符号互动理论视域下品牌微博的营销传播策略

姜晓奕 郭晓丽

摘要：在“互联网+”背景下，人们之间的人际传播不再局限于面对面的交谈，而是扩展到了互联网中的符号化人际传播方式。移动社交化的营销传播格局逐步形成，微博营销也越来越受消费者欢迎，如何利用好微博进行营销传播，值得品牌思考。

关键词：符号互动；品牌微博；营销传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0016-02

基金项目：本论文为山东理工大学校级大学生创新创业训练计划项目“企业官方微博营销传播策略探析”阶段性成果，项目编号：20191043315X09；山东省社科规划项目“‘互联网+’时代背景下山东名牌自媒体传播的优化研究”阶段性成果，项目编号：18CXWJ02

一、引言

我国最早的微博网站饭否出现于2009年，同年新浪作为第一家提供微博服务的门户网站，带动了其他门户网站的跟进，微博开始兴起。微博的发展过程跌宕起伏，如今微博呈现出与微信、小红书等其他互动营销传播媒体不同的传播特性，逐渐成为当下最重要的品牌营销传播平台之一。本文借助符号互动理论来探析品牌微博营销传播的策略，帮助企业品牌微博营销传播实现长久稳定发展。

二、品牌微博的营销传播特性

探究品牌微博的營销传播特性是品牌微博营销传播策略研究的基础条件。品牌微博营销传播具有以下特性：

第一，营销信息的制作成本低。基于微博文字数量对传播率的影响，为了更好地提高营销信息传播速率，微博营销信息通常仅由几个文字、几张图片或者几段视频组成，因此营销信息制作便捷、成本低廉。

第二，营销信息的传播成本低。营销信息通过品牌微博发布后，由粉丝、网友转发，加上微博“大V”和KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的迅速扩散，使信息能够像病毒一样快速传播。当信息热度足以登上热搜排行榜时，可以再次激发更大用户群体传播，实现裂变式传播，因此品牌微博能够成为品牌免费营销宣传的阵地。

第三，营销信息购买转化率高。微博中年轻用户群体居多，大多利用碎片化时间使用微博，且微博使用黏性大。年轻用户群体大量关注与她们购买倾向一致的博主，对他人“种草”（分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望）的接受力强，一旦出现购买需求，在KOL的推荐下可以快速发生购买行为。

第四，助益品牌个性塑造[1]。微博用户将其他微博账号看作是一个真实的人物开设的账号，具有活的灵魂。因此，品牌官方微博可以通过发布拟人化的营销信息，将品牌微博打造成一个具有鲜明品牌个性的“人”，与用户通过人性化的沟通互动，在潜移默化中传达品牌个性。

三、理论基石——符号互动理论

符号互动理论产生于20世纪30年代，是美国社会心理学家乔治·赫伯特·米德在综合了前人乔治·齐美尔的自我理论、威廉·詹姆斯的自我概念与分类理论、查尔斯·霍顿·库利的“镜中我”理论以及约翰·杜威的社会互动思想后形成的，系统地阐述了符号在个体社会化以及人类社会发展过程中的关键作用[2]。

（一）米德的符号互动理论

米德认为，主我是属于个人主体的主动的我，客我是呈现于外部世界中的社会的自我。人的自我意识是在主我与客我的辩证互动过程中形成、发展和变化的，即人在与社会的互动中产生行动。

米德指出，在符号互动中，由刺激引出的反应具有不确定性。因为人们并不是对符号本身作出直接的反应，而是对符号背后表示的意义作出反应，因此这种反应要视参加符号互动的人对符号意义的理解而定[3]。

（二）赫伯特·布鲁默对米德符号互动理论的延续

符号互动理论在当代西方心理学新词典中亦称“符号交互作用论”，美国社会心理学家布卢默继米德后，成为符号互动理论的正统继承人，他在1937年提出，符号互动理论的核心是研究个体在社会群体中的互动过程，人对事物意义的理解可以随着社会互动的过程发生改变，不是绝对不变的。

四、品牌微博成功营销传播案例分析

（一）植物医生品牌微博营销特点

植物医生品牌微博善于为品牌树立良好的形象，通过积极参与公益活动来展现企业担当，与消费者形成社会情感共鸣。植物医生品牌自2011年进驻微博，在分享美妆、护肤知识的同时为消费者展现企业的社会担当，长久坚持开展“爱心助学”“关爱地球”“保护植物多样性”等公益活动，在消费者心中树立起具有社会责任心的企业形象。植物医生与微博流量明星合作，并支持作为代言人的明星代表企业开展公益活动，此举在将明星流量转为企业忠实粉丝的同时，也收获了其他富有爱心和社会责任心的潜在消费者。

植物医生品牌在注重产品研发和销售的同时，致力于打造品牌良好的社会形象，稳固具有相同社会责任价值观的消费者。植物医生与消费者建立社会情感共鸣，在此基础上进行产品推广，实现了品牌长久营销。

