市场图书编辑应具备全流程营销意识

摘 要：互联网新业态下，新的媒体传播形式使得读者能够短时间获取海量的信息，同时获取信息的习惯也发生了很大变化，这一切给图书营销工作带来了很多机遇和挑战，对图书编辑的营销意识和手法提出了更高要求。本文试图探讨在新背景下，市场图书编辑应在出版全流程中具有的营销意识和方法。

关键词：图书编辑；营销意识；全流程营销

中图分类号：G232.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0188-02

一、编辑具备全流程营销意识的重要性

互联网新媒体的冲击、国民精神文化素质的提升，使图书市场的竞争越来越激烈。尤其是大众图书，需要在每年几十万种新书的海洋中角逐、崭露头角。图书市场的营销不是单纯的销售活动，作为一种管理理念和市场行为，它贯穿图书出版的整个过程。[1]

如果不能把握好市场和读者，将图书的特点和信息好好传递出去，就可能陷入新书上市没反响、滞销、退货、亏本、选题资源流失等恶性循环。编辑虽然不像销售人员一样具有专业的销售能力，但是其在图书营销中心占据主导地位。[2]编辑不能再满足于只会看稿子、下印厂就万事大吉的工作模式，应该全面增强自己的营销意识，更新营销手法，提升营销能力。

二、编辑参与全流程营销的优势

（一）熟悉图书卖点

一本书在出版过程中接触到的人很多，但是最熟悉图书的必然是编辑。编辑最先接触作者，进行选题策划的思考，对全文的每字每句反复编辑加工，对图书的背景、框架、主旨、风格和亮点了然于胸。因此编辑在提炼卖点，向发行、渠道、读者“推销”的时候应该最游刃有余。

（二）掌控出版时机

决定一本书的上市时间，作者交稿的时间、出版社的工作节奏、市场的特殊节日活动等都是参考的因素。选择最佳的出版时机，也是编辑营销意识中的一环。在选题策划中，如果有图书题材可以赶上合适的节日、渠道方的活动期或者作者的宣传活动，能给图书的销量带来截然不同的结果，那么编辑就可以通过调整看稿、设计、印制等节奏，掌控出版时机。

（三）调动多方资源

在一本书的营销过程中，会有作者方、出版方、发行方多方进行信息的分发和传播，编辑能够统一调配多方的力量形成最大合力。编辑在前期和作者调研、社内编辑设计印刷、发行宣传对接的三大环节中，与各个环节的人员都要直接密切地沟通，是唯一一直存在并且作为核心轴承的中心，能够串联起作者方、出版社内部、渠道商和读者群各方资源。因此，编辑是一个义不容辞也最为合适的“产品经理”“项目经理”。

三、编辑在出版各个流程中都应具备的营销意识

（一）选题策划

策划编辑的选题思路必须来源于深入而持续的、以读者为中心的市场调研，形成对已获信息的科学分析和对未来图书市场的准确判断。[3]在选题阶段，就要对图书的作者背景、作者自带可用的宣传资源、目标读者特点、图书所属板块及特色开展充分的调研，同时做初步营销策划的方案。根据上述特点，思考营销对象、铺开的渠道、出版方可以利用的资源、适宜上市的时机、线下活动等。

比如引进版的心理学图书，不好找到讲书的主讲人，那么就适合用线上新媒体来传播一些优质文章。如果是有经验、有一定粉丝的本土心理学老师，那么就可以策划社群微课、在粉丝聚集的城市举办新书发布会和讲座，争取因地制宜、有的放矢，达到最好的传播营销效果。

（二）编辑加工

编辑加工是编辑与图书文字最密切、最长期接触的阶段，也是最容易产生共鸣和创意的阶段。编辑的职责不仅仅是改错别字改到文通字顺。

一个具有全局意识和营销意识的编辑，需要深度地把握全书的主旨内涵，将其与读者最迫切的需求做好对接与表达；需要思考作者的观点是否配备了严谨的逻辑框架，能让人读起来信服舒服；需要思考标题、小标题能否修改得更抓人眼球，还便于大众理解；需要找到哪些精彩语句可以做书摘、哪些篇章适合用作新媒体的推广文章；需要与发行、营销、读者群初步构想书名、文案、封面海报的风格，在这期间落实和补充营销方案的细节；等等。

图书是产品，营销方案也是一个产品，营销的物料也是一个产品。这些都应该提前在审稿加工的阶段做好准备，待到新书上市时，有针对性、有节奏地将各种产品释放出去，送达到目标的渠道商、读者群中。

