“使用与满足”理论在生鲜新零售平台中的应用研究

摘要：本文在互联网时代新零售迅猛发展的背景下，探究如何从用户角度优化线上生鲜配送新零售平台。基于“使用与满足”理论，以每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生3个生鲜配送平台为分析样本，从个人使用媒介的5个需求维度，即认知、情感、社会整合、个人整合及压力疏解需求的角度，分析平台的现状和特征。对生鲜新零售平台的发展提出有针对性、合理化的意见，促进主流生鲜配送新零售平台更好地为用户服务，为社会服务。

关键词：“使用与满足”理论；新零售；生鲜配送平台；用户需求

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）16-0071-02

一、引言

在互联网新零售的风口之下，生鲜电商纷纷转向新零售。新零售，是一种新的基于互联网的零售模式，适用于使用先进技术的个人和企业，运用大数据、人工智能、物联网等技术改进商品的生产、流通和销售流程，从而促进贸易结构和生态系统的重组，进一步重新设计服务和生态系统结构，整合在线服务，在线经验和现代物流的零售新模式[1]。

如今，买菜要到菜市场的生活方式已经完全被颠覆了，消费者越来越依赖线上下单买菜的方式，线上购物不受居住地条件的限制，可同时在多家平台选购比价，以最优惠的方式购买；不受时间限制，可以利用上下班的碎片时间手机下单，大大节省了购买时间；在品类上更加丰富，用户可以使用跨区服务，或者利用平台本身的前置仓生鲜电商模式买到邻近区域甚至省市的生鲜。生鲜电商可谓是生鲜行业的一个新机遇。

同时，相较于其他类别的平台，生鲜产品属于日常生活的必需品和消耗品，在用户行为上具有消费数量大、季节性强、用户黏性大等特点，这无疑给生鲜电商的爆发式增长奠定了良好的市场基础。但与此同时，由于平台迭代日新月异，竞争激烈，用户需求层出不穷，如何促进各品牌在市场布局方面开创新思路，从而提升生鲜电商行业的渗透率，是一个值得思考的问题。

二、互联网环境下的“使用与满足”理论

“使用和满足”理论研究把社会中的每一个个体都视为具有特定需求的个人[2]，与媒体接触的目的是以利用媒介接触行为为基础，满足自身需要的过程[3]。受众的媒介接触行为受媒介期待的影响，而媒介期待来自社会环境和心理因素的共同作用[4]，进而影响具体的媒介接触行为。在行为中受众接触到的传播内容、信息环境与接触手段都会影响传播结果的满意程度。无论满意与否，结果都会影响后续的受众行为。满意与实际满意之间存在差异，人们将根据满意的结果改变现有的媒体印象，并进一步影响他们对媒体的期望，以适应变化的程度[5]。

“使用与满足”理论在互联网环境下也发生了变化，在传统理论中，受众接触媒体的手段非常有限。但隨着互联网时代的到来，媒体的介入已经从被动的“接受媒介”转向主动的“控制媒介”。在传播过程中受众与媒介的关系是受众将成为媒介的积极使用者，并且利用媒介满足自身对信息的需求。换句话说，受众与媒体的接触已转变成了媒体控制的一种形式[6]。不仅如此，互联网的发展还带来了沉浸式的互动方式，提高了信息传播的及时性与时效性，互动媒体的产生一改以往的线性传播模式，将传播过程拓展成链环式的非单向结构，即传播者通过传播媒介向受众传递信息的同时，信息的接收者，即大众传播的受众也会通过媒体向传播者反馈自己的需求。

三、主流生鲜配送新零售平台分析

E·卡茨曾归纳出关于单个个体使用媒介的5大类需求[7]。下面将从这5个维度对每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生3个生鲜新零售平台进行分析。

（一）认知需求

认知需求即人对客观事实、知识了解的内在动力。用户在使用生鲜新零售平台时需要了解最新的生鲜信息、促销推送以及生活知识。在叮咚买菜的主页位置上，平台以每天更新的频率，展示当天的促销、热销、当季特供等产品的信息，用户可以在打开平台的第一时间了解到较为全面的生鲜信息，进而可以根据推荐来选择自己需要的食材下单；盒马鲜生的主页设立了丰富的活动信息包括助农活动、生活服务类信息等，给商品赋予更多积极意义。这些措施在传递有效信息的同时也提升了商品的成交率。

（二）情感需求

情感需求即通过本能、行为、反思引起的对愉悦情绪的渴望[8]。情感需求主要表现在传递感情及休闲娱乐。比如，利用平台的特点，在端午节当天利用盒马鲜生下单一盒粽子送到同城朋友家中，表达对亲朋好友的祝福；叮咚买菜自带的小游戏可以让用户在下单后领取虚拟鱼食喂养虚拟小鱼，喂养到一定大小即可获得活鱼兑换券，起到了休闲娱乐的作用。这些措施在满足用户基础需求的同时也加强了客户和平台之间的情感纽带，有利于打造长期用户关系。

