北京卫视《养生堂》的节目特色与优化策略

摘 要：健康传播与大众的生活息息相关，也是新媒体环境中信息传播的一个重要领域。随着中国医疗建设不断完善，老龄化情况加剧，大众对健康问题的关注度上升，养生也呈現出年轻化趋势，并在网络空间的构建中体现出一种亚文化特征。本文以新媒体环境为背景，分析健康传播中的需求侧特征，以北京卫视节目《养生堂》为研究对象，简要梳理节目的发展历程，分析该节目在内容和传播上的特点。并且思考其在新媒体环境下如何优化内容和传播形式。

关键词：《养生堂》；新媒体；健康传播；优化策略

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0107-02

一、《养生堂》栏目的发展概述

《养生堂》是北京卫视的一档日播节目。该节目秉持传播养生知识的观念，主要采用演播室谈话并结合专题片的形式。节目邀请嘉宾多为具有专业性和权威性的业内专家。

在节目内容的打造上，呈现出贴近生活和受众的特点，提供健康养生知识，节目的选题因时而变。节目针对不同季节特点会推出不同的主题，例如不同季节的多发疾病如何应对。还包括日常生活中的养生方法，如何预防、治疗常见病等。百度指数显示，作为省市级卫视，其受众主要面向北京地区的中老年群体，女性的关注度高于男性，在北京地区具有一定的影响力。该节目早期基本通过电视平台传播，CSM媒介研究数据显示，在2015年前后出现关注度的峰值，当年第三季度收视率也呈现整体提升。此后呈现下滑趋势，总体保持稳定。

目前我国互联网普及率超过六成，移动网络对日常生活的影响不断扩大，媒介融合成为当下趋势，推进融合的相关政策出台，传统的电视媒体在探索中不断发展融合之路。除了传统平台，该节目也通过微信、微博、抖音等新媒体平台进行信息传播，在各大视频平台拥有自己的专属频道。从各平台观察用户互动情况和相关数据，在新媒体领域，该节目内容并未完全实现良好的传播效果。

二、健康传播的需求侧分析

健康传播是舶来词，国际传播学会（ICA）成立治疗传播兴趣小组，后更名为健康传播学会，由此健康传播作为术语首次得到正式使用。[1]本文认为利用大众传播手段传递与健康相关的内容均可以归入健康传播的范畴。

（一）老龄化现实情况与健康传播需求

健康传播根据其自身特性易成为公共议题的中心，目前我国健康传播需求符合现实情况。国家统计局数据显示，2018年末我国65岁及以上人口比例已经达到了11.94%，超过了联合国规定的标准。老龄化的现实国情意味着健康需求的提升。根据老年受众特性，健康传播的主要阵地依旧是传统媒体，应该有针对性地传递信息，采取相应传播策略。

（二）健康传播呈现年轻化趋势

相比老年人，年轻群体对健康传播缺乏长期关注，现代生活带来的压力以及不良生活习惯使得年轻人不得不关注健康问题。与老年群体不同，当下青年群体成长于一个多元化的时代，对健康议题呈现出后现代主义的态度。

“养生朋克”一词就是年轻群体表现出的一种关注但又充满抵抗的心态，年轻群体担心身体健康，不得不采取一些充满仪式感的方式进行补救，但同时仍保持不良生活习惯。如“啤酒里泡枸杞”等充满戏谑的话语，[2]这个词汇作为青年亚文化的一种，在网络风行一时。年轻群体同样是健康传播的受众，针对这一群体应当利用新媒体平台采取更为丰富的传播手段。

（三）权威性与科学性知识需求

各类新媒体平台发展迅速，成为了大众获取资讯的重要渠道。早期信息监管不完善，新媒体平台谣言频出，而健康类信息更是重灾区。尽管部分平台官方辟谣机制相对完善，但错误信息在传播过程中形成的刻板印象有时无法得到完全修正。新媒体环境给予了普通大众成为信息传播者的机会，自媒体平台水平参差不齐。健康传播中的错误信息会导致不可估量的损害，因此需要具有权威性和科学性的专业媒体发声。

