“意见领袖”在微博时代的异化

摘要：“意见领袖”是随着媒介变革产生的时代之必然产物，由于媒介是随着互联网的发展而不断发展的，因此“意见领袖”的功能也将随之变化。与传统媒体相比，在以“两微一端”为代表的新兴媒体时代，“意见领袖”的异化主要体现为其主体逐渐分裂出“情绪共同体”和“知识网红”两个部分，传统意义上的“意见领袖”所具备的素质和发挥的作用，也发生了一定改变。“意见领袖”对舆论的正确引导以及民族凝聚力的增强，无疑具有举足轻重的作用。因此，本文以新浪微博为例，详细探讨这两个部分的特点，以求更全面地认识新“意见领袖”，从而构建更加健康、积极的网络舆论空间。

关键词：“意见领袖”；舆论场；情绪共同体；“知识网红”；微博“大V”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）24-0055-02

一、引言

“意见领袖”理论来源于拉扎斯菲尔德等人对1940年美国总统大选的民意调查，他们在“子弹论”和“皮下注射”还非常盛行的社会形势下，经过一系列调查研究发现了二级传播现象，即大众传播所传递的信息并非直接“流”向一般受众，而要经过“意见领袖”这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众。较早或较为全面地接触到媒介信息，并加入自己的思想再传播给其他人的人即是“意见领袖”。传统意义上的“意见领袖”是具有官方身份的政府人员、媒体工作人员或掌握专业知识的学者，他们的共同点都是具有很强的公共责任感，以道德追求为重。而微博上的“意见领袖”则延伸了传统“意见领袖”的概念，随着新媒体时代话语权的下放，新興“意见领袖”也放宽了准入门槛，逐渐产生异化。

二、新兴微博“意见领袖”的特点

随着互联网技术的普及和发展，以新浪微博为代表的自媒体平台遍地开花，话语权不断下放，真正形成了“人人都有麦克风”的局面。截至2018年底，我国网民规模达8.29亿，手机网民规模达 8.17亿。其中，年龄段在20～29岁的网民占比最大，达26.8%；而在职业类别中，学生群体最多，占比达25.4%。微博作为时下最热门的线上社交平台，使用率从2017年的38.7%上升为42.3%[1]。从以上数据可以得出，青年群体是互联网受众的主力军，他们在人生历程上正处于观念形成时期，对事物的是非评判、思维方式都极易受到他人的影响，随着社交媒体在他们生活中的强势入侵，初级群体的影响力逐渐变弱，由此催生了微博上的“大V”“意见领袖”。

（一）微博重度依赖者，热点达人

微博中的“大V”“意见领袖”在这里主要指除了政务人士、明星等本来就属于公众人物的人，这部分人深受媒介依存症的影响，微博成为他们最重要的社交工具，现实世界里的沉默引发了他们在虚拟社区中强烈的表达欲，社会热点成为他们最主要的谈资。在传统的大众媒介时代，一般公众话语权不大，只能被动地接收信息，而无法向社会发出自己的声音，微博平台的兴起给了他们最好的“话筒”，强烈刺激了人们压抑已久的表达欲。

（二）互动才是王道，流量大户

微博“大V”的一个显著特点就是粉丝数量，这很大程度上影响了他们发送博文的评论数量与转发数量。传播度、覆盖度、活跃度与认同度是我们在微博平台识别“意见领袖”的四大指标，前两者体现的是被评论和转发的规模、用户接收与传播的范围，后两者反映的则是用户参与的积极性和所发送内容的受信度以及情感程度[2]。在这个流量为王的时代，注意力成为最受人们欢迎的资本，微博“大V”不得不使尽各种招数，保持和用户之间的高频率互动。

（三）趣缘群体，以单一型影响为主

单一型影响力指的是一个人精通某特定领域或在某个范围的人群中享有一定声誉和地位[3]。麦克卢汉曾提出，电子媒介的发明和使用，缩短了人们之间的时空距离，人类开始重新“部落化”，世界变成了“地球村”。但是人们在这个与他人联系日益密切的当下，反而日益缺乏归属感，他们不得不趋向于在社交平台上寻求同类，以此慰藉心灵的空虚。微博“大V”和粉丝群体多因某方面相同的兴趣和喜好聚集在一起，因此他们对受众的“意见领袖”作用以单一型影响为主。

三、新兴微博“意见领袖”的异化

虽然在新媒体时代，依然有“意见领袖”的称呼，但随着社会语境的不断变化，其内涵也发生了改变。“沉默的大多数”向“众声喧哗”的转变，大大削弱了“把关人”的作用，传统的二级传播过程作用越来越不明显，“我时代”的受众晋升为议程设置的分权者[4]，受众不再缺乏信息，也不再缺乏表达平台，因此“意见领袖”的作用更多地体现于“情绪聚集体”和知识整合方面。相比传统的“意见领袖”，以新浪微博为代表的新兴“意见领袖”逐渐分化出了“情绪共同体”和“知识网红”两个部分。

（一）披着“意见领袖”外衣的“情绪共同体”

