自媒体时代“黑公关”的传播机制及社会危害

摘 要：在网络高度发达的今天，自媒体时代已悄然来临，与媒体息息相关的公共关系也受此影响颇深。在自媒体时代，公关表达更加自由快捷，同时也存在负面影响，其中之一，就是产生了自媒体“黑公关”现象。自媒体的“黑公关”不仅对被“黑”企业产生严重的负面影响，也是自媒体的自我摧残，长此以往，将给我国社会主义市场经济体系下的市场秩序带来一定的威胁。

关键词：自媒体；“黑公关”；传播机制；社会危害

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0081-02

一、引言

信息技术的发展使得通信设备在极大程度上实现了普及，人人都可以通过媒介自由发表言论，人人都可以成为媒体，自媒体时代随之而来。

传播影响着社会的形态，自媒体时代传播的这一作用尤为明显。自媒体运营产生的巨大盈利收入，使得自媒体开始野蛮生长，应运而生的是与之相关的公关危机。自媒体平台时常发表的相关舆论评价引导着大众的思维习惯，改变着受众的行为习惯，其中不乏一些刻意抹黑与恶意引导，也就是自媒体“黑公关”，并逐渐演化为对市场秩序的挑战。

二、自媒体“黑公关”的内涵与特点

自媒体“黑公关”主要是指见不得光的所有公关行为，是以自媒体平台为依托发表的对相关企业或产品的恶意抹黑或评价。自媒体“黑公关”以“拿人钱财替人消灾”为理念，利用自媒体平台本身的热度与影响力，消耗着“粉丝”及公众的信任，将企业、公众玩弄于股掌之中，形成了一条由推手、枪手、水军组成的邪恶的利益链条。[1]自媒体“黑公关”以打击竞争对手为目的，以有组织、有步骤、有偿发布传播抹黑对手的报道为手段，内容片面不实、分析角度不专业、所处立场不平衡，具有较为严重的社会危害性。

我们所讲的自媒体“黑公关”，通常可以分为两类：一类是自媒体自行搜集材料、撰写夸大不实的黑稿、诋毁企业形象或相关产品，利用网民的信任与企业谈判，索要“保护费”，企业若同意给钱就删除旧稿，寻找新的立场并转变风向写表扬稿，若不同意，企业的形象就可能被进一步抹黑；[2]另一类是自媒体平台为恶意竞争的企业提供的“服务”，根据所托企业提供的竞争对手的负面信息撰写文章或评论，对原有信息添油加醋，在自媒体或其他更多平台发布传播黑稿，使企业在公众心中留下负面印象，以混淆视听，迷惑公众，从而达到抹黑竞争对手的目的。

三、自媒体“黑公关”的传播机制

美国社会心理学家奥尔波特和波斯特曼在其著作《谣言心理学》一书中，提出了谣言的传播公式，即R（谣言）=i（重要性）×a（不确定性），也就是说，谣言的传播程度取决于谣言与受众的相关程度及谣言在多大程度上不被确定，这在自媒体“黑公关”上同样适用。

当下，公众每天面临巨量的信息，时间也在极大程度上被割裂，甚至在还没有对眼前的信息作出判断时，就不得不面对下一信息。因此，自媒体平台在这一期间抓住间隙，引导公众对某一事物或企业的看法，甚至引起公众的共鸣，实现快速传播。

一方面，“黑公关”借用其独有的不确定性强的噱头和热度，抓住一部分受众喜欢“看热闹”的心理，把握住了谣言传播的不确定性。另一方面，对被抹黑的企业原有的受众来说，关于自己信任的企业的报道必然具有重要性。因此，“黑公关”在受众心中同时拥有了不确定性与重要性，并借用利益链条中的水军和推手，依托自媒体平台本身的热度，实现飞速传播，自媒体“黑公关”也由此成功实现“黑营销”，赚取高额收入。

四、自媒体“黑公关”的社会危害

一方面，自媒体的“黑公关”现象会对企业利益造成严重的影响，是对企业正当利益的严重侵犯。著名广告学大师大卫·奥格威的品牌形象论中将品牌形象作为广告中的重要因素，认为“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”，将树立品牌形象作为企业的首要任务。企业形象也一直是助力企业成功的重要因素，而自媒体“黑公关”威胁的正是这一对每个企业都至关重要的因素，自媒体平台的一次负面报道就可能成功抹黑企业形象，还可能使企业多年在产品打造、品牌宣传、塑造形象、口碑维护等多方面的努力付之东流。而此后，倘若企业上诉申报，也需要消耗一定的人力物力，给被“黑”的企业带来了多余的经营成本，且破坏了企业的商誉。破镜难重圆，一次的攻击，就可能在受众心中留下负面影响，从而直接或间接地影响企业经营。因此，自媒体的 “黑公关”对企业形象的塑造无疑是毒药。

