新媒体语境下主流媒体舆论引导的不足与对策

摘要：新媒体的繁荣，使一直以来被官方话语和媒体话语所掌控的社会语境发生了前所未有的大变革，民间话语（即舆论）成为了其中不可小觑的一部分，这对主流媒体的舆论引导工作提出了新要求。

关键词：新媒体语境；主流媒体；网络舆论；舆论引导

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0102-02

在新媒体语境下，传统媒体的话语支配权被割裂，公众获得了释放情绪与表达自我的公共空间，可以在其中分享各种各样的信息。这些信息虽然承载着个体公众的诉求，但是依托于新媒体平台，可能会引发“蝴蝶效应”，导致网络群体性事件的发生。

一、新媒体语境下网络舆论的特征

舆论是指公众对现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，会对社会的发展及有关事态的发展产生影响[1]。网络舆论从属于舆论概念的范畴，但因它与网络有着紧密关系，因而不同于一般的舆论。网络舆论具有以下特征。

（一）舆论主体多元，舆论话语复杂

在“万众皆媒”[2]的新媒体舆论生态中，人人皆可支配话语权，以新浪微博为例，庞大的用户基数使它在舆情事件中的作用凸显。每当出现舆论话题，微博用户就会迅速在该话题下留言、互动，并创建关联话题，此时该事件的热度会出现指数式增长。这既是公众掌握话语权的重要证据，也成为了舆论话语复杂的缘由。例如，“杭州杀妻案”曝光后，微博用户就对这一恶性事件及其相关话题（如各地的“杀妻案”“杀女友案”）表现出高度关注。值得注意的是，无论公众在舆情事件互动过程中采用哪种语言符号（如文字、表情包），它们均带有强烈的个人意志与主观情绪，会在微博平台上得到充分扩散，有可能影响舆情走向。

（二）舆情可能出现多次反转

媒介技术的逐步升级，大大缩短了舆论话题发酵为社会事件的周期，也强化了舆论的力量。在后真相时代，点击率和话题度成为了媒体筛选新闻报道议题的关键因素，这导致很多媒体报道的内容是片面的、虚假的或同质化的。例如，在2019年发生的“河南周口男婴丢失”一案中，起初人们纷纷对这位母亲表示同情，并怒斥“偷婴贼”，但当查证该事件系这位母亲与其亲友“自导自演”之后，舆论又纷纷指责她们占用公共资源，欺骗大众感情。这种舆情发展的不确定性，要求主流媒体坚守新闻专业主义，在选择报道话题或者采用网络中的新闻线索时，实事求是，多方求证，亲自核实。假如未加求证就妄下断言，不仅可能导致新闻失实，也会损害媒体形象。

（三）舆论反映现实问题

从近几年的热点舆情事件来看，公众关注的焦点已经从宏大的政治、经济类议题转移到了与他们息息相关的，或者易产生情感共鸣的社会议题上，如就业、住房、医疗、教育、家庭关系等。这些话题牵动着社会的敏感神经，容易极化网络中的负面情绪，引起网络社会中公众的聚集。

二、主流媒体舆论引导中存在的问题

（一）舆论引导滞后

今天，微博、微信、移动短视频等越来越多的新媒体成为了舆情事件的第一消息源。众所周知，舆情事件在新媒体上的传播速度、覆盖范围、即时反馈等远远超过传统主流媒体，这很容易使主流媒体失去报道先机。例如，2019年11月25日，时尚博主“宇芽YUYAMIKA”在自己的微博账号下发表了一条博文，并附带了一段12分钟左右的录像视频，向公众曝光了自己被男友暴力对待的经历，激起了网友们的愤怒情绪。此时，主流媒体尚未介入，网友已经凭借个人经验对该事件作了解读。

当然，在实际的热点舆情事件报道案例中，有的主流媒体为了和自媒体抢夺时效性，而转发那些真假混杂的信息，对公众造成了误导，也损害了媒介公信力。

（二）舆情报道存在同质化现象

舆情报道的同质化现象主要体现在热点舆情事件出现后的一段时间内，媒体会集中精力对该事件进行系列报道，为了抢夺时效性，媒体在报道内容、报道形式等方面会出现同质化的现象，一些主流媒体的新媒体账号更是原封不动地剽窃其他媒体的报道。这时，在海量的、同质化的信息的干扰下，网民难以获取新颖的、有价值的、多视角的新闻内容，这既不利于网民媒介素养的提高，也降低了媒体格调，不利于其长远发展。

同质化现象带来的另一个问题是主流媒体用户的流失。在新媒体语境下，专业媒体和自媒体共存，当热点舆情事件发生后，一些优质的自媒体人总是会先行抛出自己的观点，在专业媒体“批量化生产”的信息流中，这些立场鲜明、角度新颖、思想深刻的自媒体报道显得尤为突出，也更容易被民众所采纳，并因此影响舆论。

（三）舆论引导形式较为单一

在新媒體平台上，传播渠道多样化，公众媒介使用分流，信息呈裂变式传播，不同社会阶层、知识水平、利益诉求的个体可以自由地互动，也可以上传自己的原创作品。在这个过程中，既有积极、理性的话语的扩散，也有偏激、恶俗的话语的扩散，这导致清理其中的极端情绪变得异常困难。此外，新媒体赋予了舆情事件传播的多种可能性，越来越多的舆情事件是以短视频、直播，而非文字、图片的形式出现的，如2019年的热点事件——“西安奔驰女车主哭诉维权”就是以移动短视频的形式被爆料的。这表明，主流媒体在开展舆论引导工作时，不能固守传统的、单一的报道形式，既要把握新闻报道的时效性，也要注重新闻要素的真实性，更要追求新闻报道平台的多元化和新闻叙事风格的多样性。