在社会原子化的今天[5]，虽然人与人之间的交往以及信息的获知变得极为便利，但是个体在价值观和精神层面越来越趋于碎片化和去中心化，无法找到现实价值存在感与认同感，孤独感反而加重了[6]。在这个充斥着碎片化信息的后真相时代，人们对事情的真相和完整性不再关注，而把情绪放在首位，因此持某种共同情绪的人容易迅速站队。在“大V”的博文里，个体找到了自我认同，评论被他人支持或点赞又达成了一种群体认同，“意见领袖”—个体—群体，最终形成了“情绪共同体”。这类人属于“意见领袖”，但却是被时代所异化的“意见领袖”，一方面，他确实给予普通大众可供参考的意见；另一方面，二级传播的传统作用虽日渐式微，但却以新的方式在影响着议程设置理论。

媒介技术的飞速发展带来了信息的碎片化传播，人们没有多余的时间和条件深入思考，理性分析能力越来越欠缺，感性逐渐侵占了人的大脑。面对一条极具情绪感染力的不确定信息，人们在感性主义的支配下难有招架之力，一旦情绪占了上风，则会在技术的加持下形成病毒式传播，从而演化成民粹主义。微博上的“意见领袖”都极具个人风格和情绪煽动能力，他们大多不具备专业的新闻素养和道德操守，仅依据个人判断和鲜明的个性就给出观点进而影响粉丝群体，这样做符合新媒体时代“求快”的潮流，但却在不断消解事物的整体性和意义，使社会处于一种“漂着”的状态而无法“踏实”下去。

（二）顶着“意见领袖”头衔的“知识网红”

“知识网红”则是在新媒体时代，以网络媒介为平台，以自媒体为渠道，具备专业领域杰出表现且拥有一定影响力的个人或群体[7]。拉扎斯菲尔德在大众传播中曾对网络“意见领袖”下过这样的定义：网络“意见领袖”是团队中构成信息和影响的重要来源，是能左右多数人态度倾向的少数人，尽管他们不一定是团体正式领袖，但往往消息灵通、精通时事，或足智多谋，在某方面有突出表现，或有一定人际关系能力，得到大家认可，从而成为公众的“意见领袖”。而在当下的新媒体时代，技术赋权导致的信息泛滥使消息灵通不再是一个问题，知晓时事是人们最基本的权利，社会缺乏的是整合信息的人。新浪微博的热搜榜每隔一分钟刷新都不一样，信息更迭的速度快到人们的思维难以跟上，因此根据马斯洛需求层次理论，诞生了“知识网红”这一“意见领袖”的新形态。

古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书里曾将全媒体时代概括为“一个群体的时代”。“知识网红”是一种自媒体草根化、平民化的传播现象，这里的“知识”不单指狭义的知识，还包括专业阅历或原创等多元化内容。近年来，微博上热门的“美妆大V”李佳琦、“星座大V”同道大叔，以及“科普大V”丁香医生等自媒体都属于“知识网红”，他们在各自的领域帮大家整合信息，并以带有强烈个人特色易于理解的方式表现出来，从而得到大众的认可。“知识网红”实质上体现的是知识付费时代的一种新型生产关系，这里的“付费”不一定是直接的金钱交易，可以是受众所付出的注意力，或者自发进行传播的免费口碑营销等。因此，“知识网红”的本质还是一种经济活动，而“意见领袖”更多的时候则代表一种公众的政治性诉求，其关注点是公共利益。

四、结语

互联网技术的发展推动了“意见领袖”门槛的降低，弱化了“把关人”参与的议程设置过程的作用，虽然它拓宽了信息内容的广度，但是內容质量的参差不齐形成了更为复杂的社会语境，导致各种谣言、流言以及有害信息在网络散布，侵占公共资源，官方主流媒体的信息得不到有效传播，社会舆论的健康引导变得困难。因此，有必要对新时代“意见领袖”的地位和作用进行重新审视，撇开表面现象去探究新媒体时代所谓的新兴“意见领袖”，不难发现其缺场已久的事实，以及造成的严峻后果。但是不得不承认作为“意见领袖”异化产物的新“领袖” 在促进传播方面发挥的强大作用，他们的存在是不可逆的社会发展规律，因此应该进行合理引导。

参考文献：

[1] CNNIC . 2019年第43次《中国互联网络发展状况统计报告》——网民属性结构[DB/OL].中文互联网数据资讯网，http：//www.199it.com/archives/ 839701.html，2019-02-28.

[2] 王家合，杨倩文.自媒体时代意见领袖的识别与引导对策研究——基于议程设置理论视角[J].湖北社会科学，2019（01）：181-188.

[3] 谭轶涵.微博意见领袖的舆论引导作用探究——以“杨超越网络走红”现象为例[J].传媒，2019（14）：88-91.

[4] 刘文辉.挑战与重构：如何提升新媒体时代主流意识形态新闻学的“形塑力”？[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2018，35（01）：103-110.

[5] 田毅鹏，吕方.社会原子化：理论谱系及其问题表达[J].天津社会科学，2010（05）：68-73.

[6] 高维峰.自媒体对社会原子化背景下个体迷失的消弭[J].青年记者，2018（15）：75-76.

[7] 庄婉喆，刘迅.论全媒体时代知识网红与网络意见领袖之博弈[J].出版广角，2019（08）：42-44.

作者简介：王毅（1995—），女，河南新乡人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。