浅析健康传播视角下信息“走红”现象

摘 要：随着经济社会的快速发展，人们的生活水平越来越高，对健康养生相关信息的需求也愈发强烈。本文以“奉化头条”公众号于2020年1月20日的信息《悲剧还是发生了！区人民医院收治一位自服头孢后饮酒患者，最终宣告不治！》为案例，对其文本内容以及“走红”现象进行分析，探究健康信息传播的发展规律，增强媒介责任感。

关键词：健康传播；网红信息；科学养生

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0143-02

一、基于文本信息内容的分析。

（一）文本标题夺人眼球，引发人们关注

信息标题为《悲剧还是发生了！区人民医院收治一位自服头孢后饮酒患者，最终宣告不治！》，并配了门诊病历图片，让人们在接触该条信息的时候，会对标题产生强烈的好奇心，本能地想要点开看里面的内容。首先，从“悲剧还是发生了”“最终宣告不治”可以看出，编辑试图通过表达恐惧诉求，[1]来引起公众的注意；其次，“区人民医院”则体现了新闻信息“三贴近”要素，引发人们对身边发生的真实案例的关注；最后，“服头孢后饮酒”是最近时段的热词，只要出现“头孢”和“酒”的字眼，必然成为人们高频次高密度关注的对象。

（二）信息内容平淡无奇，缺乏可读性

不同于传统的叙事方式，正文开头呈现出一片热闹祥和的景象：

“新春佳节将至，正是阖家团圆的时候，各自奔波忙碌了一年的一家人，热热闹闹地围坐在饭桌旁，聊聊见闻，说说规划。大家走亲访友，同学朋友聚会，自然是少不了喝酒。”

开头直接交代时间背景，指出春节期间走亲访友，免不了聚会喝酒，并配上“觥筹交错”的资料图片。

然后是“头孢，最熟悉的抗生素，但凡有点头痛脑热，都会第一时间想到它。所以，它是很多家庭的必备药”。

在这里，“头孢”以“家庭必备药”的方式出场，在普通公众还不明白“抗生素为何物”“头疼脑热为啥要吃头孢”的时候，“头孢”和“酒”这两大热词终于有些牵强地联系在了一起。

接下来，则是红色字体标注的“1月18日，区人民医院急诊科收治了一位自服3粒头孢后饮酒致休克的男性患者”，配有医生操作平板电脑的资料图片，然后介绍治疗过程中诸如血压、患者外部表征等一些细节，并强调医院“对症处理”“全力抢救3小时”，但患者依然不治身亡。这部分内容是为了讲述病患案例，过程中描述细节的文字寥寥，而且其中出现的“双硫仑样反应”显得有些突兀，只有联系后面的内容，才知道每一个环节都是事先的安排。

双硫仑样反应是指服用易引起双硫仑样反应的药物后，在一段时间内饮酒或接触酒精，引起的不良反应。

其分级临床表现为：

轻度：颜面或全身皮肤潮红，轻度头昏，心慌；

中度：头昏、头痛、心慌、恶心、呕吐、发热；

重度：胸痛、呼吸困难、休克甚至意识障碍，大小便失禁，最后死亡。

双硫仑样反应与用药剂量和饮酒量成正比，与饮酒种类关系不明确。白酒、红酒、黄酒、啤酒、含有酒精的饮料或食品等均可能发生反应。

随后，才是该信息的主题“惨痛的教训历历在目，健康宣教也从不停歇。却总有人不为所动，觉得是危言耸听，不顾劝阻铤而走险，最后用生命付出了惨痛的代价，留给家人无尽的悲痛与自责”。

最后是“头孢配酒，说走就走！”引出服用7类药物，不能喝酒，并逐一说明其中的原委：

第一类：头孢菌素类抗生素

头孢类+酒=毒药

在吃过头孢类的药物，或是打了头孢类的消炎针之后，再喝酒，就会出现双硫仑样反应。

双硫仑样反应又称为戒酒硫样反应，主要是口服头孢类药物后食用酒精，导致体内乙醛积蓄产生的中毒反应。主要表现为胸闷、气短、喉头水肿、口唇紫绀、呼吸困难、心率增快、血压下降、幻觉、恍惚，甚至发生过敏性休克。

一项调查分析显示：饮酒后5天之内的人，吃头孢类抗生素都可能发生双硫仑样反应。喝酒6天以后，再服药相对安全。

……

该文本是一条健康宣教信息，共2100多字，对普通公众来说，整篇读下来略显枯燥乏味，甚至根本没有看完的耐心。

二、信息传播效果及其原因

据统计，这条公众信息从2020年1月20日上午10点48分发出，到当天晚上10点30分，不到12个小时，点击阅读量达到了60886人次，占《奉化头条》全天点击量的86.4%（当天共推送3条信息，总点击量为70507人次）。整个2019年，该公众号单条信息点击量平均值为5000，可见该条信息的点击量远远超过平均值，是一条“网红”信息。

（一）临近传统春节，公众对适量饮酒的劝诫

按照中国的习俗，春节是家人朋友难得的团聚时间，走亲访友自然要吃饭宴请，举杯喝酒则是席间交流的重要环节。正如“感情深，一口闷”“宁可醉，不可退”所说的那样，在中国人的理念里，喝酒的多少跟感情的深浅有直接的联系，因此在聚会应酬的时候，人们总会顾及各种各样的情面，在不知不觉中喝得不省人事，逢年過节因醉酒送医者不在少数。文章开篇就营造春节将至的热闹喜庆氛围，让公众仿佛身临其境：对喝酒，在其本人看来，“酒逢知己千杯少”，最好能够“不醉不归”；但是在家人眼里，过度饮酒甚至醉酒会伤身，希望适量饮酒。随后出现的“抗生素+酒=毒药”无异于一剂良方，让试图劝诫家人适量喝酒的公众看到了希望，至少在感冒吃药以后可以不喝酒。

