融媒体传播要重视短视频传播

借助短视频平台，增强传播效果。央视春晚通过授权的方式，分别与秒拍、抖音、快手、好看视频等短视频平台商家合作，及时发布春晚动态、花絮，提前带领网友观看春晚全明星阵容直播“剧透”等等，增强了传播效果。短视频平台已经成为电视媒体增强传播效果的有效渠道。拓展短视频功能，延伸传播效果。在春晚直播期间，短视频平台的内容被春晚霸屏，观众边看春晚边拍短视频上传。每年春晚都有节目成为经典，短视频平台为了提升自身的影响力，选取经典节目中的精彩桥段进行发布，大赚流量。

（三）融媒体传播要重视互动性传播

融媒体传播让节目与广告主互动更直接。央视春晚融媒体传播有利于互联网企业的迅猛发展，而互联网企业在央视春晚做广告也让这些企业收获颇丰。过去，广告主在央视春晚投放广告，更多的是做品牌宣传和产品宣传，春晚本身不能为广告商提供更深层次参与互动合作的机会。随着融媒体传播的出现，广告主与央视春晚的合作是全方位的合作，央视春晚能够为广告主创造参与节目从前期到后期各个环节的条件。融媒体传播让节目与观众互动更便捷。融媒体传播改变了央视春晚单向传播的方式，让更多的观众直接参与到春晚的话题中，更便捷地了解春晚的台前幕后。融媒体传播给电视媒体与观众互动提供了新的渠道，能够有效提升电视这一传统媒体的影响力。融媒体传播让观众与广告主互动更有效。观众是广告主的潜在用户和客户，广告主是观众的产品和服务提供商。最经典的案例就是微信红包凭借央视春晚绑卡2亿，一夜之间走完了支付宝8年的成长之路。腾讯微博、快手、抖音、咪咕视频等广告主在与央视春晚合作中推出线上系列活动，与春晚的观众直接互动，观众通过互动体验选择是否继续使用这些广告主的产品，这些广告主则在互动中通过用户的选择不断地对产品进行评估和改进。

四、结语

央视春晚融媒体传播的做法、效果和启示，说明新媒体和传统媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。在媒介融合趋势下，传统媒体重视和加强融媒体传播一样大有可为。

参考文献：

[1] 张春朗.媒介融合与廣电传媒发展策略[M].北京：中国广播影视出版社，2015：4.

[2] 张文锋.走向治理：媒介融合背景下西方传媒规制理性与实践[M].成都：西南交通大学出版社，2015：146.

[3] 梁玉峰.融合趋势下的媒体发展研究策略[M].北京：光明日报出版社，2016：64.

[4] 刘秀梅，邵慧.媒介主持论：电视节目主持传播研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2016：127.

作者简介：匡嘉林（1970—），男，山东莱州人，本科，记者，珠海市金湾区网宣中心主任，研究方向：网络舆论引导、网络舆情处置等。