浅议广告语中的语用学理论

摘要：本文针对当前广告语中存在的实际问题，从语用学研究角度出发，通过分析具体例证，系统论述言语行为理论、语境理论、会话含义理论、文化语用学理论等在广告语中的应用与经验，并据此提出广告语设计的建议。

关键词：广告语；语用学理论；言语行为；语境；会话含义；文化语用学

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0038-02

基金项目：本论文为河南农业大学博士科研启动基金项目研究成果，项目编号：30500589

一、引言

“Where there is a road，there is TOYOTA（有路的地方就有丰田）。”

“霸道，你不得不尊敬。”

以上两句话均为丰田汽车公司的广告语。前者构思独特，广受好评；后者却因用词不当，引发了中国消费者的不满。同为丰田公司的广告语，为何差别如此之大？当今社会，广告语日益成为商家推销产品的重要工具。从20世纪90年代起，便不断有学者对广告语展开了多角度的研究。时至今日，广告语研究依然处于蓬勃发展的态势。从语用学角度出发，分析和阐释广告语的语言学内涵和表达效果，可以为广告语研究提供新的思路。

“语用是指人（使用者）在一定环境（语境）中对语言的运用”。语用学探讨的是“语言符号、语言符号使用者与符号使用环境——语境三者的关系”。[1]作为一种特殊的言语交际活动，广告包含了语用学的3项基本内容：广告语（语言符号）、广告商和消费者（语言符号的使用者）、语境。由此，广告语与语用学关系密切，可以进入语用学的研究范畴。

二、广告语与言语行为理论

（一）言语行为理论

言语行为理论由英国哲学家Austin（奥斯汀，1962）提出，理论核心为“言语行为三分说”，即以言指事行为、以言行事行为、以言成事行为。“以言指事”是指说话人使用言语单位将一件事完整表述出来；“以言行事”是指说话人通过具体的言语表明交际意图；“以言成事”是指说话人在说出自己的意图后，取得了相应的结果。后来，美国语言哲学家Searle（塞尔，1965）又提出了“间接言语行为”。“当说话人出于某种原因不直接选择施为动词时，他会采取间接的言语手段来实现某一行为。”[2]

（二）广告语中的言语行为理论

1.直接言语行为。有些广告语会直截了当地表明商品的功效。例如，汰渍洗衣粉的广告语“有汰渍，没污渍”就直接表达出只要使用了汰渍洗衣粉，衣服就会干干净净，没有污渍。其中一“有”一“无”的对比，集中概括了商品良好的去污效果。又如，雷达牌驱虫剂的广告“Mosquito Bye Bye Bye（蚊子杀杀杀）”言简意赅，使消费者对其灭蚊效果一目了然，加深了对该广告语的印象。

2.间接言语行为。有时商家并不在广告语中直言商品的特性，而是间接反映其优点。消费者需要依据规约性常识推知广告语的含义。例如，“天有不测风云，人有旦夕祸福”是我国一则广为流传的谚语，一看到“天有不测风云”，人们很容易联想到“人有旦夕祸福”。但中国人民保险公司的广告语“天有不测风云，我有人身保险”在语义上形成了对“人有旦夕祸福”的承接。只要拥有人身保险，即使遇到灾难，也无须过分担心。

三、广告语与语境理论

（一）语境理论

语境是指交际双方在开展会话时，言语行为发生的环境，包括上下文语境和背景知识语境。由于任何广告语都存在于特定的语境之中，因此语境理论对于广告语研究具有一定的解释力。

（二）广告语中的语境理论

1.上下文语境。有些广告语单看上文或下文可能会产生误解，只有连起来看，才能推知真实的用意。例如：We don’t hire Blacks. We don’t hire women. We don’t hire Hispanics. We don’t hire Asians. We don’t hire Jews. We don’t hire Disabled. We don’t hire Whites. We hire people.（我们不招聘黑人，我们不招聘女性，我们不招聘西班牙裔，我们不招聘亚洲人，我们不招聘犹太人，我们不招聘残障人士，我们不招聘白人。我们只招聘人才。）仅看前7句话，该公司选人条件苛刻，且涉及种族和性别歧视，但最后一句却改变了人们的原有认知：本公司不分种族、肤色、性别招贤纳士；我们招聘的是人才。

2.背景知识语境。简单来说，背景知识语境即人们脑海中有关世界的各种百科常识，以及特定的文化认知和信仰等。利用背景知识语境宣传、推销产品，有时会达到意想不到的效果。例如，Send you another sun（送给你另一个太阳）是美国全美取暖器公司的广告语。太阳是地球最重要的热源，为万物的繁衍生息提供了无尽的能量。将取暖器比作太阳，巧妙地突出了商品良好的取暖效果。

