新媒体时代夹江年画的文化传播策略探析

杨琳川 赵艺玲

摘要：夹江年画因宣传力度薄弱、受众范围狭窄，生存环境仍然艰难。在当前新媒体发展迅猛且影响力逐步增强的情况下，通过抖音、快手以及一些网站平台展示夹江年画的形象，推动人们增强自身对民俗文化的认同感和归属感，引起人们对非遗文化的关心，对其他传统文化的保护和继承也有一定的借鉴意义。

关键词：新媒体；夹江年画；文化传播

中图分类号：J218.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0022-03

基金项目：本论文为“乡关与年味的追寻：‘夹江年画’影像纪录与保护传承”项目“‘夹江年画’在新媒体环境下的传播策略”研究成果，项目编号：S201910649152

一、引言

中国拥有五千年文明，地大物博，民族众多，民俗文化灿烂辉煌。随着社会的变迁，文化全球化趋势日益显著，如何把握文化多元化给中国传统文化带来的挑战和机遇，成为这个时代的新命题。

历史遗留的优秀传统年画是先辈留给我们的物质和精神财富，其凝结了各个时代能工巧匠的智慧和血汗。而中国的年画传承人一直坚持顺应时代，不断进行艺术创新，彰显了民族精神，让年画在新环境焕发新的生机。

乐山及周边地区自古就有春节贴年画的习俗，从而催生了夹江年画的创作，夹江年画逐步形成有一定规模的地方文化特色和文化产业，并产生了广泛的影响。夹江年画是民俗文化的一个视觉载体，同时也是一个民俗符号。此次新冠肺炎疫情暴发，媒体借由新媒体饱和式地报道，媒体报道也以动态的姿态频繁互动，放眼全社会，此次疫情的报道具有很大的借鉴意义。本文试图通过夹江年画借助新媒体的具体描述与研究，了解春节民俗文化与传统文化之间的内在联系，揭示春节民俗文化在现代社会条件下的传承状况，探讨年画等相关传统习俗如何利用新媒体应对外来文化和新兴文化，谋求自身的发展传承，利用新媒体走出国门。

二、夹江年画的历史地位和发展现状

夹江年画是一种传统的木版年画，在2008年入选我国第二批国家级非物质文化遗产保护名录。尽管夹江年画是国家级非物质文化遗产，但在市场需求急剧下降的情况下，从事夹江年画生产的艺人们都改弦易辙了。2010年，在夹江县文体广新局的支持下，吴泽全和张荣强老师组建了夹江年画研究所，以“挖掘、创作、振兴年画”为宗旨，对夹江传统年画进行挖掘整理[1]。

改革开放以来，社会高速发展，由于机器印刷成本非常低廉以及印刷品流通发达，采访调查和问卷调查显示，只有26%的人有贴年画的习惯。但问及选择机械印刷年画还是手绘年画时，则有78%的人选择手绘年画，说明传统工艺还有一定的市场。

三、夹江年画的生存危机

旧时民间有将红纸做成红包、将铜钱压在孩童枕边的习俗，而之后都会在红包里面放入钞票，预示长辈对他们来年的祝福。而今，传统压岁钱也随新趋势，随着科技的发展而呈现出了新的变化，微信抢红包几乎成了新年的标配。旧时燃放烟花、置办年货、拜神祭祖等传统的民俗活动，是家家户户新春佳节之际必然要做的事，后来打麻将、玩扑克、看春晚也使人们在大年夜的文娱活动更为丰富多彩，尤其当我们进入互联网时代，人们对手机、平板等移动端更是爱不释手。在经济转型的新时期，年画的生存环境越来越恶劣。

（一）传播方式单一

夹江年画的传播方式单一。人口相传让受众接受一对一形式的传播，认识存在局限性。办展览受地理、政治因素的影响，信息传播的质量与速度受到制约，无法真正滿足群众的需求。纸媒的采访也存在时效性差、传播速度较慢等特征。新媒体时代的到来，改变了我们通过纸质传媒了解信息的模式，更有利于夹江年画的传播。

