全媒体出版品牌延伸策略探析

摘 要：随着数字技术和互联网的快速发展，人们进入了全媒体时代，人们获取信息和知识的渠道逐渐从传统媒体转向了新媒体。出版品牌的打造策略早已不局限在图书品牌的塑造，还包括电子书、音频、视频等其他产品品牌的塑造。“理想国”品牌通过强化品牌定位、物化品牌延伸、人化品牌延伸3个层面，实现了出版品牌在新媒体平台的“内涵发展，自我裂变”，为传统出版业的新媒体转型提供了有效借鉴。

关键词：全媒体；出版品牌；品牌延伸；“看理想”

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0166-02

根据《2018—2019中国数字出版产业年度报告》，截至2018年底，我国数字出版产业的累计用户规模达到17.31亿人，整体收入规模为8330.78亿元，比上年增长17.8%。[1]以数字媒体为主的全媒体发展成为必然趋势。在这样的媒介生态下，传统图书出版业要想在激烈的市场竞争中生存下来并且脱颖而出，必须主动适应，寻求转变。广西师范大学出版社“理想国”出版品牌覆盖了图书、视频、音频、沙龙、讲座、文创产品等媒介形式，探索出了一条全媒体出版的实践路径——在不断强化品牌定位的同时，积极适应新媒体的发展，拓展出版的媒体边界，实现品牌延伸。

一、全媒体背景下的跨媒体出版

2007年发布的《新闻出版业“十一五”发展规划》最早以国家官方文件的形式提出了全媒体战略。2008年，彭兰对全媒体的概念首次进行了论述，她认为全媒体是融合了新媒体与传统媒体的创新手段和资源，共同构建而成的巨型媒体平台。在全媒体的模式中，信息或者知识在多种媒体资源间进行多形态传播。[2]随着媒介融合的推进，全媒体概念也被引入数字出版领域。

从媒介经营的角度看，全媒体出版不仅是出版物媒介的转变，它还将对传统出版机构的管理模式、经营方式、传播策略等产生巨大的影响。不同的出版物有不同的生产模式、生产周期，尤其是以新媒体为载体的出版物，相比传统出版物更加注重品牌效应、用户即时反馈。从全媒体出版本体出发，可以看出信息的传播以跨媒体的形式出现。出版在传统媒体是书籍，在全媒体时代可以延伸为线上的视频、音频、游戏，线下的讲座、展览、周边产品等，所有的出版物共享着一个品牌和理念。

二、从“理想国”到“看理想”的品牌延伸之路

广西师范大学出版社从1986年成立至今，探索出了一条被研究者称为“内涵发展，自我裂变”的广西师大出版社模式。[3]2010年，总编辑刘瑞琳在一家出版分社（北京贝贝特有限公司）成立10周年之际创建了“理想国”图书品牌，凭借人文社科类图书迅速占领市场以及各大机构图书排行榜。除了图书出版外，“理想国”还从事文化活动的策划组织，策划组织文化沙龙、放映会、交流会、讲座等。2015年，“理想国”与视频网站土豆（现合并为优酷）合作，以“看理想”为品牌推出“影像出版计划”，制作了《一千零一夜》《局面》《圆桌派》等一系列文化节目，成为出版业正式入驻新媒体的案例典范。随后，“看理想”逐渐脱胎成为一个独立营运的品牌，并于2018年推出移动客户端，定位KOL（关键意见领袖）领读解说的知识付费类软件。

在传媒领域，品牌产品已成为消费者的主要选择。“理想国”的品牌延伸之路充分体现了“内涵发展，自我裂变”的发展模式。从教科书到人文社科图书的延伸，从书籍到文化讲座、周边产品的延伸等都体现了“理想国”对出版物边界的探索。“看理想”品牌脱胎于“理想国”，将出版品牌延伸至新媒体，有着与“理想国”相似的发展轨迹。