（三）个人整合需求

互联网时代下，在媒介融合环境的推动下每个人都具有双重身份，既是信息接收者，同时又担负起信息发布者的职责，可以通过自身的效应影响其他受众[9]。受众通过主动的意见表达和自由的信息上传，可以改变自身传播地位，呈现用户需求的整合。用户可通过每日优鲜平台上传个人菜谱作品或者生活小妙招等作品让自己成为传播者；盒马鲜生的特色栏目“盒区生活”以视频图片等多种形式展示用户的商品使用体验，用户甚至可以成为意见领袖，获取粉丝。丰富的形式促进了用户的发声积极性，增加了用户的互动，甚至吸引到粉丝拥护，可以提升用户体验感。

（四）社会整合需求

社会整合需求即个人对于社会接受度与社会融合度的提升[10]。通过平台与更多用户交流，维系社会关系，达到社会整合的需求。叮咚买菜主页菜的菜谱推荐板块，用户可以上传自己用在该平台购买的食材制作的菜品，在展示厨艺的同时还间接推荐了平台的商品，实现了用户与平台的互惠。此板块互动性带动了信息的流通，同时还可以完成社会性联结。

（五）疏解压力需求

当下，由于消费观念的逐渐变化和消费水平的大幅提高，人们下单购买商品不单单是为了满足基本生活需要，还是为了获得精神上的享受[11]。利用上班途中碎片化的时间浏览自己喜爱的商品，一方面起到了节约时间的作用，另一方面下单购买产品也起到了疏解压力的作用，同时购买的商品也是生活所需，实现了一举多得。

四、“使用与满足”理论对主流生鲜新零售平台的启示

（一）坚持客户需求为导向

互联网技术赋权使受众需求能够得到更好的满足，受众的自主性变强，用户不再是单一地接受信息，而可以自主选择和定制自己的需求，在这个时代背景下，为了传递出更符合受众需求的新零售信息，信息传播平台可以利用大数据提供定向化、个性化的服务，比如营养餐、健身餐的定制，时令生鲜的知识等，让新零售的服务模式与运营方式更贴合用户的需求，积极尝试新模式，达到布局整合。

（二）明确产品定位及目标

可以根据当地是否在前置仓覆盖范围进行APP的不同展现，供应内容可以包括生鲜及日用百货等多类别产品，针对主打品类齐全的百货类平台，可以以追求覆盖面广、品类丰富、价格优惠为主要目标；针对着重水产海鲜类型的平台，可以主打新鲜及时、冷链保鲜的配送环节；针对用户不想做饭的差异化心理诉求，可以主打厨房市场，方便即食、快速配送。随着越来越多的配送平台的出现，要想在众多竞争对手中独树一帜，就需要明确产品定位。

（三）深耕用户需求突出差异化服务

当平台的体量达到一定程度的时候，求新求细是必然的。深耕用户需求，实现极致的差异化服务，保持用户的新鲜感，让用户产生好奇心从而参与其中。通过更新各个时间段的产品信息，创造紧张氛围，刺激用户消费。当商品足够多的时候，要对商品进行分类，按照分类整理秒杀商品，提升用户的参与度与热情，提高用户黏性。抓住限时和限量两个点，采用分时间段秒杀方式来吸引用户，每日更新产品也可以让用户保持参与的热情。

五、结语

本文以“使用与满足”理论为切入点，通过分析每日优鲜、叮咚买菜、盒馬鲜生三个生鲜配送平台的认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求及疏解压力需求，提出了关于优化线上生鲜配送新零售平台的针对性策略，以更好地满足时代发展及用户的需求，促进主流生鲜配送新零售平台更好地为用户服务，为社会服务。

参考文献：

[1] 付一夫.走近新零售[J].新理财，2018（04）：23-25.

[2] KATZ E .大众传播研究与大众文化研究：关于可能的未来的社论[J].公共传播学，1959，12（1）：1-6.

[3] 蔡骐，刘维红.对传播学中使用与满足理论的再探索[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2004（1）：5-10.

[4] 赵志立.网络传播条件下的“使用与满足”——一种新的受众观[J].当代传播，2003（1）：58-60.

[5] 程澄.微信公众平台的受众“使用与满足”行为探究[J].传媒，2014，000（010）：50-51.

[6] 陈文静.“使用与满足”研究在我国大陆传播学界的本土发展与反思[D].上海：华东师范大学，2016.

[7] 马克·利维，木雨.新闻与传播：走向网络空间的时代[J].新闻与传播研究，1997，004（001）：8-15.[8] 刘鲁川，孙凯.社会化媒体用户的情感体验与满意度关系——以微博为例[J].中国图书馆学报，2015，41（001）：76-91.

[9] 刘鲁川，刘亚文，孙凯，安昭宇.整合U&G与ECMISC的微博用户持续使用行为模式研究[C]. 2012中国信息经济学年会会议论文集.中国信息经济学会：中国信息经济学会，2012：78-85.

[10] 陈中原.传媒经济学研究的简要回顾[J].新闻大学，2005（01）：11-15.

[11] 雷平.浅议情感营销[J].经济论坛，1999（05）：31-32.

作者简介：张碧含（1994—），女，上海人，同济大学艺术与传媒学院艺术设计专业2018级硕士研究生，研究方向：汽车交互设计，用户行为分析，用户体验。