（二）多元化文化的冲击

随着改革开放的推进，大众的文化娱乐生活呈多元化发展态势，夹江年画受到了一定程度的冲击。互联网产业正在蓬勃发展，现今人们大都拥有智能手机，活跃在社交软件上，可见大众更喜欢流行文化，对传统文化的兴趣不大。热衷于传统文化的年轻人越来越少，致使夹江年画的工艺传承后继乏人。

（三）生活环境的改变

随着城镇化的不断推进，我国城镇人口不断增长。过去社区、村落的居住建筑多为四合院或者平房，四合院的大门有好几种，比较多的是屋宇式门和墙垣式门。春节来临之时，人们会在大门上贴上有精美图案的年画和吉祥话语。在自家大门张贴年画既是流行也是民俗，不同讲究的年画也表明主人有不同的身份或地位。而今人们大都搬进楼房居住，为了城市风貌建设，有些建筑的物业管理单位会限制张贴年画，生活环境的改变使传统习俗渐渐被遗忘。

四、夹江年画借助新媒体传播的具体策略

如今，科学技术迅猛发展，在新技术手段下产生的媒介形态，已经不仅仅作为一种传播媒介存在，而是成为涉及产品的创作、传播、营销等全方位观念的变革。新媒体相对于传统媒体而言，主要指运用数字、网络等技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以电脑、手机、数字电视等为终端，向用户提供信息和服务的媒介形态[2]。

全球已经进入一个数字化、信息化、网络化的时代，为了满足受众对春节个性化和差异性的需求，如今可以利用新媒体多样化夹江年画传播的内容，借由抖音、快手等短视频平台应对用户多样化的需求。同时在传播过程中，必须严格遵循传统手工业的生产与发展规律，实现产业多方的合作与互动，有规划弹性地进行开发与利用，加强新媒体的保护并有效地促进新发展。

（一）纪录片唤醒乡关与年味

纪录片是一种非虚构，取材于生活，具有文献价值的特殊艺术形式。真实是纪录片亘古不变的创作理念，纪录片用真实的影像记录生活。自诞生之日起，纪录片就在记录中国社会变迁、传承中华文明方面起到了不可替代的作用[3]。

纪录片的形式丰富多样，可以通过视觉传递更加清晰直观地反映出夹江年画发展的现状以及现在面临的问题。纪录片作为时代的伴生物和传声筒，让夹江年画以人们津津乐道的方式重新进入大家的视线，回归大家的生活。

应该如何让人产生共鸣或者共情？从内容上来说，夹江年画作为中国民俗文化，是在一定历史时期和地理环境中逐渐积累形成的，延续了四川省乐山市当时的生活文化。其本身凸显地方民俗特色，揭示地方文化特征，内容在表达方面更接地气。就算技术方式发生变革，从宏观来说文化生活在变化，其内涵也在变化，制作的内容一定要有自己的价值观、立场。只有跟文化对接才能产生舆论，才能拥有竞争的优势，在市场上才具有真正的不可替代性，才能在多元化文化中占据一席之地，永远在复杂环境下立于不败之地。

从传播层面来说，在电影、电视、互联网宣传四川旅游时，本地官媒可以夹江年画为选题栏目，拍摄相关素材，无偿、免费地让纪录片、微纪录片饱和性地在所有端口发布。因为最重要的是产生影响，积极打破知识产权的限制，借助媒体的影响力促进夹江年画的发展，帮助游客了解夹江年画的文化，积极助推其文化的新媒体传播。画面制作内容可以从手艺人的角度记录年画的精美工艺、制作过程，对年画手艺人个体所掌握的技艺绝活进行讲述，让受众通过他们的工匠精神感受夹江年画的艺术性。公众还可以通过三维动画、文化历史综合链接等方式，全方位地走进夹江年画，对其有全新的了解和认识，激发公众的好奇心和兴趣。

（二）短视频吸引流量关注

由于手机等移动端的流行，传统媒体频道的生存空间不断被挤压，流量不断向短视频平台聚集，利用抖音、快手或者“两微一端”等新媒体传播渠道发扬中国传统文化，已成为当前的一种新趋势。例如，夹江年画一样的传统文化也可以基于短视频进行内容生产，再度进化为全新动力，进入公众视野。一方面，新鲜有趣的内容必须扎实才能吸引流量关注；另一方面，也可以借助短视频平台“大V”的影响力将大量的流量聚集起来，可以免费请他们体验，然后让他们邀请自己的粉丝来体验。要让网红或者明星偶像树立榜样，学习了解夹江年画，引导公众关注传统文化。

