新媒体背景下PP体育英超版权运营研究

卢嘉伟 曾弘毅

摘 要：近年来，体育新媒体平台对于优质体育赛事版权的竞争进入白热化阶段。2016年11月18日，苏宁集团宣布旗下PP体育获得2019—2022赛季中国大陆和澳门地区的独家全媒体版权。本文从版权选择以及版权开发两个维度对PP体育的英超版权运营进行分析研究，并且通过分析指出其在运营过程中面临的挑战。

关键词：新媒体；PP体育；英超；版权运营

中图分类号：D923.41 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0222-02

一、前言

2016年11月18日，PP体育与英超联赛公司正式达成合作协议，PP体育以3年7.2亿美元的作价获得了2019—2022赛季英超联赛在中国内地地区的全媒体独家版权。此次与英超达成版权协议后，PP体育完成了世界五大足球联赛版权的最后一块拼图。而PP体育如何将高价购得的英超版权进行有效运营获得最大效益，成为业界关注的重点。

二、PP体育英超版权的选择分析

（一）足球赛事的头部内容

英格兰作为现代足球的发源地，也是最早开展足球职业联赛的地区。经过百年的发展，作为英格兰顶级足球职业联赛的英超已经成为全球最受欢迎的足球联赛，同时也是全球商业价值最高的足球联赛。目前，全球共有212个国家和地区购买了英超的转播权，全球累计观众人数达47亿。国际会计师事务所毕马威（KPMG）2019年发布的研究报告显示，英超2019—2022赛季的海外转播权收入增长至47.5亿欧元，较上一周期增长了35%，平均单赛季收入15.82亿欧元，西甲则以8.97亿欧元排名第二，只相当于英超一半的收入。[1]而欧足联（UEFA）公布的2017年年度基准报告，英超联赛共获得53亿欧元的收入，领先排名第二的西甲24亿欧元；在球员薪资支出方面，英超俱乐部比排名次席的德甲多出一倍，但仍然获得了5.49亿欧元的净盈利。[2]同时，在福布斯公布的2019年全球体育俱乐部价值TOP50排行榜中，共有8支足球俱乐部上榜，而其中，英超球队占了5支，分别是曼联（38.1亿美元）、曼城（26.9亿美元）、切尔西（25.8亿美元）、阿森纳（22.7亿美元）、利物浦（21.8亿美元）。[3]以上数据充分说明了英超联赛的受欢迎程度与商业价值，这与其作为全球足球职业联赛的头部赛事内容地位是完全匹配的。

（二）良好的球迷基础与高收视率

1984年，广东电视台引进了英格兰足总杯的比赛，而在两年之后又引入了英格兰甲级联赛（现英超联赛的前身）。随后，英超的影响力从广州、北京、上海逐步拓展到全国范围，因此英超在中国乃至整个亚洲地区都有着悠久的收视传统，也拥有着庞大的收视群体。在2016—2019赛季，亚洲地区的转播收入占到英超海外版权收入的39.4%，是英超海外版权收入贡献最大的地区。这其中很重要的一个原因在于英超对于赛事时间安排与其他联赛相比更符合亚洲地区观众的观赛需求。英超将大部分比赛以及焦点场次更多地安排在亚洲地区的“黄金时间”开赛，即北京时间周末晚上的 9～11点，以方便亚洲观众收看。更友好的转播时间安排减轻了国内球迷需要熬夜看球的痛苦，进而借助数量可观的球迷群体提高了在中国的收视率。

（三）较强的观赏性与球队竞争力

区别于以技术性较强踢法为主的德甲与西甲联赛，英超向来以比赛节奏快、身体对抗强而著称。快速的攻防节奏与球员间激烈的碰撞使得比赛具有极强的观赏性，同时，场外关于球员教练的各种花边新闻，让英超比赛无时无刻不充满着话题性，有助于联赛保持着较高的热度与关注度。此外，英超作为世界上市场运作最为成功的职业联赛，保证了英超球队在球员引援方面的可持续投入，成功吸引到一大批顶级球星加盟联赛，以保证球队在联赛以及欧洲赛场的成绩。在2018—2019赛季当中，英超球队更是包揽了欧冠以及欧联杯两项欧洲俱乐部顶级赛事的冠亚军，充分展现了英超球队的强大竞争力。