三、“理想国”出版品牌延伸策略探析

（一）确立品牌定位：根据核心理念打造內容产品

“品牌定位”是由杰克·特劳特提出的品牌战略思想，他认为：企业要想方设法确定品牌在市场中所处位置，以确保在消费者的心智阶梯中占据最有利地位，使品牌成为某个商品类别或某种特性的代表品牌。[4]出版物作为文化产品，相比普通商品更加注重品牌。媒体品牌的权威性、明确性是受众选择文化产品的重要依据和判断标准。出版品牌定位代表了出版物的发展方向和目标，让其与其他出版物区分开来。它涵盖了生产和销售的诸多环节，包括受众定位、风格定位等。定位越清晰、准确，出版工作的开展就越有的放矢。

依托于广西师范大学出版社优势的学科专业背景以及丰富的作者资源，“理想国”很快找到了新品牌定位，主攻有深度、高品质、爱文艺的青年消费群体。其图书作品非常注重可读性与好看性，出版的大都是些严肃却有趣味性的人文社科类图书，既能丰富读者的人文知识，又能关照读者当下的衣食住行。比如出版《一本胡椒的全球史》，从调味品看世界历史；出版陈晓卿的《至味在人间》，集结10年谈吃文章。除了具有清晰的内容定位外，“理想国”出版的书籍还非常注重质量保障、装帧设计，满足文艺青年群体关注审美体验和收藏价值的心理需求。

作为“影像计划”的“看理想”品牌，其受众从读者转变为观众，这意味着在数量上的巨大改变。但“看理想”并没有一味地迎合观众，而是在坚持“理想国”的出版理念的前提下，探索一种适合新媒体大众化表达的文化节目。它陆续推出了《一千零一夜》《局部》《圆桌派》《听说》等一系列节目，豆瓣评分均超过了9分，总播放量超过10亿，实现了口碑和流量的双丰收，吸引了更多非读者观众。

随后推出的知识付费音频课程也将内容价值定位于提高文化素养、审美水平以及增强思辨能力，并以音频更低成本的优势涵盖了电影、音乐、历史等众多文化垂直领域。知识付费的流行一度因贩卖焦虑而受大众指责，与互联网市场上大多数知识付费产品偏重职场晋升、科普教育、财经管理不同，“看理想”反其道而行，打出“不保证成功，不保证有用”的口号，消解了受众的反感心理。“愿意听，还听得进去的内容，才有可能变成知识，才有可能避免这个时代持续生产的焦虑。”[5]“看理想”通过明确清晰的品牌定位打开了出版品牌的新媒体市场。

（二）物化品牌延伸：线上线下打造品牌产品线

余明阳在论述出版品牌的五大要素时，提出了“物化品牌”的概念。出版社作为传统媒体，具有特殊的产品和流程，并以物化的出版物作为品牌的载体。[6]传统的出版物通常指图书，进入全媒体时代，出版物的外延不断扩大，不同的媒体能够承载不同形式的出版物，并通过互联网相互连接。

2015年，“看理想”在线上通过推出一系列高质量、高口碑的节目，吸引了众多忠实用户。同时期，移动互联网开始普及。“看理想”敏锐地抓住了新媒体的发展机遇，又开通了微信、微博的官方订阅号，吸引众多“粉丝”关注。2018年，互联网掀起了一股知识付费的潮流，“看理想”也开始筹备自己的同名移动客户端，并在2018年10月份正式上线，从此正式建立了属于自己的新媒体平台。“看理想”推出了以“知识的剧场”为口号，上线包括“理想国”作者在内的知识付费音频节目。其策划人梁文道认为：“文化节目、艺术电影虽然小众，但生命周期更长，累计下来的观众并不少。但这样的长尾概念在传统媒体上不容易做到，而在互联网时代的新媒体就很容易做到。”[7]

在线下，“看理想”还陆续推出了众多生活用品、周边产品，并在线上微店销售。比如与国内顶级酒庄怡园酒庄合作推出了葡萄酒“年华”，与日本京都代表的匠人品牌开化堂、一泽信三郎帆布的联名产品等，推动读者向消费者转化。延续“理想国”策划文化活动的经验，“看理想”还策划举办融生活与人文于一体的新概念艺文活动——室内生活节。第一届室内生活节于2018年3月在北京举办。规模相较于“理想国”举办的讲座活动更大，覆盖的范围更加全面。连续一个月，共举办讲座、艺术演出、电影放映等各种活动50多场，现场参加人次过万人。今后还将在全国各地巡回举行。梁文道认为，出版的本意是将有价值的内容以“物”的形态交付公众。[5]与出版的物化品牌要素不谋而合，物化品牌延伸的核心也在于不断拓展“物”即介质的边界与形态，让受众更好地享受知识之乐。

