新媒体环境下健康传播问题探析

赫菲

摘 要 随着我国社会经济的发展，健康问题越来越受重视，对健康信息的需求也日益增长。信息技术飞速发展的背景下，新媒体已成为健康传播的主要途径，分析新媒体对健康传播工作的影响意义重大。文章探讨了新媒体环境下健康传播的主要特点及新媒体给健康传播带来的挑战，并提出了有针对性的解决对策。

关键词 新媒体；健康传播；特点；挑战；对策

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0009-03

随着我国经济社会的发展及人们生活水平的不断提高，全社会对健康问题越来越重视，对健康的需求也日益增长。2015年政府工作报告明确指出“要打造健康中国”，2016年党的十八届五中全会提出“推进健康中国建设”的发展目标，这对健康传播提出了新的要求。有关健康传播的含义，目前学界大多采用美国学者埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）1994年所给出的界定，即“健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个地区或国家居民生活质量和健康水准为目的的行为。”我国传统的健康传播主要有三个渠道：健康类专业报纸、杂志类传播媒介和广播电视健康传播平台。近年来，以门户网站、微博、微信、移动App等为代表的新媒体形式高速发展，使得健康传播的范围、形式及速度等都发生了根本性变化。新媒体环境下，健康传播呈现出新的特点同时也面临着新的挑战。

1 新媒体环境下健康传播的特点

1.1 健康传播的渠道及形式多样化

我国的互联网络近些年来发展迅速，中国互联网络信息中心最新统计报告显示，我国网民规模已从2006年底的1.37亿增长到2016年底的7.31亿，其中2016年新增网民4 299万人，互联网的普及率也达到了53.2%的历史新高。在上网设备选择上，使用手机和智能电视上网的网民快速增长。截至2016年12月，利用手机上网的网民为95.1%，远高于台式电脑、笔记本电脑、平板电脑和电视，使用智能电视上网的网民比例已由2015年底的17.9%上升到2016年底的25.0%。在互联网络快速发展的环境下，健康传播的形式愈加多样化，形成了健康网站、社交类媒介及移动手机App等共同发展的局面。目前的健康网站格局以商業性网站为主，各级卫生相关部门的非营利性网站为辅，他们发布的健康信息侧重点各不相同。随着移动App的广泛应用，健康传播使人们从固定时间、固定网站、固定问题中解脱出来，可以利用移动终端设备随时随地搜寻健康信息、阅读健康知识。

1.2 健康传播的及时性及互动性增强

在信息化时代，健康传播的及时性尤为重要。面临突发的健康事件，传统媒体从接到线索、出现场收集资料到后期的写稿或编辑视频等，一般需要几个小时或更多时间。数字化的互联网传播则不同，健康信息可以达到瞬时传播，是随时随地的“现场直播”，并能将图、文、视频等整合到一起，从而使健康信息的传播更及时、成本更低、效率更高。新媒体环境下健康传播的互动性也明显优于传统媒介。纸质媒体互动的时滞性较大，电视媒体尽管增加了一些即时的短信、微信等互动手段，但内容深度及表现形式上还有许多不足之处。在互联网媒体上，公众的参与度更高，互动层次更深。例如39健康网、好大夫在线等健康网站平台可实现远程健康咨询，公众实时与各领域医生就个人感兴趣的健康问题进行沟通。同时，许多医院、医生也通过官方或个人的微信、微博等与公众交流互动。在移动手机App上，通过移动终端随时随地浏览信息，阅读健康知识已成为人们日常生活中的一部分。如360健康卫士，12320健康通，掌上120，中国求生手册，等等。

1.3 健康传播的内容个性化及碎片化

2016年末，爱德曼和清华大学健康传播研究所联合发布的《新媒体健康传播影响力报告》中表明，新媒体环境下人们对健康信息的消费习惯已经发生了明显变化，在健康信息来源中“同伴”比“信息的权威性”的影响力更大，新媒体的按需定制属性已逐渐代替传统的线性传播模式。要实现健康传播的个性化定制和推送，其前提条件是解决分众问题，这样才能有针对性地进行健康信息精准投放。目前可实现个性化健康信息传播的媒体主要是微博和微信。例如，北京大学肿瘤医院微博开通患者自己病情等相关信息查询功能，首都儿童医院开通微信矩阵以吸纳有共同需要的患者等。这些都体现了利用有意识的分众进行定向化个性化定制。但健康信息分众化传播及用户群时间利用的零散化，也使得健康传播信息日益碎片化，所传播的内容更加短小精悍以方便用户随时阅读。

2 新媒体环境下健康传播面临的挑战

2.1 新媒体应用人群与健康信息需求人群匹配度不高

新媒体应用过程中受到网络条件及终端设备的限制，其使用对象的结构性偏差较大，很多迫切需要健康信息的民众由于经济条件、上网技术及信息接受习惯等原因不能很好的从中获益。中国互联网络信息中心2017年发布的最新统计报告显示，我国网民的城乡结构及年龄结构差异较大。截至2016年末，农村网民规模为2.01亿人，占比仅为27.4%，城乡互联网普及率进一步加大，两者差距由2015年的34.2%扩大到2016年的36.0%，广大农村群众由于医疗条件等方面的限制，健康信息更加匮乏，新媒体健康传播在农村的推广还有待加强。同时，在年龄结构上，10～39岁群体是网民的主体，占网民总数的73.7%，40岁以上年龄段的网民数量仅占整体网民的23.1%。从健康需求的角度看，中老年人面临的身心健康问题相对更多，对健康信息的需求也更加迫切，但这部分人群对新媒体的使用率较低。新媒体应用人群与健康信息需求人群结构上的不匹配，导致健康信息资源分布不均衡，影响了健康传播的普及性。