（四）PP体育足球版权矩阵重要组成部分

对于当时拥有西甲、德甲、意甲以及法甲联赛的新媒体或者全媒体独家版权的PP体育而言，英超是流量最大但也是五大联赛当中唯一需要向分销方新英体育购买非全场次直播的联赛。缺乏英超联赛的独家版權，PP体育以独家版权为“护城河”的足球赛事矩阵就无法完整构筑，数量庞大的英超球迷就有机会流向其他平台，不利于平台的整体发展。因此，英超版权对于PP体育足球赛事矩阵的完整构建具有至关重要的作用。

三、PP体育英超版权开发策略分析

（一）传播渠道的多元化

互联网新媒体为PP体育的内容传播提供了多元化的渠道选择，PP体育目前主要通过电脑端、移动设备APP端、智能电视OTT端以及微博、微信公众号进行英超赛事内容的传播。根据不同传播渠道的传播特点，PP体育将赛事直播通过电脑、移动设备以及智能电视的客户端以视频直播流的形式进行推送。也正是新媒体直播并发的特点，使得PP体育在同一时间内能够进行多场比赛的同时直播，为观众提供了多样化的收视选择。而微博追求消息的简洁性及时效性，以赛事相关图文短消息以及短视频为主；微信公众号则多以聚焦赛前赛后的长文报道为主。多元化的传播渠道使得英超内容以各种形式全方位覆盖受众群体，为受众提供了多样化的选择。

（二）提升转播效果与观赛体验

为提升观众的收视体验，PP体育对制播硬件、软件进行大量升级。2018年，PP体育斥巨资所改造升级的北京柏莱特演播中心正式完工，与南京、上海的演播中心共计30余间广电级别的4K+HDR（高动态范围图像）演播室，为英超所有场次的比赛直播提供服务，大幅提升了直播的清晰度与流畅度，为观众提供最高1080P+50帧的顶级转播效果。新升级改造的100平方米与200平方米超大演播厅可以根据比赛场次的重要程度进行灵活安排，同时配备了石墨大屏与专业的灯光以及背景设计，利用增强现实技术、3D模拟技术以及先进的特效包装手段，给观众以最新鲜的视觉体验。通过多画面实时监播配合Vizrt（维斯）演播系统与K2 SOLO回放系统，同时利用自研的4K虚拟技术与Libero战术分析软件等智能技术的应用，[4]为解说员与嘉宾在数据解读、战术分析以及精彩回放等环节提供了最生动最直观的呈现形式。

作为体育赛事直播的重要组成部分，解说是连接赛场与观众最重要的一道桥梁，优秀的解说能够帮助观众更好地解析比赛的态势以及球队的战术意图。PP体育英超团队由董路、刘焕、贺宇等名嘴组成，除此以外还特意邀请国内最受观眾欢迎的英超解说员詹俊加入解说团队。同时，PP体育还向伦敦、曼彻斯特以及利物浦派驻了记者，为观众带来最具特色的观赛体验。

（三）会员体系的建立

随着付费内容市场的逐渐成熟，体育赛事付费观赛已经成为赛事版权方的重要收入来源，在获得英超联赛的独家版权后，PP体育拥有了英超赛季全部场次直播的播出权限。为此，PP体育依据比赛场次的关注度划分了免费场次与会员专属场次，在保证广大球迷能够免费收看一定场次比赛以及焦点大战之余，也照顾到球队忠实拥护者对主队所有场次的观赛需求。同时，PP体育迅速构建起英超会员体系，对英超球迷分别推出了按月、按季度、按赛季付费的英超联赛畅享会员与单场付费的优享会员，以及专门为狂热足球迷推出了足球通会员，涵盖了PP体育旗下包括英超、德甲、意甲、法甲、欧冠、中超以及中国国家队等各种足球赛事的直播。此外，PP体育为所有付费会员都提供了免贴片广告权益以及最高1080P+50帧的蓝光流畅直播画质，相较于传统的广电高清信号拥有更优质的观赛体验。

灵活多样的会员体系为用户提供了丰富的选择，会员也为PP体育带来可观的流量与收益。数据显示，PP体育的付费会员数已超过600万，而2018—2019赛季的英超联赛，在PP体育上观看英超的总人次已经达到12.8亿，英超直播覆盖超过1/4的PP体育用户。[5]由此可见英超在中国球迷中的受欢迎程度，也从侧面印证了英超版权对PP体育的重要性。

