浅谈线上营销-疫情下消费的动力

摘要：本文通过对疫情期间消费数据的分析，以及线上线下消费状况的讨论，意在体现线上营销逐渐成为了当今时代居民消费的动力。也号召企业充分运用线上营销的优势，线上线下相结合，推动企业发展。

关键词：线上营销

2020年春天，一场突如其来的新冠疫情打乱了经济发展步调，消费市场受到极大冲击。零售行业低迷，娱乐备受限制，旅游近乎停滞… 特殊时期条件下，改变营销模式，刺激消费需求，加快企业转型成为许多公司发展的重中之重。

1.居民消费心理与消费需求正悄然改变

为应对新冠危机，有效防控疫情扩散，自2020年1月23日起，全国范围内陆续开始居家隔离，大范围停工、停产、停学…许多人表示今年春节真的是度过了最长的一次假期。然而，这个假期则显得过于冷清和沉重了。由于各企业停工停产，大批在职、务工人员无法复工，只能得到最低生活保障，甚至面临被裁员，收入难以保障。许多中小企业因为资金断裂，难以为继，也只能被迫破产或者暂停营业。严重地影响了居民的收入水平。收入水平的降低导致了居民的消费能力与消费水平明显下降。据国家统计局数据显示，2020年第一季度，全国居民人均可支配收入比2019年同期实际下降3.9%，居民人均消费支出比上年同期实际下降12.5%。在总体经济形势不被看好的情况下，许多人不愿意甚至不敢消费。

消费水平的下降也体现在消费类别上，数据显示城乡居民除对于食品烟酒，居住等基本生活需求的消费支出比上年同期有小幅增长外，对于交通通信，文化娱乐，衣着服饰等消耗品的消费需求都大幅下降。这显然也与居家隔离的措施有关。新冠病毒潜伏期长，传染性强，极难控制。因此提高居民安全健康意识，保持社交距离成为了应对疫情危机的首要任务。许多城市只能决定牺牲一部分经济利益，采取了“停工停产”、 “封城”、“封路”等一系列措施。眼见得走街串巷拜年的热闹场景不再，居民的线下消费意愿明显下降。各大商场门可罗雀，许多店家都不得不挂上了“暂停营业”的标志，以求能最大可能地降低成本。

与之相对地，疫情期间线上采购反而代替线下购物成为了居民消费的主要方式。出现这种情况一方面是因为出行受到限制，消费者更倾向避免去人群密集区域以减少外出感染风险。另一方面也是因为线上购物的方便快捷性。疫情期间，湖北省各市范围内各小区都采取封闭管理模式，居民采购食物和其他基本生活用品全部是通过线上下单，由防疫工作人员或者是小区志愿者点对点送货上门。除了湖北省，对于其他快递和外卖还在正常运营的城市，也时常能见到工作人员“蓝色”“黄色”… 忙碌的身影。他们每天测温消毒，穿梭于店家和小区之间。同时，“无接触配送”也给消费者增加了一份安心。据统计，2020年第一季度线上零售额同比增长5.4%，其中食品类商品表现突出，同比增长8.1%。线上消费平台的相对繁荣在一定程度上有助于稳定经济状态，也为疫情后经济的复苏打下了坚实的基础。

2.居民线上消费对象不断拓展

近年来依赖于科技的蓬勃发展，“网购”得到了消费者的广泛喜爱。各大网上购物商城以其商品种类繁多，促销活动丰富，售后服务完善，吸引了广大消费者注册，购买。以往网购对象更倾向于服饰，中小件日用品，保质期较长的食品等标准化程度较高，需求量较大，更适合用快递配送的商品。今年上半年疫情期间，因为很多工厂无法全线复工，商品存货相对短缺，有时会出现供应不足的情况。尤其是生鲜，医药产品，消毒用品等短时间内需求急剧增多的商品，往往一经上架很快会被抢购一空。经常会出现消费者来到目标货架前，却找不到需要的商品，只能白跑一趟的情况。对此，很多线上平台及时反应，启动了预约机制，包括预约商家，商品以及预约配送时间，通过这种方式，平台可以充分调动不同地区的库存资源，尽量以最快速度将商品送到终端客户手中。这种线上平台下单，快递外卖配送到家的消费模式，平衡了不同区域的库存压力，同时也能够避免消费者盲目寻找。给消费者提供了便利。这一点可以从生鲜电商的数据体现出来。最近几年包括盒马鲜生，叮咚买菜，京东到家，每日优鲜等等一些主打生鲜的线上新零售平台不断拓展。电商平台通过发放大量优惠券以及发布各种优惠活动迅速抢占市场。但是由于需要大量的资金投入，这种不计代价地扩张方式使得很多平台面临融资困难，甚至资金链断裂的困境，不得不放慢前行的脚步。然而，疫情期间，因为外在条件，现实情况的影响，线上新零售平台订单量暴增，迎来了生鲜产品线上购买的热潮。据不完全统计，疫情期间，一些生鲜平台的线上销售量基本上较上年同期都有2-10倍的增长。订单量的显著增长体现了消费者消费习惯的改变。