（二）媒介诉求导向，公众对信息内容产生共鸣

文本标题中“悲剧还是发生了”“宣告不治”呈现的恐惧诉求，旨在起警示作用，提醒公众引起注意；正文开头着力营造春节气氛，以“区人民医院收治一位自服头孢后饮酒患者”这种身边案例入手，则是在表达情感诉求，让公众产生情感认同；双硫仑样反应的病理解释、临床表现症状、药物与酒作用对人体的危害等内容，都与公众“参加应酬活动适量饮酒”的初衷相契合，从而使人对该信息产生强烈的共鸣。公众号所表达的媒介诉求是在释放一种信号，对公众的信息选择起到了导向和引领作用，让他们在不知不觉中接受了信息。

（三）追求健康生活，公众希望远离疾病的期许

当天信息推送后，马上引起了公众的转发，并配上文字：有提起警觉的，如“头孢配酒说走就走，吃了头孢不要喝酒”“喝酒不吃药，吃完不喝酒”“喝酒的人请注意”；有温馨提示的，如“过年过节，还是要提高警惕，不要拿生命当儿戏”“头孢还是戒酒的最好”；还有劝诫提醒的，如“老酒配肉，说醉就醉；酒配头孢，说走就走；春节将至，注意感冒”“临近春节，希望家人朋友适量饮酒注意相关禁忌”。很多公众甚至只看了该条信息的开头，就立马转发，希望能够引起亲人和朋友的重视。可见，现在公众对自身健康的重视程度已经超越以往任何时候，每时每刻都在关注疾病预防与控制，一旦发生头疼脑热，都希望寻求良方，及时对症治疗，确保在最短的时间内恢复健康。

三、健康信息传播的发展方向。

在传统观念里，健康传播主要是通过大众媒介传播与健康相关的信息来预防疾病、保证健康。[2]由于基层公众认知水平的局限性，健康信息要抵达他们，最好采用两级传播的形式，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。随着信息技术的发展进步，现在越来越多的健康信息都是通过互联网、智能手机、平板电脑等传播媒介，在第一时间呈现出来供用户选择。

（一）重构媒体与用户的关系，转变信息生产方式

相比以往“你播我看”的单向传播关系，当前媒体与受众之间的关系是以参与性和互动性为本质特征的互联网思维为主线，将新闻生产转变为媒体与受众之间的双向沟通、多方互动、全角度传播，借助网络技术实现受众深度参与新闻内容的生产，重构媒体与用户的关系。因此，公众号在生产健康信息的过程中要主动寻找目标用户，不断追踪用户需求，准确分析用户喜好，预测并引导用户获取信息行为。同时，要结合各渠道受众的需求和反馈，懂得如何帮助他们从每天海量的新闻资讯中找到最贴近、最实用、最有价值的信息，为他们的生活提供便捷服务和个性化选择，这才是健康信息生产更应该努力的方向。

（二）制定严格的把关标准，及时屏蔽虚假信息

“把关人”理论是由美国社会心理学家、传播学四大先驱之一的卢因率先提出的。他在《群体生活的渠道》（1947年）一文中，首先提出“把关”（Gatekeeping）一词。公众号作为一种媒介平台和传播渠道，扮演好“把关人”角色任重道远，面对每天海量的信息，需要去粗取精、去伪存真，及时屏蔽虚假信息，最终将科学准确的健康信息呈现给公众。健康信息传播过程中，在内容审核、细节处理以及信息筛选等方面，“把关人”都发挥着至关重要的作用。[3]因此，健康信息“把关人”可以采用“卫生健康专家+新媒体编辑”的生产模式，既能体现健康知识的专业性，又能选择合适的媒介渠道，更好地实现信息传播效果。

（三）加大健康知识宣传力度，倡导科学合理养生

近年来，国家大力开展健康教育与健康促进工作，关注人民群众维护健康的内在动力和基本能力，传播健康知识，提高健康素养。目前国内通用的《中国公民健康素养66条（图解版）》[4]出版于2010年，以打油诗配图的形式，对公民健康素养66条的内容作了通俗的讲解，易于记忆、便于传播，适合普通百姓阅读，也作为各级卫生部门和广大医疗工作者开展健康素养宣教的读本。[5]政府监管部门要加大对保健品市场的查处力度，鼓励群众举报身边的不法经营行为，从源头上禁止虚假保健品坑害消费者；村（社区）群众基层自治组织等要持续广泛开展健康知识宣传，以群众喜闻乐见的方式传递健康信息，使科学养生的理念深入人心；大众媒介要充分发挥宣传平台优势，结合用户的信息需求，传播个性化、实用性的健康信息，及时曝光虚假保健品的典型案例；公众要经常到户外健身活动，积极参加体育锻炼，提升抵抗外界病毒的能力，加强健康知识学习，提高健康素养水平。

四、结语

在健康信息的传播过程中，我们不仅要把握信息生产的规律，体现专业新闻素养和健康素养，呈现科学准确的健康信息，还要充分掌握新媒体时代的用户需求，使不同的媒介产品通过合适的渠道进行传播，确保公眾能够利用健康信息实现科学养生。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999：196.

[2] 张自力.论健康传播兼及对中国健康传播的展望[J].新闻大学，2001（3）：26-31.

[3] 汤浩.论健康传播中的传媒角色[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2008（2）：14-16.

[4] 安家璈.中国公民健康素养66条（图解版）[M].化学工业出版社，2010：3.

[5] 姚魁.健康传播需要科学精神[J].中国卫生人才，2011（9）：35-37.

作者简介：何好斌（1986—），男，湖南邵阳人，硕士研究生，从事记者工作。