“先审后播”规范下弹幕视频网站用户行为研究

肖丹 石雨玄 李雪洁

摘 要：2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》 100条，将弹幕划入“先审后播”范围。本文通过问卷分析及访谈结果研究“先审后播”管理规范对弹幕用户使用动机及使用行为的影响，从而探讨在新形势下弹幕视频网站的发展策略。

关键词：弹幕；先审后播；用户动机；用户行为

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0012-03

基金项目：本论文为2019年省级大学生创新创业训练计划项目资助“狂欢终结还是再唤新生：‘先审后播’管理规范下弹幕视频网站用户行为研究”成果，项目编号：201910357701

一、弹幕现状分析

（一）用户特征分析

1.年轻化。年轻人是使用弹幕的主力军。当代青年群体的价值观表现出多元化取向和世俗化取向的特征。他们在思维上是独立的，在概念上是独特的，但缺乏坚定的信念；他们敢于创新，但有叛逆感。年轻用户不仅追求新鲜刺激，而且接受新鲜事物的速度也大大超越其他年龄段的人。这为促进弹幕的萌芽和发展注入强大推力。

2.匿名化。弹幕的发布基本以匿名形式为主，这给予用户可以随心所欲发布弹幕的极大热情，很大程度上刺激了弹幕数量的增加。

（二）传播形式分析

1.适应快节奏时代的阅读习惯。随着现代社会化进程的推进，人们已然进入一个快节奏时代。在快节奏时代，人们生活的飞速发展也意味着浏览和阅读习惯趋于短暂和便捷，而弹幕的形式对观众的阅读习惯非常有利。弹幕的发言有字数限制，哗哩哗哩网站的单条字幕发送的汉字字数上限为30字，以7～25字为宜，斗鱼视频的弹幕字数控制在50个字以内。[1]此外，弹幕的显示模式是固定的或滚动的，通常停留在屏幕上几秒钟，这有利于用户快速地浏览和接收信息。在观看过程中，用户可以选择屏蔽一些关键字来过滤掉某些影响感官的弹幕，从而获得更佳的观看效果。

2.与传统视频网站的融合。相比于哗哩哗哩、AcFun（A站）等专业的视频弹幕网站，传统视频网站为了满足用户的需求，方便用户体验，也逐渐引入弹幕功能，以此增强用户黏性。需要注意的是，弹幕作为辅助工具，并不具有持续性，传统的视频网站可能评估平台自身的需要来决定是否启用弹幕。比如56网，其是国内最先使用弹幕功能的传统视频网站，但后由于某些原因并未持续多久便取消了弹幕功能。目前，随着互联网的发展，弹幕技术成熟以及弹幕文化的兴起，腾讯、爱奇艺、芒果TV等也在弹幕视频领域持续发展。

（三）弹幕现存问题及其负面影响

1.弹幕质量参差不齐。弹幕的匿名发布形式从根本上赋予用户以极强的匿名性，用户不用担心明显的个人标志暴露，这就导致用户的群体遵从性降低，容易做出某些越轨行为。这种无门槛、无成本、无代价的弹幕发布特性使得用户在发表言论时毫无顾忌，随意表达自己的想法和观点，不必承担打破规范的后果，从而导致出现弹幕语言的低俗化现象。即使视频网站设有举报和屏蔽关键词弹幕的功能，但由于用户之间的关联性不强，低质量弹幕也并不会给其他用户带来太大的实质性干扰，因此用户通常对此类弹幕只是视而不见、置之不理，或者关闭弹幕功能，并不能抑制低质量弹幕的产生。

2.弹幕发布无序，影响观看体验。弹幕密集型的发布形式极其影响观影体验。因其互动模式决定了弹幕的呈现形式，在一定程度上会对用户观看视频造成影响。弹幕的显示模式包含固定和非固定在屏幕播放两种形式，发布者根据自身意愿去选择字体、颜色等相关设置。最终弹幕呈现出的效果往往出现字体过大、颜色杂乱等问题。另外，某些刷屏行为严重遮挡了视频，进一步干扰了用户的观看体验。

3.可控性與即时性相违背。弹幕最大的特征是其实时互动性，这也是吸引受众的重要原因。但弹幕的即时性也使得在这块的监管不尽如人意，经常出现一些违规发言，影响了网络秩序。2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》（以下简称《规范》）和《网络短视频内容审核标准细则》（以下简称《细则》）。《规范》中明确提出，网络短视频平台实行节目内容先审后播制度。平台上播出的所有短视频均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容。[2]此前，对于弹幕的审核基本上所有网站都实行“先播后审”，这一《规范》的提出，引起了剧烈反响，弹幕用户众说纷纭，意见不一。