《新闻联播》入驻抖音，积极探索媒体融合之路，其语言有娱乐化倾向，但内容却不存在娱乐化现象。传统媒体在媒体融合时应认清自身定位，注重自身品牌效应，汲取优秀的大众文化，积极利用新媒体技术生产全觉式新闻内容[4]。主持人康辉在“主播说联播”系列的锐评中表现突出，语言风格真正做到了严肃活泼。每一期视频都有着相当的高的播放量和点赞量，不仅康辉收获了不少粉丝，《新闻联播》也在新平台焕发了新活力。中央电视台的《新闻联播》入驻抖音、快手等应用软件，无疑具有标志性意义。举步维艰的夹江年画在短视频平台找到了正确的入口后，在新媒体上的宣传口发挥特长，无疑将会发挥更大的作用。

（三）新媒体激活年画衍生产品销售新方式

“所见即所得”是新时期的营销理念，互联网产品打破产品边际过程，使媒体和渠道的功用融合，让类似淘宝、抖音、小红书这样的应用软件变为电商渠道，亦是一个内容媒体。“营”和“销”之间不再有时空限制，即看即买。也正因为互联网的推动，传统年俗也在以新面貌回归，最近几年，各大电商平台都积极举办“年货节”，通过网络销售渠道，让全球各地的人都能够感受到家乡的年味，把中国年变成世界节。

夹江年画可以寻找与直播机构合作的契机，在网上销售夹江年画系列文创产品，以便更精准地找到目标客户，推动销售模式转型升级。对于直播卖货来讲，最重要的是给消费者制造一种身临其境的现场感，更要让他们产生信任感，所以内容输出尤为重要。

2006年，中国非物质文化遗产名录公布，夹江年畫从四川“三大年画”中遗憾落榜。究其原因，还是夹江年画表现题材和艺术手法缺乏创新，仍拘泥于落后的东西，没有寻求突破创新。夹江年画研究所的手艺人也应该在苦练基本功的基础上突破创新，将文创产品做得更加精致，让消费者在看直播时，天然进入一个购物情景，正如其在线下商场逛街一样。直播要让消费者对产品满意，没有疑虑，促使其在极短的决策时间内直接下单购买。

随着时间的推移，现在春节这个概念渐渐在海外火了起来，海外侨胞以及一些热爱中国文化的外国人都开始通过购买春联、年画，感受、分享春节的愉悦。这也为夹江年画系列产品的销售提供了契机。

（四）线上线下教学，培养年画手艺人

随着市场需求的急剧下降，夹江年画的经济效益也逐渐下降，从事夹江年画生产的艺人流向别的行业，夹江年画面临一个青黄不接的局面。夹江年画的后续发展壮大，离不开高素质的人才，年画传承人是传承的根本载体，是保护和培养的核心。夹江年画入选国家级非物质文化遗产名录后，夹江县再次举办夹江年画培训班，培养优秀的后备人才。由此可见，夹江年画在谋求自身发展的过程中，也在紧跟时代，寻求市场的力量，为年画传承寻求机遇。

2020年已快过去，全球经济遭受重创，而直播带货却越来越火热。其中有联众反应，也有时代助推。疫情暴发，全球各国线下经济受到限制，线上发展就成了最好的方式。网红、主播、企业家、明星齐齐上阵，可见其影响力。有流量才有关注，应该积极引导流量明星对传统文化予以关注，利用榜样的力量推动传统文化的保护与传承。围绕直播平台，众多行业都在探索与手机直播结合的方式，试图在繁荣的直播经济中分一杯羹。教育行业也不例外，“手机直播+教育”就是手机直播与传统教育相结合的产物[5]。