三、北京卫视《养生堂》的节目特色

《养生堂》在发展历程中呈现出独特的节目风格。其辐射范围不仅局限于北京，百度数据显示，关注关键词“北京卫视养生堂”的人群分布区域中，华东、华北、华中地区位居前列。

（一）传递养生知识，传播中医文化

纵观《养生堂》节目的内容，主题围绕健康展开，涵盖生活常识、食疗、心理健康、疾病防控、运动等方面。其中一个特点就是注重中医文化，以中医理论作为支撑展开内容。当节目围绕某种疾病展开讨论时，专家会用中医药方提出治疗的方法，再用中医药的相关知识进行解释。部分节目的主题围绕药方或著名中医药书籍开展。

节目在传播养生知识、弘扬中医文化上有一定作用，对国家的《“健康中国2030”规划纲要》具有支持意义。纲要在第九章中明确指出了要发挥中医药的独特优势，其中包括要发挥并且提高其服务的能力，促进中医创新，还要防患于未然、发展养生保健服务。中医作为一种非物质文化遗产，在媒体传播中得到了创造性传承与转化。

（二）节目选题多元，具有一定公益性

《养生堂》采取日播形式，很多选题是反复出现过的。节目在选题设置中善于从不同角度切入，旧题新作，比如“糖尿病”这个选题，就可以从自测谈到如何“长寿生存”，谈到由此引发的病变。这也是基于健康传播问题本身具有的复杂性和多样性特点。

该节目在特定日期播放与疾病相关的主题节目，具有一定的公益性，能够利用节目影响力实现良好的社会效应。比如2019年世界艾滋病日，节目组推出了相关主题活动，有丰富的节目形式，包括专访、辩论赛等方式，并且邀请专家、名人，共同唤起大众对艾滋病的重视。健康话题看似有限，通过切换角度可以实现新的创造。医学技术是不断发展的，技术进步带来的变化和问题同样留给了大众讨论的空间。

（三）电视节目设置特定情境，形式相对丰富

《养生堂》在电视媒体中的主要传播对象是老年群体，节目针对老年群体的特性，调整了内容讲解以及呈现方式。在引入主题的时候，会采用专题片的形式，或者设置特定情境，主持人和嘉宾互动引入相关主题，具有娱乐性和戏剧性。

部分老年人文化水平不高，主持人与专家在交流过程中采用通俗的语言，深入浅出地讲解健康知识。不同于传统严肃的健康节目，《养生堂》在后期制作上会利用字幕来丰富人物的表达，具有趣味性。

（四）走融合之路，利用新媒体平台进行传播

未来媒体的发展之路必然是融合之路，优质内容生产依旧是把握受众注意力的关键。《养生堂》节目依靠原创优势在电视媒体取得发展，也跟进了融合趋势。

该节目的新浪微博截至目前已经累积了117万“粉丝”，与同类账号相比，发博频率较高，和“粉丝”的互动情况相对较好。尽管其在同类账号中数据情况良好，但医疗养生类账号关注度普遍较低。

《养生堂》在2015年开设公众号“BTV养生堂”，公众号的文章以电视节目为基础科普知识。根据新榜①数据显示，该公众号活跃“粉丝”数预估在100万左右，在同类微信公众号中排名相对靠前。公众号底部菜单栏有商城选项，为读者提供养生产品、药品等。这迎合了当下我国网络购物市场较快发展的形式，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，“BTV养生堂”直接面对消费人群提供零售服务，成为网络消费新亮点。

媒介融合背景下用户使用习惯发生改变，各类短视频平台崛起，《养生堂》以“BTV养生堂”入驻抖音，科普健康知识，讲解年轻群体关注的护肤、常见病、影视剧中涉及的健康知识等，收获了一定“粉丝”，但根据其短视频制作的情况来看，表现形式仍然相对单一。克劳锐指数显示，该节目新媒体平台的主要“粉丝”人群，依然是中青年群体居多。