（四）赛事版权衍生原创内容

赛事版权衍生原创内容能帮助版权运营方对赛事版权的经济效益进行充分挖掘。依托英超官方节目内容推出了《英超前瞻》《英超精华·观詹》《英超世界》《英超云图》与《英超五佳球》数档精品栏目，同时还开发了《英超战术室》《战术分析秀》《英超TV》以及《巨星面对面》等多档原创节目。官方与自制节目充分涵盖了赛事前瞻、赛后分析、赛事精华、赛事轮播以及球员专访等各个方面，为观众提供了最及时、最权威、最全面的英超赛事资讯与内容。同时，PP体育还将生产“英超之夜”球迷嘉年华等内容，实现球迷与英超赛事、英超球星的零距离接触互动。丰富的英超原创节目，对PP体育深挖英超版权价值具有重要的作用，通过对版权的精细化运作与深耕，能最大限度地增强观众的用户黏性，充分实现赛事版权价值链的延伸与变现。

四、PP体育英超版权运营面临的挑战

（一）版权溢价过高

目前，全球优质赛事版权交易价格整体呈逐年上升趋势，主要原因在于赛事综合成本的提高与赛事质量提升所带来的赛事品牌价值不断增长，因此赛事版权交易价格的上升符合市场发展规律。但与其他地区版权交易价格的合理增长相比，英超在中国内地的版权成交价格却呈现泡沫式地爆发。

在2019—2022赛季这一新版权周期交易当中，PP体育母公司苏宁体育与英超联赛公司达成了7.2亿美元的交易价格，与英超在国内的上一份版权合同纵向对比，新周期内单赛季的版权交易价格增长幅度达到惊人的900%。此时，英超在英国本土的转播价格对比上一周期已经呈现下降趋势，剔除英超在本土市场版权价值已经触及“天花板”而呈现的合理回归，与原来英超最大的海外版权市场美国作横向比较，中国内地版权价格增幅依然过高，单赛季接近2.4亿美元的版权费用已经超过美国市场。在体育赛事付费收视市场还远不如美国等发达国家成熟的阶段，如此高昂的版权成本将会对PP体育造成很大的运营负担，同时也对其赛事版权变现能力提出相当高的要求与挑战。

（二）盗播侵权现象严重

体育赛事具有不可预测性与不确定性，因此体育赛事的过程是最为吸引观众也是收视率最高的时段。这决定了在体育赛事内容传播当中，比赛实时直播是整个体育赛事商业价值与传播价值最高的部分。因此，赛事直播对体育赛事商业价值的充分实现具有至关重要的意义。英超作为全球最热门的足球职业联赛，赛事直播的热度与关注度会给版权所有方与运营方带来可观的流量与广告价值。因此，不少平台为了赚取用户流量与广告收益不惜铤而走险，通过网站盗链、电视信号源盗播、网络直播间盗播、智能电视OTT端等各种形式将盗播的直播信号推送给受众，更有非法赌博网站专门开设赛事直播间进而吸引球迷下注。

盗播侵权行为的出现很大程度上影响了消费者付费收视的意欲，严重影响PP体育会员付费收视收入，同时受到冲击的还有平台广告价值下降而导致的广告收入减少。据统计，PP体育在2018年就已经对超过3000场侵权比赛直播和13000条盗播短视频进行取证工作。侵权行为如此频繁地出现，在英超版权费用高昂的时代，盗播行为将会使PP体育面临更大的运营挑战。

五、结语

PP体育将多年来对足球赛事的新媒体版权运营经验运用到英超这一头部版权内容当中，凭借着先进的直播技术与节目内容创作能力；利用新媒体传播的优势与科学合理的会员体系对英超版权进行深度开发与运作，为用户带来极致观赛体验的同时实现版权最大化地变现，为我国体育赛事版权运营探索起到了积极的作用。

参考文献：

[1] 毕马威. 2019年欧洲精英足球俱乐部估值报告[R]. 2019.

[2] 欧洲足球协会联盟. 2017年欧洲足球俱乐部许可基准分析报告[R]. 2017.

[3] 2019年全球体育俱乐部价值TOP50排行榜[EB/OL].福布斯，https：//www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2019/ 07/22/the-worlds-50-most-valuable-sports-teams-2019/#-6f9a6288283d，2019-07-22.

[4] 媒体探秘柏莱特演播中心，感受PP体育世界级制播科技[EB/OL]. PP体育，http：//www.ppsport.com/article/ news/399958.html，2018-12-20.

[5] PP体育与英超开启版权新周期，苏宁称将加大体育领域投入[EB/OL].懒熊体育，http：//www.lanxiongsports. com/posts/view/id/16316.html，2019-07-19.

作者简介：卢嘉伟（1995—），男，广东东莞人，广州体育学院体育新闻传播学专业硕士研究生，研究方向：新媒体传播。

曾弘毅（1995—），男，山东青岛人，广州体育学院体育新闻传播学专业硕士研究生，研究方向：新媒体传播。