另一方面，自媒体“黑公关”对自媒体本身的危害也不言而喻，在危害被“黑”企业声誉的同时，自媒体平台也在自掘坟墓。其依靠刻意抹黑从而获取高额利益的营销模式，是对网民信任的消费，也是对自媒体平台形象的损害。在当前注意力最贵的时代背景下，自媒体“黑公关”靠抹黑来夺得眼球，终有一天会真相大白，浪费人们的时间，欺骗人们的信任，结果只会失去受众对其的原有好感。当前，我国法律严打网络犯罪，对自媒体平台的恶意公关，也会依法处理，法律会还企业公道，也会给自媒体严厉的处罚。最终一定会使其失去大量受众，而自媒体营销失去受众也就失去了经营基础，长此以往，必将消亡。

此外，自媒体的“黑公关”也在营造负面舆论，危害市场竞争环境。美国政论家李普曼曾提出“拟态环境”的概念，也就是大众传播形成的信息环境。在此，自媒体“黑公关”的抹黑构成了一种信息的拟态环境，不仅影响着大众对某一企业的认知和购买行为，而且通过影响大众的认知和购买行为来对公平客观的市场环境产生影响。也就是说，自媒体的“黑公关”在影响社会大众的认知和行为后，自然使所托企业有所收益，相应地对被“黑”企业的效益产生危害。长此以往，会形成某种特定的恶性循环，对市场竞争秩序产生消极影响。因此，自媒体的“黑公关”对良好的市场秩序无疑是毒瘤。在社会主义市场经济条件下，法律保护企业之间的公平竞争，倡导企业用过硬的产品质量和良好的品牌形象吸引消费者，而非用“黑公关”刻意抹黑。“黑公关”触碰了道德底线、法律底线、新闻工作职业的底线和市场红线。对待“黑公关”，如果不加以严格的控制和打击，不仅会危害被“黑”企业的企业形象，甚至整个市场环境也将劣质化，对我国的社会主义市场经济体制会产生恶劣的影响。[3]

2016年，小米科技起诉微博名为“建华wei业”账号的持有者李展，状告李展在微博上发表的关于小米科技的不实言论，侵犯了小米科技名誉权，引起大众热议，双方各执一词，法院判决结果究竟如何备受关注。经过长期讨论，最终法院判决自媒体博主李展删除相关言论并给予赔偿，还须将向小米道歉的微博置顶一周，自媒体“黑公关”的言论被遏制，原有“粉丝”纷纷取关，玩弄“粉丝”的信任，其中利害，不言而喻。

当前的局势下，企业和自媒体的对峙屡屡出现。[4]损害无疑是双方面的，一方面对企业形象与效益造成严重影响，另一方面自媒体也给自己带来了信任危机，失去了人们的好感与信任，甚至危害了公平有序的市场环境。因此针对自媒体“黑公关”绝不能手软，必须加大打击力度，行为严重构成犯罪的，要依法追究自媒体运营者的刑事责任。与此同时，企业应加强自身内部管理，树立良好的企业形象，做到合法经营，身正不怕影子斜，对自媒体颠倒黑白、捏造事实、刻意抹黑与影响企业正常经营的，应及时做好取证工作，采用法律手段维护自己的合法权益，不让自媒体“黑公关”逍遥法外。[5]

五、结语

打击自媒体“黑公关”，创建良好的市场竞争环境，需要每个环节的主体共同努力，法律完善相关规定，企业依法合理经营，自媒体合法妥善营销，公众认真甄别相关信息，把好市场环节的每一关，共同努力维护良好的市场秩序。

参考文献：

[1] 陶凤.黑公关该管管了[DB/OL].北京商报网，2018-06-26.

[2] 蒲佚明.网络传播中“沉默的螺旋”现象研究[D].广西大学，2009.

[3] 杨涛.企业网络公关的异化与监督探讨[J].企业文化旬刊，2015（1）：105-106.

[4] 鄧海建.自媒体“黑公关”造锅能力从何而来[DB/ OL].光明网，2018-10-29.

[5] 梁彦.重拳治理自媒体“黑公关”[DB/OL].人民网，2018-11-05.

作者简介：魏晓叶（1999—），女，山西阳泉人，本科，广告学专业。