四、广告语与会话含义理论

（一）会话含义理论

会话含义是美国语言哲学家Grice（格赖斯）提出的。为保证会话顺利开展，交际双方本应遵守“合作原则”，包括质的准则、量的准则、关系准则和方式准则。但“人们常常出于某种礼貌或其他目的，故意违反合作原则，产生言外之意”，会话含义即“说话者因违反‘合作原则’而产生的言外之意”。[3]

（二）广告语中的会话含义理论

1.违反质的准则。广告语“Look young in only two weeks（两周让您变年轻）”与中国某品牌化妆品的广告语“今年二十，明年十八”有相似之处。虽然它们字面含义的可信度并不高，但这种夸张的形式渲染了產品的效果，对于爱美的女士而言尤其有吸引力。

2.违反量的准则。If it’s green，we reject it. If it’s too ripe，we reject it. If it’s bruised，we rejected it. If it’s diseased，we reject it. If it’s dirty，we reject it. If it’s just right，we squash it.（如果它未成熟，我们不选它。如果它太成熟，我们不选它。如果它有伤痕，我们不选它。如果它有疾病，我们不选它。如果它很脏，我们不选它。如果它品相刚刚好，我们会把它压制成番茄酱。）这则麦当劳广告语讲述的是番茄酱的选材，从表面上看它信息过量，完全可以用If it’s not good，we reject it. If it’s just right，we squash it（如果它品相不好，我们不选它。如果它品相刚刚好，我们会把它压制成番茄酱）两句话概括。而商家的用意正在于通过反复强调麦当劳公司对于番茄原料的精挑细选，以容易引起顾客的好感。

3.违反关系准则。“PLEASE RETURN TO TIFFANY（请再次光临/回归蒂凡尼）”是刻在Tiffany（蒂凡尼）项链上的一句话，有两种理解方式。第一种理解“欢迎您再次光临蒂凡尼”较为常规，但第二种理解“请回归蒂凡尼”却更具深意。每一款蒂凡尼都有独特的编号，即使弄丢了也能找到主人。丢失的蒂凡尼重新找到主人，引申为“永不遗失”。永不遗失的不仅是蒂凡尼，更是隐藏在它背后的永恒情感。

4.违反方式准则。“Hennessy. The world’s most civilized spirit（柯尼哥酒，世界上最具文化内涵的酒/精神）”是法国柯尼哥酒的广告语。其中spirit既有“烈酒”之意，又可表示“精神”。因此，该广告语可以理解为“世界上最具文化内涵的醇酒”或“世界上最文明的精神”。这种违反方式准则的模糊性，将一瓶普普通通的酒升华到了另一个高度。不但酒是好酒，饮用后还能体味“世界上最文明的精神”，值得品味一番。

五、广告语与文化语用学理论

（一）文化语用学理论

20世纪80年代，跨文化语用学研究中产生了“文化语用学”概念，主要指“同一或近似文化背景下语用意义的构建和理解”。[4]文化语用学的核心因素是文化行为，即与特定文化交际目的相关的言语行为或非言语行为。凡是包含文化因素的广告语，都在一定程度上蕴含着文化行为。商家将文化因素融入广告中，有助于提高顾客对于品牌的文化认可度。

（二）广告语中的文化語用学理论

南方黑芝麻糊的广告语“一股浓香，一缕温暖”很有特点。芝麻糊本是一种普通的食品，但加上儿时回忆、家的温暖等场景后，立刻变得温情脉脉。在中国人的传统观念中，家是安身立命的所在，给人以庇护和落定感。与童年、老家等挂钩，容易激起人们浓浓的乡情。正因如此，该广告语打出后，“南方黑芝麻糊企业”很快从一个默默无闻的小厂发展成为全国著名的黑色食品集团。

六、结语

广告语是一种特殊的语言交际形式，其中蕴含着不少语用学理论，如言语行为理论、语境理论、会话含义理论、文化语用学理论等。从语用学角度解读经典广告语的成功经验，可以为商家设计出吸引消费者的广告语提供新的思路。广告语的创制不但要注重言语行为和言外之意，也不能忽视语境和文化因素的作用。从语用学角度来看，广告语创制的关键在于商家要充分满足顾客的消费心理需求。成熟的广告语既要新颖别致，也应提防肤浅的文字游戏引起消费者的厌恶或不信任。只有这样，才能达到既传递广告信息，又促进商品销售的目的。

参考文献：

[1] 邵敬敏.现代汉语通论（第二版）[M].上海：上海教育出版社，2007：257.

[2] 何自然，冉永平.新编语用学概论[M].北京：北京大学出版社，2009：164.

[3] 刘珣.对外汉语教育学引论[M].北京：北京语言大学出版社，2007：82.

[4] 胡文仲.中国英语教学优秀论文集（一）[M].北京：外语教学与研究出版社，2005：165.

作者简介：许念一（1987—），女，河南郑州人，博士，讲师，研究方向：社会语言学、对外汉语教学。