不仅仅是生鲜电商。出于疫情防控需求，对口罩，护目镜，酒精，消毒液，甚至感冒药，泡腾片等商品的需求也大幅增加，出现供不应求的现象。因为线下无货，消费者只能通过线上搜索，从而下单购买。除此之外，由于疫情影响，居民的旅游计划不得不暂时搁浅。旅游业遭受到严重打击。学生也不能开学，取而代之的是网上授课的模式。公司避免复工导致人流密集，大多选择采用远程交流工作的这种方式。“宅家”使得居民对于线上教育，远程办公，数字娱乐产品的需求明显提高。由此，对于一些电子产品及其配件，网络视频会员，游戏装备等商品的需求都有了大幅增长。而消费人群也从中青少年群体迅速扩散，辐射到了老年居民和儿童。逐渐显现出全民线上购物的趋势。

3.企业线上营销模式逐步发展

不只是疫情期间，其实在当今新媒体盛行的经济环境下，单纯的依托线下营销模式发展已经不足以适应快速的市场变化趋势以及激烈的市场竞争需求。如何抓住机遇，顺应潮流实现线上营销，成为了许多企业营销策略的重中之重。

线上营销可以及时广泛地迅速提升企业的品牌知名度。近年来，微博，微信，抖音短视频等自媒体平台相继出现并迅速发展开来。一些知名博主，公众号的好物推荐短短几分钟就能达到几万，甚至几十万的阅读量。面对这样的大趋势，如果企业能够顺应潮流，构建自媒體平台，开展线上品牌宣传以及相应的营销活动，就能抓住机遇，吸引更多消费者的关注。例如，有些企业会在新产品发布，或者促销开始之前，利用自媒体平台，开放投票，抽奖，软文推送等一系列活动，充分“造势”，以极少的成本扩大了产品以及活动的影响力。从而扩大了潜在消费者群。

线上营销“遍地开花”，以其多元化的推广模式激发消费者的购买热情。“云端直播带货”的成功恰恰体现了这一点。疫情期间，因为旅游业的萧条，许多农民以及地方特产的经营商户们陷入了销售危机。一些容易腐烂变质，不易保存的商品无路可销，眼见着浪费在了仓库里。农民和经销商的生活一度陷入了困境。这时，直播带货的形式给他们提供了新的机会。通过直播平台，以视频的形式全方位地展示商品的特色，将其与地域文化场景，习俗相连接，打开了产品的新销路。由此可见，这也是企业营销的新思路。今年来，许多公司总裁、领导亲自上阵代言，直播带货，销量喜人，这也充分体现了管理层对线上营销方式的认可与运用。

直播带货的盛行一方面体现了购物场景的变革，另一方面也反映了购物模式的巨大变化。不论是商家亲自上阵，还是网红明星直播，线上互动的模式能够提供全方面的商品展示机会，包括商品的样式，性能以及使用体验等。主播通过实时回答观众的评论，来解决潜在客户对该商品的疑问。相比于传统的视频或者平面广告，电商直播的形式以其较低的成本，实时互动性，较高的趣味性以及更佳的体验感吸引了广大消费者观看购买。

危机背后往往蕴藏着发展的可能性。在当今这个VUCA的时代，一成不变的发展模式肯定会被时代浪潮所淘汰。企业只有充分顺应时代潮流，抓住变革的机会，包括通过线上与线下相结合的营销模式，赢得更加广阔的市场，才能够在危机中更好地生存下去。

参考文献：

[1]谭诗怡，浅谈新冠肺炎疫情对居民消费行为的影响[J].商场现代化，2020（09），10-11。

[2]李玉玉，新媒体环境“线上“营销的探索[J].商讯，2020（10），166。

作者简介：

徐晶（1993—），女，汉，辽宁，本科，博世（中国）投资有限公司，公共管理 市场营销方向。