2.2 健康传播过程中虚假信息泛滥，缺乏监管

新媒体环境下健康信息的来源越来越多样化，任何人任何机构都可以在互联网平台上发布信息。用户在享受海量信息的同时，大量虚假健康信息也趁虚而入，并通过微信微博等社交平台广泛传播，对个人的健康指导带来极大隐患。如风行朋友圈的“塑料紫菜、粉丝”“猪血、木耳防雾霾”等健康食品传言，说的有理有据。但经过相关领域权威专家鉴定，基本都是谣言，没有科学依据。目前，相关主管部门对新媒体环境下健康信息的真实性缺乏有效监管，网络上漫天飞扬的虚假健康信息对人们健康生活产生了极大的影响。

2.3 健康信息过度包装，营销氛围浓厚

健康传播是以人们的身心健康为出发点的，健康传播的信息应能维护和促进人们的健康并唤醒人们的健康意识。新媒体渠道中健康专家和专业的健康类网站是人们获取健康信息的首选渠道。一些营利性机构或个人正是看中了这一渠道的优势进行网络营销，精心包装成各种所谓的大师来炒作推销其健康产品或服务，他们的目的不是提供公众需要的健康信息，而是通过过度包装来获取暴利。如2017年“3·15”曝光的互动百科网上名为“极藻5s”的产品，该产品据称能7天治愈肝癌，但在国家食药监局网站上却根本查不到与其相关的任何信息。陕西一个无行医资格的乡村小诊所医生将自己包装成获取“国家医学进步奖”的中医。这些以营销为目的过度包装的健康信息给公众带来了巨大的负面

影响。

3 提高新媒体健康传播有效性的对策

3.1 政府应加强新媒体环境监管，强化基础网络建设

针对新媒体传播中面临的挑战，政府应制定并完善相关法律法规，从源头上规范健康信息的传播秩序。加大对健康类网站和其他媒介的监管力度，建立准入标准和行业监管的具体制度，对其传播的信息定期进行检查，引导健康传播的良性有序发展。实行网络实名制，增加信息发布者的责任感。建立健康传播分类制度，区分公益性和商业性健康传播，并在传播过程中用醒目的标示加以区分。建立虚假健康信息举报制度，大众对虚假的网站或具体健康信息可以随时举报，利用事后监督来约束健康信息的传播，保证健康信息的真实性和有效性。同时，政府应加强基础信息网络建设，降低上网成本，提升上网技能，提供免费无障碍上网设备。特别是对贫困地区和贫困人群的网络普及，逐步缩小新媒体应用人群的区域及城乡差异，扩大新媒体的应用范围，提高健康需求人群與新媒体的匹配度。

3.2 媒体应注重品牌建设，加强从业人员培养

媒体应努力提升自身品牌竞争力，不能急功近利，要从长远考虑，关注社会责任。随着媒体间竞争的逐步加剧，品牌建设和核心竞争力提升越发重要。在健康传播上，媒体应该注重社会责任，追求所传播健康信息的权威性、专业性，不断提升自身的公信力，推进自身健康传播品牌建设。新媒体健康传播的效果除了受到经营思路影响外，还和媒体人自身素质直接相关。新媒体传播环境的复杂性和信息多样性使得健康信息的选择越发困难，这对媒体从业人员提出了更高的要求，他们既应掌握新媒体传播规律，又要有健康专业素养。因此，应加大对新媒体采编人员的培养，树立健康新理念，深入学习医疗卫生政策，把握大方向，了解某类疾病基本特征及发病规律等健康专业知识，对虚假健康信息能做到主观上不传播，客观上能鉴别，为大众提供权威、有效、可靠的健康信息。

3.3 提高公民自身健康素养，做健康信息的“过滤网”

谣言止于智者，为提高新媒体上健康信息的有效性，要求公民自身提高健康素养。公民健康素养就是指个人获取和理解健康信息，并运用这些信息维护和促进自身健康的能力。近期卫生部的一项调查结果显示，总体上我国公民的健康意识较差，具备健康素养的不到7%，其中55岁以上人群的健康素养更低。人们获取、理解和运用健康信息的不足，加大了虚假健康信息的传播。因此，提高网民自身健康理念、网络素质和信息鉴别能力，是减少网络不实信息传播的有效途径。在微博、微信等社交媒体上转发健康信息时要慎重，只传播自己知道的或被自身验证过的信息，对不了解的健康信息要多思考，多求证、少传播，每个人都要做健康信息的“过滤网”。

4 结束语

新媒体强势介入健康传播已是大势所趋，但无论媒介如何变化，健康传播本身在普及健康知识、提升健康意识、改善健康行为以及提高健康水平和生活质量等方面的基本职责不会发生变化。只有认清新媒体下健康传播的特点和面临的挑战，并从政府、媒体、公民自身等多方面着手，采取有针对性的措施，才能更好地发挥新媒体的作用，提升健康传播的有效性。

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