（二）小米品牌微博营销特点

小米品牌微博善于将销售互动转化为情感互动符号，并长期与消费者维系情感互动联系，使消费者在与其互动时产生强烈的归属感和认同感。小米品牌紧随互联网潮流，于2010年进驻新浪微博，自开设微博起不定时发布抽奖活动，吸引广大网友参与讨论、转发，为小米品牌积累了大量的粉丝，小米将其统称为“米粉”。小米作为较早使用微博营销的品牌之一，很快适应了微博为其带来的便利。小米公司非常重视与消费者之间的互动，并设有专门的团队负责各个社会化媒体平台的关系维护。在微博中，当有用户提出问题并@小米公司时，在半个小时内即可得到回复。积极的互动沟通有效稳固了消费群体，使诸如“米粉”一类的消费者对小米产品产生了情感依赖。

从2011年11月“光棍节”到2019年11月“双11”，小米在与消费者不断互动的基础上把握时机，一年又一年创下销量奇迹。由此可见，有效的情感互动对企业良好经营具有重要的作用。

（三）杜蕾斯品牌微博营销特点

杜蕾斯善于与消费者进行隐性产品符号互动，并能够抢先进行产品符号心理暗示，在私密产品行业领域取得了佳绩。由于大众生活观念的不断转变，私密产品的需求量不断增加，杜蕾斯作为私密产品生产销售企业，在微博营销中打破了规避私密话题的传统，在新媒体营销中大胆出位。杜蕾斯的借势营销所使用的文案、平面广告或视频广告，都善于运用拟人化的手法，形象生动地刻画产品，与消费者进行隐秘的心理互动，拉近了与消费者之间的关系，得到了目标消费群体的关注。

杜蕾斯通过对消费者抢先进行产品特性的心理暗示，不断强化产品符号信息，有效帮助品牌在微博营销中取得佳绩。

五、符号互动理论视域下品牌微博的营销传播策略

（一）构建品牌形象，满足消费者理想自我，实现长久营销

满足消费者的理想自我，使消费者在主我与客我互动中接受品牌营销。这里所说的理想自我，即消费者想要通过使用品牌产品达到的样子。

品牌需要在微博营销传播中塑造出消费者理想自我的形象，才能打动消费者。例如，品牌微博可以开展公益活动，打动社会中绝大部分富有爱心的潜在消费者，帮助他们实现理想自我。这就需要品牌选择合适的品牌公益大使，“代替”这部分消费者去做他们想要做却无法做到的公益活动，使他们产生理想的成就感，进而对品牌产生好感。在此过程中，品牌公益大使自身需要拥有一定流量，名人可以对品牌营销起到促进作用，使粉丝在名人的公益活动中实现理想自我，最终推动品牌实现长久营销。护肤品牌植物医生利用此法在微博营销中获得了佳绩，其最新品牌代言人陈伟霆与品牌方一起致力于高山植物和生物多样性保护、疫情期间贡献中国美妆行业公益力量。植物医生通过与流量名人一起做公益，快速提高自身品牌知名度，同时打动了消费者，实现了品牌长久营销。

（二）维护品牌形象，关注个体与品牌间的互动，实现互动营销

人对事物意义的理解可以随着社会互动的过程发生改变，不是绝对不变的。这意味着消费者的购买决定是随时受外在环境影响的，尤其是“意见领袖”的建议。消费者在发生购买行为前都有“观望”心理，因此，品牌官方微博需要时刻关注网友的评论，把控品牌舆论导向。

微博其他网友的负面评论会削弱消费者的购买动机，因此品牌微博需要及时进行沟通与解释，避免消费者受负面评论影响而对品牌产生误解。有效的互动营销不仅能够在发生舆论危机时进行积极的品牌公关，更能够通过维系与消费者之间的良好联系形成粉丝经济。例如小米社会化媒体营销的精髓就在于互动，通过互动，小米与消费者亲密接触，不断拉近彼此之间的距离，最终建立长久稳定的关系[4]。

（三）强化隐性符号信息，促使消费者形成品牌记忆，实现重复营销

人们通常并不是对符号本身直接作出反应，而是对符号背后的意义作出反应。品牌传播千篇一律的语言、声音、图片、视频等符号，很难在消费者脑海中形成深刻记忆，稍纵即逝的品牌记忆无法提高品牌知名度。

因此，要强化品牌隐性符号，使消费者对符号背后的意义作出反应，这样才能在消费者脑海中留下深刻的品牌记忆。例如杜蕾斯善于与消费者进行产品符号互动，并能够抢先进行产品隐性符号心理暗示，在微博营销中打“擦边球”，屡试不爽，从而在新媒体营销中大胆出位。杜蕾斯的产品海报通常并不直接宣传产品，而是通过创意发掘产品，消费者对海报内容解码后，产生自己独特的认知，形成深刻的品牌记忆。

六、结语

本文通过分析国内外知名品牌微博营销特点，结合微博特性，总结适宜当下社会发展的企业微博营销传播策略，通过符号互动理论，展开深层次的挖掘与探讨，希望能够对企业微博营销有所帮助。

参考文献：

[1] 郭晓丽，王凯.微博作为互动营销传播媒体的优劣势分析[J].视听，2015（10）：140-141.

[2] 趙一非.乔治·赫伯特·米德的符号互动理论与芝加哥学派[D].吉林大学，2015.

[3] 刘雅娇，高倩.关于米德主要理论的几点思考[J].传播与版权，2014（10）：4-5.

[4] 张洁.新媒体环境下的营销创新研究[D].南京师范大学，2015.

作者简介：姜晓奕（1998—），女，山东烟台人，本科，研究方向：新媒体传播。

郭晓丽（1982—），女，山东淄博人，博士，讲师，研究方向：新媒体广告。