二、先审后播管理规范简析

2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》100条。该《规范》和《细则》主要要求针对网络视听领域所存在的薄弱环节，分别对视频尤其是短视频服务平台，以及网络短视频内容审核的标准进行了详细规范。《细则》明确了21类、100项内容不得出现在短视频中。[3]

新出台的《网络短视频内容审核标准细则》和《网络短视频平台管理规范》将弹幕划入“先审后播”范围。这两个新规的出台旨在净化网络环境，规范网络秩序。新出台的规范管理弹幕，正常的弹幕发布并不会受其影响，但可能延迟显示。新规的出台将弹幕纳入监管领域，显示了国家整治网络发言的决心，未来的弹幕产业的发展将会呈现新形势。但就目前而言，先审后播的实行可能存在着成本、企业责任、用户体验等问题。

三、研究设计

（一）研究目的

分析弹幕视频网站用户使用动机，研究“先审后播”制度对用户使用心理、使用动机是否产生影响，发生什么样的影响，以及最终对用户使用行为的影响。探究新形势下弹幕视频网站发展方向、发展策略以及弹幕文化的走向趋势。同时，对网络公共舆论空间管理，外部监管力度如何与互联网宽松自由达到良好平衡带来一定的启发。

（二）研究方法

主要采用问卷调查法，结合访谈结果进行定量和定性分析，探究先审后播管理规范对弹幕视频网站用户的影响。根据弹幕用户特征，选取16～30岁之间的年轻群体作为调查和访谈对象。

（三）问卷设计思路

根据已有参考文献将弹幕视频网站用户动机大致分为3种，即情感动机、认知动机、社交需求。在此基础上将其细分，情感动机包括娱乐、情感归属（用户期望获得认同感、陪伴感，或者出于从众心理）、释放压力；认知动机包括有利于视频的内容理解以及相关知识的获取；社交需求包括表达自身感受、交流爱好、了解他人想法。[4]

根据弹幕视频网站用户的使用行为将用户分为弹幕发布者和弹幕观看者，注意两者之间属性可转化。弹幕发布者的行为测量包括所发布的弹幕内容和弹幕发布数量；弹幕观看者的行为测量包括观看意愿和观看频率（开启弹幕功能次数）。

通过数据分析探究先审后播管理规范对弹幕视频网站用户的使用动机和使用行为的影响，以此为基础探讨弹幕视频网站的未来发展方向及发展策略等。

四、数据分析

（一）信效度检验

1.信度检验。采用内部一致性信度系数作为本研究的信度指标。整个问卷的信度系数为0.857，大于0.8，表明整个问卷具有良好的信度。

2.效度检验。通过探索性因素分析确定量表结构。根据Kaiser（1974）观点，如果KMO的值小于0.5时，较不宜进行因素分析。

本研究KMO的值为0.842，表示适合进行因素分析。此外，从Bartlett 的球形检验统计量为1258.361（自由度为66），达到显著，表明数据很适合进行因素分析。根据因素分析理论，对因素数目的确定采用以下标准：第一，因素的特征值大于1；第二，符合碎石检验；第三，抽出的因素旋转前至少能解释总变异的3%；第四，每一个因素至少包括3个项目。删除项目参照以下标准：第一，因素载荷<0.3；第二，对在两个或两个以上因素上负荷都比较高的题项进行删除。第一次因素分析共分离出3个因子，共解释总变异的67.78%；第三个因子只有Q5和Q9两道题目，不符合因子标准，予以删除，删除后再次进行因子分析。KMO的值为0.877，表示适合进行因素分析。此外，Bartlett 的球形检验统计量为1075.72（自由度为45），达到显著。

因素提取的方法采用主成分分析法，旋转方法采用最大变异法正交旋转。探索性因素分析最终抽取2个因素，问卷各项目在各因素上的载荷见表1。其中2个因素解释率为65.657%，项目在所属因素上的载荷介于0.702～0.871之间，具体见表1。根据以往研究我们分别命名为用户动机和用户行为。