（三）人化品牌延伸：充分挖掘作者资源价值

人化品牌将作者、编辑乃至读者等视为出版物的重要因素，出版物本身就是人们思想和精神的物化体现。[6]在传统出版业，作者是出版物的生产者，也是出版流程中的根本环节，出版社能否取得成功的关键在于是否能够充分开发和利用好作者资源。出版行业作为文化产业，其销售的不是普通的商业产品，而是人的智力成果和精神产品。因此，出版物源头的发掘与维护对出版品牌能保持竞争力至关重要。知名作者的数量和质量基本决定了出版社在市场中的位置。“理想国”早期品牌的打造和维持在于挖掘并维护了一群忠实作者，比如陈丹青、梁文道、白先勇、蒋勋，他们基本上都是长期固定在“理想国”出书。这些作者在“理想国”出书之前也并不都是极具名气的作者，比如梁文道一开始并不是什么出名的畅销书作家，他在内地的第一本书《常识》便是通过“理想国”出版的。[8]

除了为作者出书外，“理想国”还在筹备文化沙龙、“看理想”节目、售卖周边产品等工作上与梁文道、陈丹青、马家辉等作者进行长期合作，在各种线上线下活动中也帮着一起组织参与，联系嘉宾。这种对作者作为一个创作者、表达者的重视，给品牌赋予了人的价值。其对作者的黏性继续延续到了“看理想”品牌当中。凭借着梁文道在文化界和传媒界的关系，以及用户与读者的积累，“看理想”吸引了许多文学、音乐、美术、电影等各界的人物在“看理想”平台推广自己的作品或者知识付费产品。比如邀请凤凰衛视主持人窦文涛来主持《圆桌派》节目，邀请音乐制作人张亚东为《一千零一夜》作曲。在音频节目上也会邀请历史学者杨照、《奇葩说》辩手詹青云等作为知识付费的主讲人。“理想国”能从传统出版品牌跨越到“看理想”新媒体品牌，离不开对“理想国”作者群即人的价值的重视与挖掘。

四、结语

全媒体已经成为必然的发展趋势，实现出版品牌的跨媒体延伸是传统出版转型的一个重要过程。“理想国”通过确立品牌定位、物化品牌延伸与人化品牌延伸，实现了向传统出版物的新媒体衍生。当然，这也离不开“理想国”丰富的出版经验与资源优势。其新媒体品牌延伸策略对传统出版在寻求转变、品牌延伸或营销推广上具有一定的参考价值。

参考文献：

[1] 中国数字出版产业年度报告课题组，张立，王飚，李广宇.迈向纵深融合发展的中国数字出版——2018—2019中国数字出版产业年度报告（摘要）[J].出版发行研究，2019（08）：16-21.

[2] 郜书锴.全媒体时代我国报业的数字化转型[D].浙江大学，2010.

[3] 卢俊林.广西师范大学出版社发展研究[D].广西民族大学，2012.

[4] 莫林虎.从定位理论看出版集团品牌战略的制定与实施——以中国出版集团为核心[J].中国出版，2015（08）：33-37.

[5] 吴亚雄，蒋波.给生活一点光，跟梁文道一起看理想[EB/OL].人民网，2019-04-22.

[6] 薛可，余明阳.出版社品牌力的五大构成[J].科技与出版，2008（01）：24-26.

[7] 费丽婷.看理想，来自严肃的出版社和不严肃的视频网[EB/OL].好奇心日报，2015-01-29.

[8] 李罗娜.“理想国”的特色化出版研究[D].河北大学，2016.

作者简介：何代洁（1994—），男，广东惠州人，华南理工大学新闻与传播学院2018级硕士研究生，研究方向：新闻理论与实务。