年画手艺人可以通过直播平台，进行制作技艺的在线教育，突破时空限制，促进夹江年画的技艺传承，为传承人提供更好的共享教育资源，增强年画技艺传承和保护的效果。为夹江年画的文化传播拓宽学习的途径，可以使传统文化的传播形式更加丰富，而且在学习过程中，学生之间可以通过留言或评论进行交流，从而促进传统文化传播的效率。在线上，传受双方可以互动，赋予了形式单一、固守僵化的传统传播方式新的时代意义。新媒体的出现让传统文化在传播的过程中，不受年龄、地域、身份、文化水平等多种现实因素的限制，降低了学生的准入门槛，进而使受众范围逐渐扩大，更加广泛。

（五）新媒体与传统媒体相结合

2020年新冠肺炎疫情暴发，微信、微博、抖音等新媒体在疫情防控宣传舆论引导中，发挥了反应快、覆盖广、形式活、互动强等优势，展现出了很强的辐射力、感染力，在此次舆论抗疫中发挥了重要引领作用，为打赢疫情防控阻击战提供了强大的舆论支撑[6]。由此可见，新媒体具有便捷性、大众性、交互性、多元性的特征。可以明确，此次疫情不仅仅是医学上的战争，也是一场新闻传播上的战役。例如，媒体有组织地报道此次疫情，在短时间内最大限度地吸引了受众的注意，使传播理念和传播事实深入人心，让社会全员积极行动起来。互联网的高速发展与5G的积极推广，给媒体发展和新媒体传播奠定了良好的基础，为传统文化借由新媒体发展提供了借鉴。如果媒体能给类似于夹江年画的传统文化提供一段时间这样稍饱和式的报道，有利于营造一种全民参与的氛围，传统文化也能够得到更好的传承和保护。

在如今融媒体快速发展的时代，一方面“媒融万物”，另一方面“万物生媒”，所以当今个体也可以成为内容的生产者。舆论应该如何控制，消息应该如何传播？因势利导，正奇结合，都需要相互磨合。各个新媒体、新平台的新型传播方式是不可或缺的，因为和以往传统的采访报道方式相比，这样更贴近大众，更能让国人接受。但非常时期，人们对媒体的专业性提出了更高的要求，新媒体只能碎片化传播，时间相对较短，存在一定的局限性，这时传统媒体所具有的准确性、稳定性、权威性等方面的优势逐渐显现出来。

夹江研究所的传承人挖掘整理了《祝寿图》《福禄宫》《富贵有余》《鲤鱼跳龙门》《秦良玉》等传统年画。杂志、报纸、广播电视等传统媒体应在传播夹江年画的基础上，充分利用互联网、移动终端以及社交软件，广泛、及时、大容量地传播夹江年画，结合双方优势，最大限度和最大范围地进行传播。

五、结语

在夹江年画的文化传播过程中，要结合当前的情况，挖掘其优秀的思想价值和精神内核。内容生产技术及发布要能够适应新的数字环境的变化，需要借助新媒体传播的有力支持。两者要积极互动，并保持紧密联系，将夹江年画针对性地渗透到文化产业中，充分激发新媒体在夹江年画文化传播中的驱动力，更加清晰直观地反映出夹江年画发展的现状，以及面临的问题，进一步增强夹江年画的影响力，找回那份丢失的年味儿。

参考文献：

[1] 张荣强.夹江年画复兴之路[J].年画研究，2015（00）：179-181.

[2] 姚久扬.新媒体环境下的中国纪录片创作探究[D].上海师范大学，2014.

[3] 张楚炀.新媒体纪录片的发展现状和趋势[J].新闻窗，2018（1）：42-43.

[4] 王聪聪.从《新闻联播》抖音号论传统媒体与新媒体的融合[J].新媒体研究，2020，6（04）：100-102.

[5] 赵爱霞，左路平.手机直播+教育模式初探[J].电视研究，2017（05）：62-64.

[6] 黄雪斌，刘琨.从疫情防控宣传工作看新媒体舆论引领力[J].政工学刊，2020（06）：64-66.

作者简介：杨琳川（1999—），女，重慶人，本科在读，研究方向：新闻传播力。

赵艺玲（1990—），女，甘肃庆阳人，硕士，研究方向：新媒体文化与传播。