（三）装帧设计

在现在的图书市场，一本书的“颜值”變得越来越重要。一本书的封面在琳琅满目的书店或者网页上，是最先被读者发现、有可能被读者拾起或者点击的因素。如果说编辑加工阶段，编辑要在图书的内核下功夫，那么装帧设计就是在图书的“外形气质”上好好打造。

图书的装帧设计包含版式设计，封面的书名、文案、图片、风格等，这其中也包含要向读者传达的大量信息，是营销的第一手物料。历史图书要有厚重感，也最好有时代新意，美食或者手工图书一般需要精美的图片，亲子教养图书要切合主题，是侧重科学性还是温馨气息，等等。编辑在与美编、设计师沟通的时候，要力求做到读者喜爱、内容适配、美感特色的统一。

（四）编发联动

以往的编辑工作流程，书印好后交给发行部门就好了。往往是图书要上市了，发行和营销才知道一本新书。这时候，可能一些提前联系的渠道网站、可以提前预约的场地、可以提前参加的促销都错失了机会。

编辑发行联动，就要求编辑在重要节点，比如在选题立项的初期，就要发行的提前参与，参考发行对该类书的市场了解，汇集各自的对口店铺或媒体，比如一些重点书，在图书发印时，就可以联系渠道网店做预售预热等等。

一本书，从作者方到到达读者手里，是编辑与发行共同努力的结果，两方应该是紧密配合、充分沟通合力的关系。

四、编辑应掌握的营销方法

（一）新书发布会、讲座等传统形式

线下举办新书发布会、讲座、论坛、分享会等，是最常用也最传统的宣传方式。主讲人不仅是作者，还可以是译者、专家，邀请相关媒体在活动后发通稿或者报道来宣传，召集感兴趣的读者或者粉丝作为观众，有时也有机构、公司等作为赞助商。活动场地常为书店、高校、订货会等，也会选取更新颖的咖啡店、美术馆、大使馆等场所。

作者与读者实地近距离的接触，交流更加深入，也更容易建立感情，造成的声势和影响力都比较大，具有线上不可比拟的优势。但这一方式成本比较高、实施过程烦琐，对作者的知名度和现场应变能力也有较高要求，一般只有针对重点图书和重点作者才会采用。[4]

（二）微博、微信、社群、抖音等新兴媒体

时下成本最低、辐射受众更广泛、方式更加灵活的营销媒介就是微博、微信等新媒体，近两年最火的还有社群营销、抖音营销。

微博、微信公众账号的营销分为两类，一类是出版方自营的账号，用文字、图片、音频、视频等形式，推送自家出版的图书、书摘、书讯、作者信息、活动信息等，同时与读者互动。另外一类是出版方与第三方的媒体平台合作，例如一些专门的读书账号、意见领袖的平台等，开展精选文章的推送、联合赠书、合作举办活动等。

社群营销的互动成本低、面对读者数量多，受众多为对作者或者图书主题感兴趣的人群，是潜在的购买群体。编辑是社群最佳的管理者。编辑可以在图书制作的过程中，用挑选封面、起书名等小环节提前在社群中互动，为图书预热，带动读者的参与感和兴趣。新书上市后，可以组织作者或者编辑进行社群分享，做福利赠书、邀请读者书评等，把营销和实现销售结合起来。日常的维护中，编辑也要保持敏锐度，捕捉可以开发的新选题、挖掘具有潜力的新作者等。

五、结语

新时代的市场环境给编辑的工作内容和个人素养提出了不少挑战，但同时，这也是不断优化出版行业、提升我国文化水准的机遇。编辑应加强营销意识，参与营销活动，达到提高个人综合能力、助力出版社获得经济效益和社会效益、优化繁荣我国文化事业的多重效果。

参考文献：

[1] 余靜宜.编辑策划能力与全过程营销[J].新闻前哨，2011（6）：98.

[2] 刘晖.责任编辑在图书营销中的作用[J].广东印刷，2012（2）：9-10.

[3] 孙伟.策划编辑在图书营销中的五个阶段作用[J].出版发行与研究，2004（10）：29-30.

[4] 郝珊珊.新市场条件下策划编辑要掌握的营销方法[J].传播与版权，2014（7）：64.

作者简介：陈迪（1988—），女，河北人，硕士研究生，出版专业中级职称，华夏出版社心智慧编辑出版中心主任，研究方向：英语笔译。