三只松鼠：萌文化下的竞争与营销

摘要：在休闲食品和电子商务日益激烈的竞争中，一家默默无闻的坚果公司创造了坚果类食品的数字奇迹。三只松鼠通过萌营销成为中国目前销售规模最大的休闲食品企业之一，本文旨在通过替代品的四个竞争层次来研究三只松鼠所面临的竞争，并分析其营销策略。

关键词：三只松鼠;萌文化;营销策略

1.休闲食品行业现状

近年来，我国休闲食品行业市场需求量呈持续增长势头，2018年中国休闲食品电商市场销售额为621.3亿元，增速达到23.4%。头部企业相对稳定，三只松鼠、百草味、良品铺子已连续三年跻身前三名，但市场集中度相对分散。品种逐渐多样化，人们消费方式日益多元化、休闲化。在健康、原生态、养生等理念驱动下，坚果类产品销售量持续增长。随着互联网的发展，电商渠道已成为休闲零食行业发展的主阵地，三只松鼠等企业抓住这一发展机遇，让自己的销量节节攀升。

2.激烈竞争下的三只松鼠

2.1愿望竞争

即满足不同需求的不同产品之间的替代竞争。顾客资金有限，愿望竞争是吸引顾客需求的竞争，也是行业之间的竞争。随着生活水平的提高，休闲食品正在逐渐升级成为百姓日常的必需消费品，“三只松鼠”作为休闲零食企业，行业景气度高，市场潜力巨大。

2.2品类竞争

即满足同一需求的不同种类产品的替代竞争。据公开数据显示，近年来，饮食休闲化推动中国休闲食品行业增长，休闲食品消费持续增长。从品类结构来看，休闲食品种类繁多，受消费习惯变化、消费升级的驱动，人们更愿意消费健康且营养的坚果，坚果炒货作为细分品类增长迅速，在2018休闲食品市场报告中，其市场规模占比约17%，位居第二。

近年三只松鼠已从坚果品牌向全品类零食品牌转变，构建了以坚果/果干、面包烘焙、肉制品为核心品类的休闲食品产品体系。

2.3形式竞争

随着线上电商崛起，主打坚果的三只松鼠迎来发展良机。当前休闲食品渠道更多是线上线下模式的融合，线上企业为应对激烈的竞争环境，纷纷部署线下渠道。三只松鼠从零售商逐步变为品牌商，全面IP化运营，坚持线上造货、线下卖货的全渠道策略。

2.4形式竞争

休闲食品行业竞争激烈，三大巨头——三只松鼠、百草味及良品铺子领跑整个行业。各品牌具有不同特色。

三只松鼠线上称霸，良品铺子发展均衡。对比三家代表企业来看，以互联网起家的三只松鼠在线上销售具备绝对优势，领先百草味、良品铺子;相比之下，同样主打坚果的百草味（已向休闲食品一站式购物平台转型）在休闲零食类目排名第二;而作为线下起家的良品铺子，产品渠道在三家中发展最为均衡。

3.三只松鼠的营销策略

3.1服务策略

一是以主人文化为核心的萌服务。“主人”文化和卡通松鼠使品牌不再高高在上，而是亲切、真实、体验感极强。客服“鼠小弟”称顾客为“主人”，场景化服务模式独特。拟人化的服务拉近与消费者的距离，增加顾客新鲜感，弥补了线上体验的缺失。

二是超出预期的暖心细节服务。产品中的果壳袋突出环保理念，双层包装避免受潮，创新性地附送开箱器、湿纸巾等配套物品，优化购物细节，刺激了消费者的興奋需求，提高顾客忠诚度。

三是通过云数据进行个性化服务。利用大数据分析存档，精准把握消费者的购物习惯、理想价位等信息，对顾客提供和推荐相应的商品，实现一对一的个性化服务。

3.2传播策略

一是软广告植入。无论是《欢乐颂》、《好先生》还是《小别离》都能看到三只松鼠的身影，以零食或玩具的形象出现，广告植入方式恰到好处，令人印象深刻。本身极具吸睛效果的热播剧能进一步放大产品的传播效应。从投资回报来看，是一般的硬广所不能企及的。

二是平台营销和线上延伸。三只松鼠是网络红利的受益者，也是在互联网浪潮中品牌崛起的领头羊，将消费场景从传统线上向APP和小程序等更多场景延伸，在品牌宣传上从多元化渠道丰富品牌内涵，并通过刷屏式社交媒体宣传、跨界合作等方式与消费者进行高频次互动，拉近与消费者之间的距离。

3.3产品策略和促销策略

一是质优价廉和精美的衍生品。三只松鼠价格亲民，且在原产地采取订单合作方式，力求原汁原味，以质优价廉的产品受到消费者的追捧。还制作了毛绒玩具、抱枕等有趣的衍生品，使松鼠文化深入人心。

二是低价折扣与新型营销工具结合。利用各大电商平台，在网络促销上提高曝光率，通过大额优惠券、免费送货等方式刺激消费者，同时把握电商特定时间节点（例如双11、618等），注重利用新型营销工具，实现与消费者的有效互动和销售量的提升。

4.结语

张帅在《现代商业》中提到，逐渐发展的科学技术，千篇一律的产品和激烈的市场竞争让企业产品变得大同小异，只有将感情扎根于品牌中，才能在消费者的心中占据一席之地。三只松鼠在发展中大打情感牌，定位精准，将品牌形象渗透到了企业营销的各个环节中，凭借独特品牌策略、优质的产品和极致的细节体验促成自身的成功。但休闲零食行业日趋成熟，其主要竞争压力来自形式竞争和品牌竞争，其中品牌竞争最为激烈。

在形式竞争上，三只松鼠作为线上霸主也面临着线下零食的压力。涉及遍布华中、华南、华东等区域并同时发展电商的良品铺子，在未来的休闲食品之争中已占据先机。而三只松鼠仅有100多家线下门店，近年来线上渠道高压、线下渠道仍未形成规模，净利率常年走低，面临着很大市场压力。

在品牌竞争上，目前零食行业普遍存在品牌间的同质化竞争，三只松鼠、良品铺子和百草味等品牌的产品口味、包装、产品线、营销手段及途径的趋同化现象明显。品牌之间极易陷入价格战，企业盈利能力受限，各品牌需建立自身的独特优势方可脱颖而出。

参考文献：

[1]李婧.三只松鼠的营销之道[J].赤峰学院学报（自然科学版），2017，33（11）：125-126.

[2]丁毓.三只松鼠：小零食的大买卖[J].上海信息化，2019（08）：76-78.

[3]宋超.文化式品牌塑造视角下电商品牌传播研究[D].成都理工大学，2018.

作者简介：

庄丹瑜（2000.10-），女，广东省广州人，本科，国际经济与贸易专业。