四、《养生堂》的节目优化策略

《养生堂》在新媒体领域已经有所行动，并且凭借自身内容优势累积了流量基础、取得了一定成绩，但是并未完全实现多元互动的局面。根据观察分析，从内容和传播两个方面提出以下优化建议：

（一）内容策略

节目的权威性和科学性是建立在专家解读的基础上。节目组邀请的专家大多数为专业的医疗人士，在相关讲解时偏向谈“如何用药”。作为养生类的科普节目，应关注观众的个体差异，考虑到部分观众缺乏医疗知识，并且区分日常保健和临床治疗的不同。

节目可以针对社会热点进行内容创作和议程设置。观察近年来的节目，关注点集中在常见病、季节性疾病、食疗保健等方面，同一个选题会从不同的角度切入进行再开发，但是对一些新媒体平台引起讨论的前沿健康、医学问题涉及较少，对热点的跟进程度不够，比如近两年热议的“宫颈癌疫苗”话题，该节目在广度和深度上开发较为薄弱。前沿的健康信息应在公众固有认知的基础上有所革新，今后开发选题时应对这部分进行补充。

节目以养生保健为定位，针对年轻群体的开发力度不够。在抖音平台上的短视频作品，大致3种类型。一是采用一个人单独讲解的方式，以字幕和贴纸进行装饰。二是直接剪辑电视节目片段。三是通过情景设置进行科普，针对某一话题连续跟进发表作品。虽然其在电视平台内容的基础上有所创新，注重贴近性和趣味性，但在后期制作上不够精细。短视频内容可以更丰富的形式呈现，医学、养生知识可以制作动画讲解医学原理或者利用可视化数据作为支撑，同时应考虑到短视频平台的娱乐性。

（二）传播策略

纵观各个平台的传播现状，节目更加注重内容本身而忽视了内容的运营。在新媒体语境下，“注意力经济”再度成为关注点，“二次贩售模式”表明优质内容是取胜关键，且内容的运营同样不可或缺，因此有必要打造健康传播品牌，把握受众注意力，凸显信息资源的稀缺性，获得广告收益，同时联动消费市场开拓电商发展模式，反哺媒体持续发展。《养生堂》本身具有一定的品牌价值，可以通过推出应用软件、设立IP形象、设置固定专栏等方式来运营。

网络视频市场正在构建内容生态，各类平台领域不断垂直细分。节目有意识地利用短视频进行传播，但创新意识略显不足，依然依靠电视节目资源完成短视频投放，在话题设置上未充分发挥平台影响力，“粉丝”互动机制并不完善。节目依靠内容有较高阅读量，并未兼顾互动。丁香医生等影响力较高的健康传播媒体，会采用话题互动、投票、问答等多种运营策略增强用户黏性。利用融合趋势转型、打造全媒体平台是大势所趋，传统电视节目的传播策略有许多值得探讨的地方。[3]

五、结语

新媒体环境下，传统电视节目呈现出了新特点，也存在一些内容与传播上的不足之处。传媒行业正处在转型时期，只有适时把握机会才能不断发展。打造适合新时期的节目，需要明确品牌定位，在内容和传播手段上探索实现优化。

注释：①新榜采取内容分类排名，而作为目前具有行业重要影响力的评估依据，新榜每月和每年发布的中国微信500强，则通过类别权重系数设置，在纳入品牌价值因素的前提下，實现跨类别全排名。

参考文献：

[1] 李东晓.微屏时代谁在传播健康？——对微信平台健康养生信息兴起的传播学分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（04）：21-26.

[2] 胡良益.亚文化视域下网络“朋克养生”现象的后现代透视[J].兰州教育学院学报，2019，35（04）：68-69.

[3] 田天.新媒体环境下电视健康栏目传播的创新模式——以北京卫视《养生堂》栏目为例[J].传媒，2017（02）：9-12.

作者简介：吴紫萱（1999—），女，新疆乌鲁木齐人，本科在读，研究方向：新闻学。