（二）描述性分析

从描述结果可以看出，不论是用户动机还是用户行为，均值均在6以上。用户动机均值大于用户行为均值，表明整体上不论是用户动机还是用户行为均处于中等偏上，用户动机要高于用户行为。

（三）相关分析

Pearson相关分析表明用户动机与用户行为为正相关关系，相关系数r=0.231

（四）回归分析

在相关分析的基础上进行回归分析，整个回归模型显著F=12.113，P=0.001。其中自变量可以解释因变量的4.9%。具体而言，用户动机可以显著地正向预测用户行为。

五、研究分析结论

（一）先审后播管理规范能在理论上提高用户使用动机

通过问卷分析及访谈结果表明，先审后播管理规范确实能改善弹幕视频网站目前存在的不良现象。先审后播对不良信息的过滤可以提高用户在使用弹幕时的情感、认知、社交体验，可以避免用户受到淫秽、暴力、血腥、涉政、垃圾广告等信息的干扰。基本上所有受访对象表示认同先审后播对提高弹幕质量的作用，即先审后播管理规范在理论上是能够提高弹幕视频网站用户的使用动机的。

（二）先审后播管理规范可能诱发用户抵触心理

通过用户动机和用户行为的相关性分析可知，用户动机和用户行为呈现正相关关系，而问卷中有关用户使用行为的问题设置为：我所发布的弹幕内容会和之前有所不同，会有所顾忌；我发布的弹幕数量会减少；我开启弹幕去观看他人言论的意愿会降低；我开启弹幕去观看他人言论的频率会降低。根据上一结论及相关性可知，实现先审后播可能使弹幕视频网站用户减少弹幕功能的使用。这一结论显示弹幕用户使用动机的提高似乎并不能激发用户的使用行为，反而会减少使用行为。

结合访谈结果探究其中原因，主要可以归纳为两点：一是先审后播与弹幕的实时分享互动冲突。弹幕最大的特色就在于其即时互动性，实施先审后播管理可能导致弹幕不能及时显示，极大减少了实时互动的乐趣，用户表达欲无法满足。尤其是对于直播来说，甚至会导致主播和观众的互动基础不再存在。在这样的情况下，即使认同先审后播对净化弹幕的作用，用户使用弹幕的积极性也大大降低。二是认为先审后播管理限制了用户发言自由，其看到的弹幕也非原汁原味了，进而产生逆反心理，从而关闭弹幕功能或者减少发言。

六、弹幕先审后播发展对策

（一）发展智能审核技术，降低人工成本

目前，智能审核并不能完全代替人工审核，将弹幕加入人工审核的范畴，势必会导致弹幕平台的人工成本翻倍，硬件服务成本也大幅度增加。资本不足的小平台就极有可能被排出市场，大平台也面临步履维艰的状况。为了摆脱这种困境，弹幕平台必须加紧发展运用智能审核技术，提高自然语言处理技术，对违规内容精准识别。更重要的是利用智能审核技术极大地缩短响应时间，做到即发即审即显，不影响弹幕视频网站用户的实时交互体验。

（二）制定合适的审核标准，文化多元发展

弹幕视频网站需逐步引导用户理性看待先审后播，同时规定审核标准时应充分考虑到青少年对新奇文化潮流的追求；不能“一刀切”，最大限度上降低用户的反感心理，不过分拘束用户发言内容。

七、结语

目前正是弹幕产业兴旺发展的时代，针对弹幕领域的研究也逐渐增多，但有关于“先审后播”的研究尚待发展。本文对“先审后播”管理规范进行了初步探索，该规范实现过程及效果还有许多值得结合大数据去做进一步深入研究分析的地方。但不可否认其对弹幕产业发展的推动作用，科学地实行“先审后播”能够有力解决目前弹幕面临的窘境，为弹幕发展注入新生机。

参考文献：

[1] 赵珍萍.弹幕文化的发展现状研究[J].新闻研究导刊，2019，10（15）：225-226.

[2] 刘光英.网络短视频平台管理规范：实行内容先审后播制度[N].电子报，2019-02-10（010）.

[3] 王敏.“先审后播”背景下弹幕内容生产的规制路径与意义[J].传媒，2019（18）：76-78.

[4] 张帅，王文韬，周华任，占南.基于扎根理论的弹幕视频网站用户使用行为驱动因素研究[J].情报理论与实践，2018，41（07）：117-122.

作者簡介：肖丹（1998—），女，福建龙岩人，本科在读，研究方向：市场营销。