三、提高主流媒体舆论引导力的对策

（一）重塑媒介公信力，构建良好舆论生态

公信力是媒介形象的一个重要影响指标，但不是唯一指标，它主要指受众与传者之间形成的一种信任关系[3]。媒介公信力关系着媒介的权威性，媒介的权威性关系着人们对该媒介的信任程度及对其所传播内容的认知度。在注意力时代，是否有话题性是能否引发网络舆论的标志[4]。这导致一些媒体背离了最基本的传播理念，成为了“流量”的忠实拥趸。例如，在2019年的“杭州淳安女童失联”事件中，在警方找到一具女孩遗体但尚未确认死者身份之时，有媒体抢先一步，以“章子欣父亲”的名义发布了女童离世的消息，既使章父遭到了舆论的非议，也让自身陷入了“新闻造假”的风波之中。

在新媒体语境下，民众的信息负荷已经过量，而且这些信息经过多次传播后已难辨真伪，又或者这些信息有悖于主流价值观、审美观，因此准确、理性、优质的信息仍然是民众的迫切需求。实践表明，这也是传统主流媒体的核心竞争力之一。例如，刑满释放人员周某因言论“打工是不可能打工的，这辈子都不可能打工的”而迅速走红，很多网民在戏谑、调侃之余，也开始了对这种病态社会现象的反思。对此，《人民日报》发表了《“不可能打工”！流量追捧下的“網红文化病”咋治》等一系列评论文章，一针见血，引发了网友们的共鸣。

（二）拓宽传播渠道，提高媒体竞争力

拓宽主流媒体传播渠道的目的，在于使其能在第一时间回应舆情，抢占舆论制高点，这关系到舆论引导工作的成败。这要求主流媒体在热点舆情事件发生后，第一时间核实消息源，之后持续在舆情动态的各个节点最先发声；也要求主流媒体在跟进舆情动态时，采用多样化的报道形式，以满足不同平台用户的阅读需求；还要求媒体工作者秉持专业、客观、亲民的姿态，及时与民众沟通、交流，以便更好地开展后续的调查和报道工作。

数据显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，手机网民规模达8.97亿，网络新闻用户规模达7.31亿[5]，这预示着主流媒体若想做大做强舆论，必须主动适应当下的新媒体舆论生态，并积极搭建自己的新媒体平台，重塑报道风格，实现新闻叙事的多样性，以吸引有着不同的阅读需求的用户。当前，人民日报、新华社、央视已经开通了微博账号和微信公众号，并在抖音、快手、哔哩哔哩等平台上开通了官方账号。这些举措，既放大了它们的声音，也增强了它们与用户之间的联系，为其他主流媒体进行新媒体语境下的创新与转型提供了借鉴。

（三）约见与培养网络“大V”，准确回应舆论诉求

网络“大V”，即网络社会中的“意见领袖”。作为舆论中的重要风向标，无论是传统的新闻采编活动，还是新媒体语境下的媒体活动，“意见领袖”的作用都是不可忽视的。这里所指的“意见领袖”，既可以是知名网站、视频类平台的“大V”“UP主”，也可以是某一领域的专家、学者，媒体工作者。他们通常拥有相当规模的粉丝，在网络中具有一定的影响力、号召力，并且乐于围观或参与舆情的发展过程。在热点舆情事件发生后，主流媒体工作者要深入网络社会，主动挖掘并约见各方“意见领袖”，将他们作为与民众沟通、互动的桥梁，这有利于媒体获知民众最真实的想法，从而准确地把握舆论诉求，提高舆论引导的有效性。

当然，主流媒体在日常工作中，也要善于招募民间“意见领袖”，并培养内部“意见领袖”。同时，也要持续更新网络舆情监测系统，不断培养更具专业性、新闻敏锐性的舆情监测工作者，以便及时捕捉舆情，并预先对其进行有效疏导。

四、结语

从实际的舆情处置与应对案例来看，虽然自媒体在时效性方面可能略胜一筹，但传统主流媒体拥有其所不具备的优势，如新闻报道的专业性、真实性更高，且擅长深度报道，所以在发生舆情事件，特别是重大突发事件时，更容易得到民众的信赖。鉴于此，主流媒体要深入思考新媒体语境之下的舆情处置与应对工作，既不能故步自封，也不能捐本逐末。

参考文献：

[1] 葛琳.网络舆论与网络群体性事件[J].新闻爱好者，2008（09）：20-21.

[2] 彭兰.新媒体传播：新图景与新机理[J].新闻与写作，2018（07）：5-11.

[3] 栾轶玫.媒介形象建构的四个标准[J].视听界，2007（05）：18-21.

[4] 郑雅宁.网络舆论存在的问题与引导对策[J].青年记者，2016（23）：6-7.

[5] 第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/ OL].中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P0202004285 96599037028.pdf，2020-04-28.

作者简介：董鑫（1996—），女，陕西富平人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。